Бизнес и новая реальность: как представители рынка пытаются изменить закон «О рекламе»

Закон «О рекламе» стал проблемой для многих представителей рынка. По их мнению этот указ требует не отдельных поправок, а кардинального изменения. Реклама давно уже вышла за рамки своей первичной функции: представлять и хвалить товар или услугу. Сегодня это новый вид медиа, событийный менеджмент, пласт культурной, спортивной, общественной жизни и социальной сферы. На заседании комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) эксперты обсудили проблемы появившиеся после появления закона «О рекламе» и, что следует делать бизнесу, чтобы это исправить.

Основной задачей, обозначенной на заседании РСПП, стал поиск решения сложившейся проблемы рекламистов и представителей медиаиндустрии. Это отметил управляющий директор Управления регионального развития Сергей Мытенков. По мнению эксперта, рынку сейчас требуется понять, в каком направлении двигаться рекламщикам и всей медиаиндустрии.

Необходимость кардинального изменения закона «О рекламе» в рамках заседания поддержали и представители средств массовой информации, рекламного бизнеса и отраслевых объединений.

Константин Майор, член правления РСПП и сопредседатель комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе РСПП:

- По данным аналитиков, за неполные четыре года объём сетевого цифрового инвентаря на улицах городов увеличился более чем в 2,5 раза. А доля диджитального размещения в наружной рекламе составляет порядка 53%, и к 2024 году, по оценкам экспертов, она увеличится до 68%. Пришло время разделять рекламу и событийный менеджмент, а значит, закон «О рекламе» нуждается в кардинальном переосмыслении.

С мнением эксперта согласна Марина Ким, журналист, телеведущая и продюсер. По её словам, сегодня информация окружает нас на все 360 градусов и медиэкраны расположенные на улицах дают такую возможность. Поэтому они должны законодательно подпадать под какую-то категорию медиа.

Поправки об обязательной маркировке всей рекламы в интернете вступили в силу в сентябре 2022 года; с сентября 2023 года начали действовать штрафные санкции. Только 14 ноября ФАС утвердила руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», оставив в документе формулировку: «отнесение информации к рекламе или иной информации осуществляется в каждом конкретном случае».

Чёткость и корректность формулировок важны для бизнеса, а расплывчатые формулировки только создают дополнительные сложности для компаний. Итог такой неоднозначности — крупные штрафы, которые предусмотрены за отсутствие маркировки рекламы в интернете и непередачу отчётности.

Андрей Яковицкий, управляющий директор по коммерческой деятельности OKKAM (ex dentsu Russia):

- То, что предлагается в поправках к закону, может привести к потенциальному удорожанию рекламы на 20%. Для нас основным маркером является объём размещенной рекламы. Нередко размещение идет через длинную цепочку субподрядчиков, каждый из которых что-то добавляет. И сейчас невозможно понять, какой из десятка участников в этой цепочке допустил ошибку — такого механизма нет. Так что принятие «сырого» закона сильно усложнит жизнь очень многим.

Также эксперты обсудили вопрос о государственной поддержке медиаотрасли через субсидирование рекламных кампаний малого и среднего бизнеса. По мнению Константина Майора, государству выгодно инвестировать деньги в рекламу бизнеса. Он считает, что реклама — это эффективным способом продвижение отечественных брендов, что в дальнейшем будет способствовать развитию экономики страны.

Константин Майор, член правления РСПП и сопредседатель комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе РСПП:

- Реклама помогает увеличить продажи и улучшить финансовое состояние предприятий, что в свою очередь приводит к росту налоговых поступлений в бюджет. Мы предлагаем оказывать поддержку именно тем отечественным брендам, тем компаниям, которые транслируют наш культурный код, продвигают российские ценности, способствуют стабильности в обществе, укреплению национальной экономики и уменьшению зависимости от импорта, созданию новых рабочих мест, развитию инноваций и технологий в стране.

Идею по субсидированию бизнеса поддержал управляющий директор по международному развитию ВЭБ.РФ, директор по специальным проектам Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов Михаил Хомич. Он считает, что у начинающих компаний не хватает денег на рекламу. И бывает так, что в регионах есть хорошие продукты, но попробовать их мы не можем. Хомич пояснил, что после ухода зарубежных брендов освободились ниши, и критически важно субсидировать рекламные возможности малого бизнеса. По его мнению, важно сделать это сейчас, чтобы ниши заполнили именно российские бренды.

Задачу по формированию целенаправленной политики по продвижению отечественных брендов поставил президент России Владимир Путин летом 2023 года на пленарном заседании форума «Сильные идеи для нового времени». Он обратил внимание на активность российских предпринимателей: только в первом полугодии 2023 года подано свыше 43 тыс. заявок на регистрацию новых товарных знаков. Это на 35% больше по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.

Денис Шапкарин, управляющий партнер Nectarin:

- У России есть огромный потенциал для того, чтобы показать на весь мир, что производится в нашей стране. Но без рекламной поддержки выйти на международный рынок очень сложно. Если бренд соответствует стандартам качества, ему надо дать шанс получить государственную поддержку, обратившись, например, в аккредитованное агентство. Это не совсем в контексте малого бизнеса, речь скорее о больших компаниях, но мне кажется, это возможно сделать.

Идею оказывать поддержку только социально ответственным компаниям, которые транслируют культурный код России, поддержала Елена Николаева, депутат Московской городской думы.

Елена Николаева, депутат Московской городской думы:

- Количество социальной рекламы, которое размещается медиахолдингом Константина Майора, для меня является показателем социальной ориентированности. Если человек готов проводить крупные социальные проекты — оперативно информировать о проходящих знаковых событиях в стране, достижениях и прорывах; поддерживать отечественных производителей, патриотическую повестку добровольно, бесплатно и даже инициативно, — вот такие команды, такие компании, такие структуры я, как депутат, всегда поддержу.

По итогам встречи комиссия РСПП по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе приняла решение направить президенту РСПП Александру Шохину ряд предложений:

• Провести расширенное совместное заседание по вопросам регулирования рекламы с участием заинтересованных комитетов и комиссий, с приглашением представителей регулирующих органов (ФАС, Роскомнадзора, Минпромторга, Минэкономразвития и других профильных ведомств);

• Доработать законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"»;

• Проработать механизмы компенсации затрат МСП на проведение рекламных кампаний.

Для реализации всех поставленных задач будет сформирована специальная рабочая группа, в которую также войдут представители СМИ и рекламного бизнеса.