Радио – трендсеттер развития рекламного рынка в России

Радио — одно из самых влиятельных и охватных средств массовой информации в современном мире. Только в России его регулярно слушают более половины жителей страны. Так, по результатам последнего исследования Radio Index от компании Mediascope, 62,9% населения РФ делают это ежедневно.

Объем радийной аудитории в нашей стране сопоставим с аудиторией телевидения, которая, согласно прошлогодним исследованиям Фонда общественного мнения (ФОМ), составила 63% от общего числа жителей. При этом многие эксперты склонны полагать, что сегодня радио в России — недооцененное медиа. Имея огромный охват и обладая, пожалуй, самой лояльной аудиторией среди всех средств массовой информации, радио у нас все еще показывает самую низкую динамику роста рекламных инвестиций на долю эфирного времени по сравнению со многими европейскими странами. В частности, по данным медиаагентства PHD, в Германии и Великобритании доля радиорекламы составляет 6−7%, а доля ее эфирного времени достигает 20%. В России же объем в 4% занимает 27% эфира. По охвату рекламного времени радио уступает только телевидению, с его долей в 34%. При этом инвестиции в рекламу на ТВ несопоставимо выше.

Конкуренция с интернет-рекламой

Не так давно на рынке появился еще один серьезный игрок — интернет, аудитория которого год от года растет. Все это дало основания для смещения вектора рекламной активности в digital. Многочисленные исследования говорят о том, что современный интернет — самый быстрорастущий и востребованный сегмент онлайн-рекламы. Сегодня в России его доля составляет порядка 43% от общего объема рекламы в стране. Говорит ли это о том, что, несмотря на стабильность аудитории и высокий показатель ее лояльности, радио и телевидение все-таки сдают свои позиции на рекламном рынке, уступая место digital? Конечно, нет. Уже сейчас 30% радиовещания ретранслируется онлайн. Большинство станций имеют свои сайты, группы в социальных сетях и видеоканалы. Выход в сеть позволил отечественным радиостанциям увеличить долю активных слушателей более чем в два раза. И потенциал для роста еще есть.

Денис Сериков, генеральный продюсер Радио ENERGY и Like FM:

Запуск новых радиостанций позволяет нам поступательно увеличивать аудиторию. В 2015 году мы реализовали инновационный для радио проект — станцию Like FM, которая, помимо эфира в FM-формате, получила свое отражение в digital. За это время рост числа слушателей выросло в четыре раза. Конечно, важным моментом здесь является создание качественного и неординарного контента, отвечающего запросам целевой аудитории, а также формы его трансляции. Именно эти факторы удерживают радио в топе современных СМИ. Мы говорим о том, что актуальность радио не снизилась. А значит, оно всегда возьмет свою долю аудитории.

Зависимость между ростом аудитории и интересом рекламодателей прямая. Любая рекламная кампания нацелена на быстрый и максимальный охват. И здесь у радио огромный потенциал. По словам генерального директора PHD Russia Димитриса Ваяса, старт рекламной кампании на радио возможен уже через три дня с момента получения готового ролика, тогда как на телевидении стандартный срок — от десяти рабочих дней. А в сочетании с digital мы получим еще и максимальный эффект по охвату. Так, например, эффективность рекламы ритейл-сегмента на радио выше, чем на телевидении.

Радио — быстрое СМИ, а желание приобрести тот или иной продукт, как доказали психологи, рождается у человека импульсивно.

Положительно оценивает возможности имиджевой рекламы на радио Димитрис Ваяс (PHD Russia). По его мнению, радио позволяет поддерживать уровень знания о бренде за счет увеличения периода кампании. А перепозиционирование бренда в рамках рекламной кампании на радио позволяет получить максимально быстрый рост узнаваемости.

Это хорошо понимают крупные компании. Сегодня на их долю приходится 95% бюджетов радиорекламы, и они продолжают наращивать свою активность. Уже много лет остается неизменным топ-5 категорий рекламодателей на радио. Автотранспорт, фармацевтический сегмент, ритейл, финансовый сектор, недвижимость составляют 70% в рекламном сегменте «Москва+Сеть».

По сути, современное радио предоставляет максимально широкие возможности для рекламодателей. При этом у отрасли огромный потенциал. Значимым событием для рынка стало объявление о создании индустриального радиоплеера — единой платформы для радиостанций, вещающих в FM-диапазоне. Данная платформа будет интегрирована на сайты, в мобильные приложения, Smart TV, автомобильные системы, персональные голосовые ассистенты и системы голосового поиска, а также в социальные сети. Все это позволит и дальше развивать многоплатформенность радио, что откроет перед рекламодателями еще больше возможностей.

Однако, несмотря на очевидные преимущества, рынок радиорекламы растет крайне медленно.

Что сдерживает рост рынка?

Во-первых, это стереотипы, которым подвержены потенциальные рекламодатели. Например, традиционно считается, что радио работает только на автомобилистов, хотя, по данным Mediascope, доля тех, кто слушает радио за рулем — 41%, тогда как большая часть россиян — 58% - слушают радио дома, на работе и в других местах.

Во-вторых, рекламодатели зачастую упускают взаимосвязь радио и digital. Для многих из них радио — это все еще исключительно эфирный формат, хотя digital уже давно стал для большинства крупных радиостанций одним из важнейших каналов взаимодействия с аудиторией. По данным Google Analytics, посещаемость сайтов эфирных станций составляет порядка 21 млн человек в год, аудитория пользователей мобильных приложений достигла 2,5 млн, а общий охват социальных сетей станций превышает 6 млн человек. Так, например, число подписчиков YouTube-канала «Авторадио», одной из самых популярных радиостанций в России, превысило 1,23 млн пользователей, что является самым высоким показателем среди отечественных радиостанций. Именно digital, по прогнозам аналитиков, может стать главным драйвером роста рынка радиорекламы. По самым скромным подсчетам, к 2021 году развитие этого сегмента позволит в 13 раз увеличить рост инвестиций в рекламную отрасль.

По мнению вице-президента Российской Академии Радио, генерального директора ГПМ Радио Юрия Костина, в таких условиях, когда возможности для роста рекламных инвестиций есть, но рост все еще минимален, оптимальным решением для отрасли становится сохранение уникальности формата радио как быстрого медиа, оперативно реагирующего на происходящие в обществе изменения, адаптация производимого продукта, в том числе и рекламного, под новую модель потребления, а также формирование новых подходов к реализации рекламных кампаний путем симбиоза эфирного радио и digital.