«Сейчас произойдёт музыкальная революция»: история запуска iTunes и причины закрытия сервиса

На WWDC 2019 Apple объявила о закрытии универсального медиаприложения iTunes — его функции разделят Apple Music, «Подкасты» и Apple TV.

iTunes просуществовал 18 лет — изначально программу разрабатывали для создания музыкальной библиотеки и конвертирования музыки с компакт-дисков. В 2003 году Apple запустила продажу цифровой музыки — и iTunes стал революционером в музыкальной индустрии того времени: пользователи начали платить за цифровой контент.

Стив Джобс представил iTunes в январе 2001 года на презентации новых продуктов Apple — Macworld Expo 2001. Он рассказал о концепции «мультимедийного хаба Apple», а затем заявил: «Сейчас произойдёт музыкальная революция».

По мнению Джобса, до появления iTunes цифровой формат прослушивания музыки был неудобен и сложен: слушатели копировали компакт-диски, хранили музыку на компьютере, создавали плейлисты для прослушивания на ходу или в автомобиле, а также переносили MP3-файлы в память плееров.

Он считал, что это слишком сложно, а приложения слишком неудобные — iTunes был призван решить эту проблему и «привлечь ещё больше людей в революционную цифровую музыку».

iTunes позволял вставить компакт-диск и получить всю информацию об альбоме, объединял музыкальную коллекцию по категориям, позволял создавать плейлисты.

За счёт удобства приложение быстро адаптировало пользователей к использованию цифровых копий песен и приучило их к «цифровой» экосистеме Apple — ведь в тот же год осенью компания показала первый плеер iPod с поддержкой iTunes.

В начале 2000-х годов начало расти интернет-пиратство, что вызвало банкротство цифровых сервисов по продаже музыки крупных звукозаписывающих компаний — MusicNet и PressPlay. По словам Пола Видича, бывшего исполнительного вице-президента Warner Music Group, музыкальная индустрия в то время «сражалась за создание сервиса, отвечающего требованиям рынка», но не могла найти подход к покупателям.

В апреле 2003 года Apple заявила, что iPod стал «MP3-плеером номер один в мире», продав около 700 тысяч устройств. Однако получение контента для iPod было «беспорядочным» — в основном музыку скачивали из p2p-обменников или оцифровывали диски. Поэтому Apple задумалась о создании собственного музыкального магазина — и в 2003 году запустила iTunes Store, встроив его в iTunes.

Переговорами с правообладателями занимался Стив Джобс — он объяснял, что даже если пользователи и хотят платить за музыку в интернете, удобного способа сделать это нет, поэтому они крадут её.

Джобс предложил iTunes как удобный для пользователей компромисс. Компания планировала выпустить магазин только для Mac: в ограниченном виде и только с годовой лицензией на музыку.

Apple cделала ставку не на аренду музыки и сервис с подпиской, а на полноценную покупку и владение купленными треками — Джобс считал, что пользователи не хотят подписок и расценивал музыку как отдельный цифровой продукт. Также полноценная покупка песен помогала переносить библиотеку сначала на iPod, а затем на iPhone, считает Variety.

В результате переговоров с Джобсом все звукозаписывающие компании подписали соглашение. Стоимость одной песни установили в 99 центов — такую цену предложил Видич, тогда как Sony планировала продавать песни по $3, что снизило бы рост популярности сервиса.

Изначально в магазине было 200 тысяч песен, а музыку можно было передавать только на iPod из-за фирменной DRM-защиты от Apple — комбинация из iTunes, iPod и iTunes Store полностью блокировала конкурентов и стала успешной на рынке цифровой музыки.

Тем не менее обвинять компанию в недобросовестной конкуренции было нельзя — на iPod можно было передавать и пиратские (или конвертированные с CD) MP3-файлы.

За 18 часов после запуска Apple продала около 275 тысяч песен, за неделю — 1 млн, а к сентябрю 2003 года — 10 млн. Всего за первый год было продано 70 млн песен — популярность сервиса вынудила звукозаписывающие студии продолжить сотрудничество с Apple.

Сервисы по подписке уже существовали, например, в 2001 году появился Rhapsody — сервис, предлагающий безлимитное прослушивание полных альбомов песен за фиксированную ежемесячную плату.

Apple продолжила делать акцент на полноценном владении цифровыми медиа, добавив платные ТВ-передачи в iTunes в 2005 году. Так же, как и музыка, эпизоды сериалов и фильмы покупались единоразово, а не сдавались в аренду, несмотря на то, что большинство покупателей вряд ли включало купленные видео больше двух раз.

Благодаря тому, что iTunes стал центром цифрового контента компании, Apple добавляла всё больше функций в приложение, в частности из-за тонкостей управления цифровыми правами.

Модель Apple по распространению фильмов и музыки была основана на принципе собственности, тогда как в контрактах с правообладателями компания указывала, что потребители фактически не владеют песнями, фильмами и сериалами, а берут их в аренду.

В результате Apple пришлось реализовать сложные правила управления устройствами, чтобы не испытывать проблем с лицензиями, и в iTunes появилась функция авторизации и деавторизации устройств пользователей.

Также, по мнению Variety, многие функции iTunes — подкасты, потоковое интернет-радио, активация iPhone, резервное копирование и установка обновлений системы появились только потому, что у компании не было «другого удобного места» для них.

Так iTunes постепенно превратился из приложения для организации музыкальной библиотеки с простым интерфейсом в масштабный программный продукт, перегруженный функциями — тем, что пользователи Apple стали ненавидеть.

Эпоха iTunes подошла к концу в 2014 году с покупкой Beats Electronics и стримингового сервиса Beats Music, который был переименован в Apple Music, считает Variety. Покупка стала признанием Apple, что пользователи хотят пользоваться стримингом музыки, а не покупкой — на тот момент у музыкального сервиса Spotify уже было около 10 млн платных подписчиков.

К 2019 году это число выросло в 10 раз — сейчас у Spotify 100 млн платных подписчиков, а у Apple Music — 50 млн. В целом стриминг принёс около 75% всех доходов музыкальной индустрии в США в 2018 году, тогда как на цифровые продажи пришлось только 11%.

Аналогичный переход от покупок цифровых товаров к стримингу произошёл и в киноиндустрии — сейчас в Netflix около 150 млн платных подписчиков по всему миру, а к нему присоединяются Disney и другие киностудии. Apple также планирует войти на рынок видеосервисов с Apple TV+, который запустят в конце 2019 года в США, и это ещё одна причина отказаться от медиакомбайна, ориентированного на покупку контента.

Переход к сервисам по подписке отражается на общем доходе Apple — за первые три месяца 2019 года на этой части бизнеса компания заработала $11,5 млрд.

И хотя значительная часть дохода по-прежнему поступает от продаж в App Store и контрактов с другими компаниями, подписки становятся быстрорастущим бизнесом: суммарно по всем сервисам и компаниям, использующих биллинг Apple, у компании около 390 млн платных подписчиков на конец марта 2019 года, считает TechCrunch.

В новом мире диверсифицированных услуг больше не нужно единое приложение для «владения» цифровым контентом. Желающие покупать музыку и фильмы смогут делать это в отдельных приложениях.

Эпоха iTunes как ультимативного сервиса прошла. Он остаётся, например, на Smart TV, но его основное предназначение уже не так актуально как для компании, так и для его пользователей.