Радио приглушило изоляцией

Вместо традиционного сезонного роста общая аудитория радиостанций в Москве по итогам весны резко просела. Из-за снижения автомобильного трафика, связанного с пандемией коронавируса, за весну радио в Москве потеряло 9% слушателей. При этом наибольшее падение пережили музыкальные форматы, а разговорные станции, наоборот, сумели привлечь слушателей.

Среднесуточная аудитория радио в Москве за март — май 2020 года составила 6 млн человек, что почти на 8,9% меньше, чем в аналогичный период прошлого года. Такие данные приводятся в отчете Mediascope, который “Ъ” получил в одной из радиокомпаний; в Mediascope их подтвердили.

Во время пандемии уменьшилось слушание в автомобилях, временно утратила актуальность привычка включать утреннее радиошоу, практически исчез вечерний «драйв-тайм», когда люди стоят в пробках, возвращаясь из офисов, объясняет первый заместитель гендиректора «Европейской медиагруппы» («Европа Плюс», «Ретро FM» и др.) Александр Полесицкий:

«Увеличение доли домашнего слушания не смогло компенсировать эти потери в полной мере».

В то же время, подчеркивает главный редактор «Коммерсантъ FM» Алексей Воробьев, более показательный для рынка коэффициент AQH (среднее количество слушателей в 15-минутном интервале) снизился незначительно: с 14,26% до 13,93%, или на 29 тыс. человек, до 1,525 млн слушателей. То есть пандемия и сопровождающие ее ограничения не повлияли на аудиторию так сильно, как могли бы, заключает он.

Сильнее всего, по данным отчета Mediascope, упала среднесуточная аудитория музыкальных вещателей.

Например, радио Energy показало падение на 23%, Romantika — на 16%, Like FM — на 15,6%, Monte Carlo — на 14,7%, «Наше радио» — на 14,8%. Одновременно прирост аудитории ощутили разговорные радиостанции: радио «Культура» — на 38,5%, «Эхо Москвы» — на 10,8%, «Комсомольская правда» — на 8,6%, «Серебряный дождь» — на 4,8%, «Коммерсантъ FM» — на 4,4%. Впрочем, из этого тренда есть исключения: музыкальные «Русский хит» и «Новое радио» прибавили аудиторию на 36,9% и на 13% соответственно, а у разговорных «Радио России» и «Говорит Москва» она снизилась на 17,7% и 15,8% соответственно.

Самым неопределенным месяцем стал апрель, когда мэрия ввела ограничения и цифровые пропуска для передвижения по городу, говорит гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», «Юмор FM» и др.) Юрий Костин:

«Юмористический контент и динамичная музыка менее популярны в периоды неопределенности».

Музыкальные станции теряли аудиторию, для которой характерно ситуационное слушание, отмечает Александр Полесицкий, а гендиректор «Мультимедиа холдинга» («Наше радио», Rock FM и др.) Евгения Киселева указывает на повышенный интерес к новостям. Впрочем, по мере отмены ограничений ситуация восстанавливается, говорят все трое.

«Если динамика снятия ограничений сохранится и второй волны пандемии не будет, к концу третьего квартала аудитория вернется на 80–90%, а к четвертому кварталу — на 100%. Возможно, в этом году даже не будет столь выраженной сезонной летней просадки, так как многие отменили отпуска и останутся на работе»,

— прогнозирует гендиректор "Русской медиагруппы" ("Русское радио" и др.) Роман Саркисов.

Скорого восстановления рекламного рынка большинство радиостанций не ждут.

«Хорошо будет, если мы до конца года вернемся к прежним показателям»,

— говорит Евгения Киселева.

Ранее в Минкомсвязи прогнозировали, что радийные рекламные бюджеты по итогам года упадут более чем наполовину, или на 8 млрд руб., что делает радио самым уязвимым медиа. В первом квартале, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджеты на радио уже сократились на 17%, до 2,9 млрд руб. Несмотря на меры поддержки, основатель радио «Серебряный дождь» Дмитрий Савицкий заявлял, что из-за падения доходов от рекламы радиостанция может сменить формат и название, переориентировавшись на музыкальное вещание.

«Мы быстрее, чем ТВ, ощутили падение рекламных доходов, но и восстанавливаемся быстрее»,

— оптимистичен Роман Саркисов. По его мнению, при благоприятном развитии событий вместе с восстановлением аудитории оживет и рекламный рынок.