Роман Емельянов: «Радио смотрит в будущее со здравым оптимизмом»

«Европейская медиагруппа» (ЕМГ) – лидирующий холдинг страны, в состав которого входят национальные радиовещательные сети «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Новое Радио», STUDIO 21, «Эльдорадио» в Санкт-Петербурге и ставшая в этом году федеральной «Калина Красная». О предварительных итогах 2023 года, изменениях на рекламном рынке и будущем индустрии радио в России «Профилю» рассказал генеральный директор ЕМГ Роман Емельянов.

– Стартовал новый радиосезон, самое время подводить итоги предыдущего. Минувшие годы выдались весьма непростыми для российской медиаиндустрии. Удалось ли в 2023‑м стабилизировать ситуацию?

– Вся развлекательная индустрия напрямую зависит от массы внешних факторов: политических событий, экономической ситуации в стране и мире. Медиа мгновенно реагируют на повестку дня, и, конечно, это самым непосредственным образом сказывается на них самих. Именно радио во время различных кризисов пикирует быстрее всех. Но и первым восстанавливается. Наше главное преимущество – в гибкости. Это касается и контента, и инструментария. Рекламную кампанию можно корректировать на ходу, буквально за считаные часы.

Подводя предварительные итоги, можно отметить положительный тренд. Весь рынок и ЕМГ как компания – локомотив отрасли показывают позитивную динамику. Мы смотрим в будущее со здравым оптимизмом, видим новые направления для потенциального роста и развития. Перспективы есть, и их сможет реализовать тот, кто адекватен времени и способен, несмотря на турбулентность момента, просчитать стратегию на несколько шагов вперед или применить нестандартную тактику.

Появились новые бренды из дружественных стран, в особенности из Китая, которые насыщают рынок и стремятся занять освободившиеся ниши, стать в них лидерами. Это может серьезно увеличить объемы рекламы, а значит, у экономики откроется второе дыхание. Уверен, в ближайшее время эта тенденция только усилится.

– Насколько изменилась картина, если говорить о товарных категориях?

– Пришли банки – рассказать многомиллионной аудитории о своих финансовых предложениях. В ситуации неопределенности такая информация крайне полезна. Другими заметными клиентами стали digital-компании. Еще в пандемию они энергично начали заявлять о себе в традиционных медиа и продолжают делать это сейчас, поскольку практически исчерпали другие источники роста числа пользователей и отправились за ними в том числе на радио. Эти рекламные бюджеты помогли компенсировать вынужденный уход западных компаний.

Конечно, немалую роль сыграло и государство. Год назад, когда ряд брендов покинул страну, радио это почувствовало, хоть и не так сильно, как, к примеру, ТВ. На третий и четвертый кварталы 2022 года пришлись размещения социальных роликов, объединенных рекламодателем «Национальные приоритеты». Наша индустрия за счет этого получила около 800 миллионов рублей, что позволило сгладить болезненность перегруппировки рынка.

Отмечу, что на радио в целом привычен высокий уровень ротации клиентов. Он составляет от 45% до 60% год к году, что обеспечивает устойчивость. И на смену одним заказчикам всегда приходят другие с разнообразными запросами. Одной из востребованных у клиентов опций в последнее время стали мультимедийные проекты 360, когда информация о продвигаемых продуктах или услугах нативно интегрирована в активности станции.

Кроме того, для максимально эффективной работы с рекламой на всей территории России мы запустили и уже много лет успешно используем внутренний инструмент МПР – «Максимальный приоритет регионам». Он позволяет осуществлять автоматизированное размещение на огромном количестве радиостанций по всей стране и тем самым в зависимости от ситуации и желаемых результатов, охватить самую широкую и предельно целевую аудиторию, чтобы найти клиентов и покупателей в любой точке России.

– Поэтому продолжаете активную экспансию в регионы?

– В том числе. Процесс роста национальной сети вещания непрерывный. Мы совмещаем развитие «вширь» и «вглубь», продолжая наращивать аудиторию в городах традиционного присутствия ЕМГ. Одним из главных событий года для холдинга стал выход «Калины Красной» на федеральный уровень. На сегодняшний день единственная в стране радиостанция авторской песни звучит в Москве и 12 других городах. Скоро их количество вырастет.

– Не все федеральные радиостанции пережили кризис. Насколько сейчас подходящее время для запуска новых проектов?

– Это визионерский продукт. Несколько лет назад мы увидели свободную нишу и решили ее занять. Всё это время вкладывались в формат и развивали его, пока другие сражались за доли процентов в высококонкурентных жанрах. Жизнь всё расставила по местам, а музыка, звучащая на «Калине Красной», стала сверхактуальной. Сейчас время искренних, «настоящих» песен, которые пишут талантливые авторы-исполнители из разных регионов нашей необъятной страны.

Логика исторических событий такова, что перед нашим обществом встала задача формировать патриотические взгляды, развивать и освещать культурные и социально значимые проекты. Да просто дать талантливым творцам найти свою публику. Станция активно поддерживает «Грушинский фестиваль», другие проекты и события, которые ранее не были избалованы вниманием крупных СМИ, но при этом имеют свою, и порой очень внушительную, армию поклонников.

– Аудитория традиционных медиа постепенно уменьшается. Какие перспективы у радио в целом?

– Это не совсем так. Вернее, совсем не так. Уменьшается количество людей, пользующихся традиционным средством для потребления контента – радиоприемником. А вот размер аудитории, наоборот, растет. Только для новых слушателей мы присутствуем уже в смартфонах, планшетах, умных колонках и даже… телевизорах. А само радио из передатчика превратилось в мощную фабрику контента, и развитию онлайн-сервисов мы уделяем максимальное внимание. Экспериментируем с жанрами и форматами, буквально находимся на передовой технического прогресса.

Современное радио давно не только и не столько FM-приемник, а масса всевозможных типов контента. Видеотрансляция концертов в прямом эфире, подкасты, активности в социальных сетях, кроссмедийные проекты и многое другое. Это позволяет значительно увеличить охват аудитории, расширить бренд радиостанции и углубить взаимодействие с ним.

– Как это влияет на концепцию вещания?

– Задача развлекательных форматов неизменна – дарить позитивные эмоции и отвлекать от негатива. И чем сложнее ситуация в мире, тем более важной становится эта психотерапевтическая роль. Современная популярная музыка – неотъемлемая часть культуры. И мы должны задавать стандарт качества и быть экспертом. В любой момент можно включить станцию, отвечающую вашим вкусам, и услышать прошедшую многоступенчатый отбор песню соответствующего жанра.

Главное, что отличает нас от других медиа, – максимальная интерактивность: шанс выиграть приз или дозвониться в студию и обратиться к жителям целого города или всей России. Радио дарит каждому, где бы он ни находился, чувство сопричастности, общности с единомышленниками, слушающими вместе любимые песни. Второе свойство нашего СМИ – легкодоступность. Его бесплатно можно слушать в любом месте, даже там, где не ловит связь и нет стабильного соединения с интернетом. Это универсальное средство от одиночества. Магия прямого эфира объединяет, что особенно важно жителям самой большой страны мира.

– Подводя предварительные итоги года, можно ли назвать его успешным?

– Сдержанно, но год оправдал оптимизм, с которым мы его начали. Многие показатели вернулись к докризисным, доковидным временам. Одним из самых характерных является возвращение масштабных музыкальных фестивалей, в том числе с участием зарубежных артистов. 25 и 26 ноября обе столицы ждут «Легенды Ретро FM». В этом году радиостанции удалось собрать внушительный состав иностранных участников, можно сказать, рекордный в наших реалиях. Кроме того, в «Ледовом дворце» Санкт-Петербурга пройдет церемония премии «Звёзды Дорожного радио», а в Москве только что открылся очередной сезон фестиваля «Новое Радио ДВИЖ».

Всего в 2023 году мы провели 47 внеэфирных мероприятий, включая путешествия со слушателями в разные точки планеты, клубные концерты и большие стадионные опенэйры. Приятно, что наши инициативы не остались незамеченными. Недавно первый заместитель главы администрации президента РФ Сергей Кириенко отметил активный вклад «Европейской медиагруппы» в подготовку и проведение Дня молодежи во многих городах России.

ЕМГ традиционно уделяет особое внимание поддержке значимых социальных и культурных акций. Как лидер российского радиовещания, мы отвечаем за вкусы десятков миллионов людей. И именно музыка – это то, что сегодня объединяет нашу бескрайнюю страну. Песни, одинаково близкие, понятные и любимые слушателями на всем просторе от Камчатки до Калининграда, становятся основой культурного кода россиян. И свою миссию мы видим в том, чтобы этот код был действительно культурным.