В России до конца года изменится подход к оценке рекламного рынка

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) пересмотрит подход к оценке рекламного рынка и откажется от традиционных многолетних подсчетов по классическим сегментам: телевидение, радио, печать, интернет и наружная реклама. Об это РБК сообщили три источника в отрасли.

В пресс-службе АКАР подтвердили, что планируют «полностью трансформировать подход к оценке объемов рекламного рынка». Новая методология будет применена уже к результатам 2023 года. Однако детали нового подхода к оценке рынка в ассоциации раскрывать отказались, сославшись на то, что методология «находится на согласовании рабочей группы комиссии экспертов» ассоциации.

По словам одного из источников РБК, знакомого с обсуждениями рабочей группы, наиболее вероятным решением АКАР будет оценка рекламы не по сегментам ее распространения, как прежде, а по типам контента: видео, аудио, баннеры и т.д. Другой источник подтверждает эту информацию и уточняет, что главной причиной изменений стала необъективная оценка сегмента ТВ. Но в АКАР утверждают, что решение о выработке новой методологии «связано с необходимостью пересмотреть методику оценки всех сегментов, не только ТВ-рекламы».

Еще один собеседник рассказывает, что основные изменения планируется внести применительно к оценке теле- и интернет-сегментов: часть OLV (так называются рекламные ролики, которые вставляют перед, во время и после просмотра основного видео в сети) планируют относить к ТВ и выводить в отдельную категорию. «Ключевые претензии связаны с непрозрачностью digital-рекламы, которую невозможно подсчитать ни одним из имеющихся инструментов, — заверяет собеседник. — Участники интернет-рынка по итогам 2022 года рапортовали о колоссальном росте всего сегмента, что объективно вызывает сомнения на фоне отключения монетизации ключевых каналов распространения — YouTube и Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. — РБК). Плюс совершенно неучтенной оказывается реклама на маркетплейсах».

В АКАР не стали ни подтверждать, ни опровергать проработку такой методологии, заявив, что рассматриваются «разные варианты».

Рабочая комиссия по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка была сформирована летом, а ее участники внесли около полутора десятков «обстоятельных предложений», уточнил вице-президент ассоциации Сергей Веселов. По его словам, основными дискуссионными моментами стали «определение границ рекламного рынка, глубина детализации, форматы предоставления информации индустрии и вопросы верификации». Обсуждается также переформатирование отдельных сегментов рынка: total video (так называют проведение единой кампании с одним аудиовизуальным роликом одновременно на ТВ и в интернете), издательский бизнес, радиоиндустрия, форматы наружной рекламы, подсегменты интернет-рекламы и т.д. «Анализируются потенциальные дополнительные источники информации, — утверждает Веселов. — В частности, идут консультации по возможности использования данных ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы, появился в 2022 году в рамках реализации закона об учете всей рекламы в Рунете и ведется Роскомнадзором. — РБК)».

После начала специальной военной операции России на Украине АКАР, прежде поквартально представлявшая детальные отчеты об обороте рекламного рынка, стала давать только общие данные без разбивки по сегментам. По итогам января—марта 2022 года ассоциация сообщила, что «в ситуации кризиса возникли сложности с оценкой объемов некоторых сегментов». Заявленный АКАР суммарный объем рекламы за первый квартал 2022-го составил 128–130 млрд руб., что на 5% превышало результат аналогичного периода 2021-го.

Уже по итогам первого полугодия 2022 года АКАР признала, что «резкие и не всегда до конца понятные изменения в структуре российского рекламного рынка, а также снижение качества и разнообразия используемых на рынке технологий и сервисов существенно усложнили процесс оценки объемов рекламного рынка». «В ряде случаев эксперты серьезно разошлись в оценке как объемов, так и динамики отдельных сегментов рынка», — говорилось в заявлении ассоциации, которая объяснила тем самым вновь отсутствующую разбивку по сегментам. Общий объем рынка по итогам полугодия, по версии АКАР, составил 245–250 млрд руб. (минус 6% год к году).

Итоговый отчет по 2022 году АКАР представила с «классическим» разделением платформ, однако впервые — без учета ТВ. Этот феномен в ассоциации объяснили тем, что «телерекламный сегмент российского рекламного рынка не посчитал возможным предоставить свою оценку объемов». Причиной такого решения стало снижение «прозрачности в экономике», ухудшение экспертизы внутри индустрии и «разнонаправленное движение цен на рекламу в разных сегментах и подсегментах». Суммарный объем по остальным каналам распространения тогда составил 392 млрд руб., что было лишь на 2% меньше, чем годом ранее. Рост на 5%, до 14,7 млрд руб., показало только радио, а худшая динамика — минус 41%, до 4,8 млрд руб., — была у прессы.

В 2023 году АКАР вновь заявила о сложностях в оценке «отдельных сегментов» и продолжила давать отчеты только по рынку в целом. В апреле глава НРА Алексей Толстоган сообщал, что хочет предложить рынку изменения в системе оценки сегмента ТВ-рекламы и перейти на систему total video (когда в расчетах также учитываются и продажи в интернет-среде). Это, по его словам, должно было повысить прозрачность сегмента для партнеров и клиентов.

В НРА на запрос РБК о выработке новой методики оценки рынка рекламы сообщили, что «в курсе предлагаемых норм и принимают участие в рабочей группе проекта»: «Мы поддерживаем инициативу (выработки новой методологии. — РБК) и считаем изменения абсолютно целесообразными».

АКАР всерьез работает над усовершенствованием методологии и рассматривает разные варианты, так как текущий подход «явно устарел», утверждает старший вице-президент группы «Родная речь» Сергей Белоглазов (компания состоит в комитете АКАР по исследованиям и методологии). Однако пока, по его словам, «рано говорить о приоритетном согласованном подходе».

Глава рекламной группы «Игроник» Никита Пипко считает, что процесс совершенствования методологии оценки «неостановим». «Недооцененным и недосчитанным остается digital, и в этой части АКАР жизненно необходимо улучшать или даже пересматривать подход».

В агентстве NMi, в свою очередь, признают, что оценка по типу контента — «лучше, чем отсутствие какой-либо оценки в принципе», но обращают внимание, что само понятие «контента» слишком объемное и требует конкретизации.

АКАР — некоммерческая организация, основанная в 1993 году. Объединяет больше 200 участников рекламного рынка, включая крупнейшие рекламные агентства и группы Havas Media, OMD OM Group, Okkam, «Сбер Маркетинг», холдинг «Газпром-Медиа», «Русскую медиагруппу», продающий почти всю рекламу на ТВ Национальный рекламный альянс (НРА), крупнейшего оператора наружной рекламы Russ, принадлежащий Национальной медиа группе сейлз-хаус «Эверест» и реализующую официальную рекламу в Telegram компанию «Риалвеб».

В рамках своей деятельности АКАР представляет поквартальные и ежегодные отчеты об объеме рекламного рынка в средствах ее распространения, то есть по сегментам: телевидение (основные и тематические каналы), радио, пресса (газеты и журналы), out of home (наружная, транзитная, indoor-реклама в ТЦ, ресторанах и т.д., а также реклама в кинотеатрах) и интернет (поисковая, видеореклама и прочие виды). Оценка АКАР признается большинством участников рынка.

По итогам 2018 года АКАР уже предлагала наравне с традиционной альтернативную методику подсчета рынка рекламы, основанную не на сегментах распространения, а как раз на типах контента. Тогда это объяснялось существенным ростом digital, только-только догонявшего ТВ. По той методике АКАР оценила объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контента как в традиционных средах, так и в digital. Абсолютным лидером стал видеосегмент (198 млрд руб.), далее шли «интернет-сервисы» (178,6 млрд руб.), out of home (42,8 млрд руб.), издательский контент (32 млрд руб.) и аудиоконтент (17,3 млрд руб.). Но тогда в самой ассоциации признавали, что такая методика вызывает много вопросов и требует доработки. Повторив эксперимент в 2019-м, с 2020 года АКАР такую разбивку больше не представляла.

Собственную оценку отдельно взятого рынка digital проводит еще одна профессиональная организация — Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР, в прошлом IAB Russia). Ее цифры существенно отличаются от тех, что представляет АКАР. Так, объем российского рынка интернет-рекламы в 2022 году, по оценке АРИР, достиг 520 млрд руб. (АКАР давала оценку в 324,9 млрд руб.). С 2022 года АРИР также начала использовать новую методологию, выделив два сегмента digital-рекламы: традиционный и инновационный (сюда вошла нативная реклама, а также реклама у ретейлеров, инфлюенсеров, мобильных операторов, в мессенджерах, играх и их трансляциях, аудиореклама и email-маркетинг).