Главы радиохолдингов рассказали о связи музыки и политики, новом отношении к звездам, запросе аудитории на «социальное согласие»

Аудитория радио все активнее проявляет интерес к отечественному контенту, рассказали в интервью РБК руководители ведущих радиохолдингов. Тренд они связывают с ростом качества российской музыки, отмечая, что если раньше после хита Dua Lipa или Майли Сайрус «странно было бы ставить какой-нибудь российский кальянный рэп», то сейчас это практически один уровень. Кроме того, в мейнстрим возвращается и бардовская песня. Однако если у общества наблюдается явное несогласие с позицией артиста, в эфир он вряд ли попадет, признают медиаменеджеры.

Впрочем, отказываться от иностранной музыки компании не планируют, считая, что слушатель должен сохранять за собой право на доступ к глобальным трендам. Кроме того, нарастает популярность горских и кавказских мотивов, а также k-pop, хотя последнее направление до сих пор востребовано только у узкой группы подростков и в основном в цифровой среде.

Гендиректор «ГПМ Радио» Вадим Терещук, управляющий директор РМГ Дмитрий Медников и гендиректор ЕМГ Роман Емельянов рассказали РБК, какие компании наращивают бюджеты на радиорекламу, будет ли сокращение иностранной музыки в эфире и почему аудитория не всегда готова принимать новых звезд.

Содержание:

• Как радио живет в условиях экономических и геополитических кризисов

• Как изменились предпочтения аудитории

• Сколько на рекламе зарабатывают радиостанции

• Про азиатскую музыку и горские мотивы

• Как сейчас выбирают музыку для эфира

• Про работу с артистами из «черных списков»

• Про конкуренцию с аудиостримингами

«МЫ ПОЛУЧИЛИ БЕНЕФИТ ОТ ПЕРЕСТРОЙКИ ЭКОНОМИКИ»

— Как радиоиндустрия прошла экономический и геополитический кризис последних двух лет? Как он отразился на ваших радиостанциях?

Вадим Терещук: Я не видел никакого кризиса. Экономика в последние два года показывает сугубо положительную динамику. На радио 2023 год стал одним из самых успешных за последние лет десять. Да, мы ощутили уход европейских, японских и южнокорейских автобрендов и их рекламных бюджетов. Но на этом все влияние закончилось. В основном радио — это локальное медиа, поэтому основная структура рекламодателей — локальные компании, представленные в крупных городах. Кроме того, надо помнить: радио — второе по охватности медиа после телевидения. Интернет хорошо доступен в городах густонаселенных, но за их пределами даже сотовая связь теряется, не говорю про ШПД (широкополосный доступ в интернет. — РБК). А радиоволны фактически распространены по всей территории России. Кроме того, радио — самое доступное медиа с точки зрения приема: вы можете слушать его через FM-приемник, смартфон, компьютер, Smart TV, «умную» колонку — как угодно. Если у вас нет интернета, вы не сможете потреблять сетевой контент, если нет монитора, не сможете смотреть телевизор. Благодаря этим преимуществам мы получили и продолжаем получать свой бенефит от перестройки российской экономики.

Дмитрий Медников: Я бы здесь не употреблял слово «кризис». Больше подходит слово «трансформация». Поначалу ситуация последних лет действительно воспринималась как кризис, но для нас она обернулась ростом и с точки зрения аудиторного охвата, и по экономическим показателям бизнеса. Рост выручки в 2023 году относительно 2022-го — плюс 40% (абсолютные цифры не приводятся. — РБК). Рост аудиторных показателей нам обеспечивает в первую очередь интернет. Аудитория Maximum в Сети за этот период выросла более чем на 100%, длительность прослушивания — на 200%, количество прослушиваний — на 70%. У радио Monte Carlo цифровая аудитория увеличилась на 40%, количество прослушиваний — на 25%. На «Хит FM» и «Русском радио» рост также составил по 20%. Такая динамика обеспечена расширением цифрового предложения, совокупным количеством прослушиваний через «умные» колонки, сайты, агрегаторы и так далее. Суммарно мы получаем 860 млн прослушиваний в Сети и более чем 200 стран потребления. Мы нашли способы взаимно дополнять цифровой и FM-бизнесы и через «цифру» увеличивать аудиторию классического FM.

Роман Емельянов: В 2022 году креативные индустрии действительно переживали сложный период, рекламный рынок был нестабилен, а ряд ожиданий — нарушены. Но этот период неопределенности успешно преодолен. В стабилизацию ситуации внесло свой вклад и государство, поддержавшее медиа. Процесс замещения выбывших рекламодателей также состоялся.

«ЧТОБЫ МУЗЫКА СТАЛА ПОПУЛЯРНОЙ, ЕЕ ДОЛЖНЫ СЛУШАТЬ ДЕТИ»

— Как за последние два года изменились запросы аудитории к контенту на радио?

Вадим Терещук: Я отвечу коротко: никак. У радиослушателя всегда был и есть один базовый и простой запрос: он хочет слушать аудио, которое соответствует его настроению. По большому счету настроения в обществе кардинально не поменялись. Люди живут так же, как они жили и десять лет назад, примерно теми же интересами.

Дмитрий Медников: Запросы аудитории в плане музыки за такие сроки не меняются. Это вопрос привычки, физики, восприятия буквально на уровне волн. На наши вкусы напрямую влияет наслушанность в подростковом периоде. Чтобы новая музыка становилась по-настоящему популярной, важно, чтобы ею интересовались дети от шести до 15 лет. Вот те направления мировой музыки, которыми сейчас интересуются дети и подростки, через 10–15 лет и будут популярны, они сформируют новый рынок.

Роман Емельянов: Радио отражает дух времени и меняется вместе со слушателем. Вновь популярна авторская песня — музыка русской души, простая в исполнении, максимально доступная и понятная каждому. Со временем становится все сложнее удивить техническими ухищрениями и жанровыми экспериментами. Возвращение в мейнстрим бардовской песни — признак смены парадигмы в индустрии, для аудитории сейчас важны семья, патриотизм, непреходящие ценности. Но миссия развлекательных радиостанций — помогать расслабиться и отвлечься от повседневных забот. Так что танцевальная музыка и проверенные временем хиты на наших станциях остаются.

— АКАР оценила рынок аудиорекламы по итогам 2023 года в 20,2 млрд руб. Согласны ли вы с этой оценкой? Какие категории выступают ключевыми рекламодателями? Какие новые бренды появились на радио?

Вадим Терещук: Мы полностью согласны с оценкой АКАР по рынку. Сами мы выросли чуть быстрее (точных данных собеседник не называет. — РБК). Что касается перспектив, я смотрю с оптимизмом в этот год именно с точки зрения авторынка — это один из ключевых для радиобизнеса рекламодателей. Chery — уже сейчас рекламодатель номер два после «Сбера». В прошлом году китайские бренды только появились в массовом представлении, но при этом еще не вступили в настоящую конкуренцию друг с другом, а лишь замещали выбывшие сегменты. Сейчас начнется конкуренция, а это всегда двигатель не только прогресса, но и рекламы.

Дмитрий Медников: Спорить с ассоциацией не имеет смысла. Тот сегмент, который коллеги оценивают, они оценивают верно. Но важно понимать, что выручка радио и выручка радиохолдинга — это разные вещи. Мы работаем с digital, с большими данными, мы проводим офлайн-мероприятия, у нас есть телеканал. Да, реклама на радио — это, безусловно, лидирующий источник доходов, который приносит 90% выручки. Растет и «цифра»: в этом году мы планируем приблизиться к 10% диджитал-доходов. В планах — довести ее до 50% в общей структуре поступлений, но это вопрос сроков. Категории рекламодателей, показавшие в 2023 году наибольший рост, — это торговля, финансовые услуги, недвижимость, транспорт и фармацевтика.

Роман Емельянов: Рынок действительно вырос, причем не только к 2022 году, но и к доковидному 2019-му. Рост по отношению к последнему — более чем на 25% (в денежном выражении. — РБК). По итогам прошлого сезона ключевым рекламодателем можно назвать банковский и финансовый секторы. Сохраняют свои позиции категории «строительство» и «медицина», «ретейл» и «интернет». После кризисного 2022-го в топ-3 вернулся раздел «авто-мото».

«АУДИТОРИЯ ИМЕЕТ ПРАВО НА ДОСТУП К ЛУЧШЕЙ МИРОВОЙ МУЗЫКЕ»

— Как изменилась доля иностранной, особенно западной, музыки на ваших радиостанциях?

Вадим Терещук: Существующие изменения связаны с подстройкой форматов конкретной станции под естественное развитие. Мы ориентируемся на бизнес. На радио Energy играет практически только иностранная музыка, потому что слоган радиостанции и вообще ее суть — Hit Music Only, «только хиты», причем глобальные. А на Like FM, например, доля российской музыки увеличилась до 40%. Но это связано не с ограничением доступа к иностранным трекам, а с определенным запросом аудитории. Плюс качество российской музыки выросло. Раньше после хита Dua Lipa или Майли Сайрус странно было бы ставить какой-нибудь российский кальянный рэп. А сейчас уровень практически один.

Дмитрий Медников: Одна из задач охватного медиа — не сокращать права аудитории. Пусть мы принципиально топим за отечественный контент, но наша аудитория сохранила свое право на доступ к лучшей мировой музыке. Представьте себе деловую газету, которая принципиально говорит, что больше не пишет про международные рынки, не упоминает международные валюты и на полном серьезе обсуждает, какими русскими аналогами заменить слова «деривативы» и «акции», — ну это же глупо. Так и с музыкой на радио.

Роман Емельянов: Пока аудитории интересна та или иная музыка, она продолжит звучать. Нужды в какой-то специальной цензуре я не вижу. Радио исторически адаптирует иностранную культуру под наше сознание, вписывает ее в каждодневный быт и делает частью культурного кода. Другое дело, что слушатель стал активнее голосовать своим временем и вниманием за отечественные композиции, что не могло не отразиться на эфире. Процент русскоязычной музыки на «Европе Плюс» вырос с 6,6 до 9,1%, стабильно высок на «Дорожном радио» — 78%, а на «Калине Красной» этот показатель составляет 99,9%.

— Отмечаете ли вы интерес аудитории к азиатской музыке на радио? Планируете ли наращивать контент в этом сегменте?

Вадим Терещук: Сейчас хорошо заходят горские мотивы, среднеазиатские, особенно у посетителей ресторанов. Но сказать, что это становится чем-то массовым, я не могу. Безусловно, мы видим влияние корейцев, k-pop даже начал появляться на Like FM, так как соответствует формату этой станции. Но и это не мейнстрим: из чарта на 30 композиций корейская песня будет в лучшем случае одна. Потому что это другая культура, это совершенно не наш код. Мы больше ориентированы на общемировые тренды.

Дмитрий Медников: В прошлом году мы запустили сетевую радиостанцию азиатской музыки. Но очевидно, что приход нового контента — это инвестиции даже не в годы, а в десятилетия. Чтобы новое музыкальное течение стало популярным и приносило какой-то коммерческий доход, должны пройти минимум 10–15 лет, необходимые для выработки привычки аудитории. У азиатской музыки очевидным образом есть достаточно небольшое, но очень лояльное ядро, которое для нас важно. Но это ядро растет медленно. Это нельзя сейчас рассматривать как серьезный бизнес. И в эфирные радиостанции мы азиатскую музыку пока не ставим. Массовое медиа в первую очередь выражает интересы массовой аудитории. А азиатская музыка — это все еще нишевой и в основном цифровой запрос.

Роман Емельянов: Не хочу тыкать пальцем в небо и пытаться предугадать то, что спрогнозировать невозможно. Не исключаю, что интерес к артистам из Китая и других восточных стран со временем повысится. Сейчас я не вижу такой тенденции, если не считать по-прежнему высокий спрос на музыку k-pop исполнителей.

«У ОБЩЕСТВА ТРАНСФОРМИРОВАЛОСЬ ОТНОШЕНИЕ К ЗВЕЗДАМ»

— Как вы сейчас отбираете музыку для эфира? По каким критериям?

Вадим Терещук: Конечно, мы реагируем на тренды. В музыкальном мире нельзя «консервироваться» только на какой-то ретромузыке, на хитах прошлых десятилетий. Хотя и у этого направления огромная аудитория, особенно среди мужчин. Мужчины в этом плане более консервативны, так как их музыкальные вкусы формируются до 25 лет. Женщина же открыта для потребления нового, так как она всегда подсознательно не хочет стареть и стремится быть в тренде.

Дмитрий Медников: Спрос аудитории остается ключевым критерием. Другое дело, что у аудитории, у общества в целом трансформировалось отношение к звездам. Причем это не только российский тренд, возникший на фоне спецоперации. Он общемировой. Аудитория стала требовать некоторого социального согласия от артистов. Просто наличия таланта больше недостаточно для того, чтобы считаться звездой. Ты должен тем или иным способом соответствовать ожиданиям, выражать правильные посылы, а если хочешь уйти в нишевое направление, то хотя бы не противоречить общественным ожиданиям. Предыдущая эпоха позволяла музыканту любое разнообразие личной жизни или вкусовых ощущений, а какие у тебя взгляды — не имело значения. Сейчас это имеет значение.

Роман Емельянов: Наша цель — сэкономить время слушателя и выбрать только самые качественные композиции. На всех станциях ЕМГ решения принимаются коллегиально. Собираемся творческим коллективом и устраиваем мозговой штурм. Слушаем новые треки, зачастую по несколько раз каждый. Обсуждаем, спорим. Когда песня уже зазвучала в эфире, продолжаем держать руку на пульсе — проводим исследования и проверяем реакцию аудитории. Лучше на неделю опоздать с ротацией потенциального суперхита, чем хотя бы один раз прокрутить слабую песню.

— Фиксируете ли вы сокращение активно выступающих артистов, в том числе российских? Были ли вы вынуждены вслед за организаторами концертов, отменявшими выступления попавших в так называемые черные списки исполнителей, снимать их музыку с эфира?

Вадим Терещук: Нет, я такого тренда не вижу. Если мы сейчас с вами начнем по пальцам считать, получится максимум десяток артистов, по разным причинам прекративших выступления. А у нас в ротации их больше тысячи. Отвечая на вопрос про «вынужденность» — еще раз нет. Да, музыка всегда была связана с политикой, мир так устроен. И если какой-то артист высказывается плохо о моей стране, конечно, я не буду ставить его в эфир. Артисту платят деньги не за популистские высказывания, а за творчество. Имеет он право высказаться? Да. Но и аудитория имеет право на реакцию.

Дмитрий Медников: Для нас мерилом успеха является статистика. И насколько мне известно, Алла Борисовна Пугачева на станциях современной музыки не ротируется уже очень давно. Я с трудом представляю себе, чтобы даже три-четыре года назад ее поставили бы в эфир. Если говорить про «Би-2» или Земфиру (признана Минюстом иноагентом. — РБК), у нас попросту нет станции русского рока. Но я повторюсь, для нас главное — волеизъявление слушателей. Очевидно, что сейчас оно связано с политикой. Если существует явное несогласие между обществом и артистом, мы, очевидно, такого артиста в эфир не поставим. А сейчас достаточно понятно, каким образом можно проследить согласие или несогласие на уровне подавляющего большинства аудитории. С высокой долей вероятности мы не поставили бы в эфир «Би-2», даже если бы у нас была станция русского рока. Медиа не должно биться против общественных интересов.

Роман Емельянов: Да, какие-то артисты покинули эфир, но решение это нельзя назвать политическим. Просто аудитории они перестали быть интересны, а их музыка стала вызывать негативные эмоции. Что касается офлайн-проектов, странно говорить о существенном сокращении числа концертов или выступающих артистов. Мы ежегодно проводим десятки разножанровых музыкальных фестивалей, конкурсов и премий — от «Живого завтрака с Бригадой У» до «Легенд «Ретро FM». И во всех участвуют топовые российские и иностранные исполнители.

— Какие новые форматы взаимодействия с аудиторией вы сейчас прорабатываете?

Вадим Терещук: На базе «Детского радио» мы активно развиваем комбинирование видео- и аудиоформата. Дети вообще лучше всего воспринимают все новое. Там есть шоу «Утро с Веснушкой и Кипятошей». У нас был запрос от слушателей показать, как выглядят эти герои. Но в студии двое взрослых ведущих, они говорят детскими голосами и играют роли маленькой девочки и чайника. Поэтому мы решили применить технологию мэппинга — захвата мимики и движений через камеры в реальном времени и перевод их в анимацию. Так появились виртуальные Веснушка и Кипятоша, которые принимают у себя в эфире живых, реальных людей, в том числе звезд. Развиваем подкасты: на «Детском радио» есть детективный аудиоспектакль «ХРУМ» — «хитрейшие расследования умнейших мыслителей», и мы уже приступили к созданию одноименного мультфильма, возможно, будет даже кино.

Дмитрий Медников: Мы наращиваем работу офлайн, хотя этот сегмент бизнеса до сих пор остается самым проблемным. Сначала была пандемия, потом начало спецоперации, трагические события в «Крокусе». Сейчас массовые мероприятия и концерты — совершенно непрогнозируемый рынок. Тем не менее мы хотим диверсифицировать офлайн-направление. Первым блоком будут массовые фестивали, «MAXIMUM Гриль Фест». Вторым — премиальные lifestyle-мероприятия, связанные с гольфом, регатой и катанием на горных лыжах, где мы могли бы выступить бизнес-партнером, соорганизатором или соинвестором. Для нас это в некоторой степени выставочная деятельность и заработок на продаже билетов. Посмотрим, станет ли этот сегмент прибыльным. Пока задача — сделать так, чтобы он перестал быть инвестиционным и хотя бы окупал сам себя.

Роман Емельянов: Один из заметных трендов индустрии — рост слушания радио с помощью «умных» колонок, который составил 21%. Он открывает новые возможности для контакта с аудиторией. На Новый год моим соведущим на «Новом радио» стал голосовой ассистент с продвинутым искусственным интеллектом. Плодородной почвой для экспериментов также являются нейросети, мы много экспериментируем в этом направлении.

«РАДИО ОСТАЕТСЯ ПОПУЛЯРНЕЕ ЛЮБОГО АУДИОСТРИМИНГА»

— Насколько радио конкурентоспособно по отношению к музыкальным стримингам, которые сейчас способны подбирать музыку под индивидуальные запросы слушателя и предлагают разговорный контент в виде подкастов?

Вадим Терещук: Стриминг — это не другой контент, это другой метод потребления той же самой музыки. Так что мы видим комплементарность, а не конкуренцию. Но, если смотреть на цифры, мы все еще гораздо больше любого стриминга. Сейчас количество имеющих подписку на аудиосервис — порядка 23 млн. А радио ежедневно слушают 34 млн, а если смотреть на еженедельную цифру — то 50 млн. Наше главное преимущество в том, что радио бесплатно и легкодоступно. Даже если говорить отдельно про автомобилистов: 70% российского автопарка не приспособлено для подключения условной «Яндекс Музыки». В оставшихся 30% вам еще надо исхитриться ее подключить, настроить, что не так легко, например, с Android. Плюс за пределами Москвы интернет нестабильный. А радио включается одной кнопкой.

Дмитрий Медников: Я бы говорил о сочетании конкуренции и дружбы. Очевидно, что стриминговый сервис — это для нас существенный источник аудитории. Например, количество подписчиков DFM в «Яндекс Музыке» — 3,5 млн. Если говорить глобальнее, то мы и стриминги предоставляем разный контент. Стриминги предоставляют контент, который удобен для прослушивания одному человеку. Мы предоставляем контент, который гарантированно подойдет для компании. Когда ты выбираешь музыку для себя, ты не можешь быть уверен, что она понравится человеку рядом с тобой в машине. А радио обеспечивает тот вкусовой выбор, который в той или иной степени, скорее всего, комфортен всем собравшимся.

Роман Емельянов: Радио и стриминговые сервисы не конкурируют напрямую. В отличие от них мы предлагаем не монструозную библиотеку треков, в которой легко потеряться и трудно разобраться, а прошедшую строгий отбор выжимку из всего самого актуального, качественного и интересного. И отбор этот осуществляют не алгоритмы, а эксперты с многолетним опытом. Надо понимать, что радио уже давно не слушают у дедушкиной радиолы. Диджитал-проекты начали развиваться еще в прошлом десятилетии, сейчас это порядка 37% аудитории. Стабильный рост показывает и сегмент Smart-TV — 4,2%.

— Насколько сегодня радиобизнес является рентабельным? С какими проблемами сталкивается отрасль?

Вадим Терещук: Рынок радиорекламы на подъеме, соответственно, и радиобизнес тоже рентабельный. Дальше все зависит от бизнес-модели каждой конкретной радиостанции. Но у любого бизнеса есть проблемы. Во-первых, определенные сложности до сих пор остаются с традиционной FM-дистрибуцией сигнала в малодоступные районы. У нас есть целые города в Центральной и Западной Сибири, где в моменте по 30–40 тыс. человек работают вахтовым методом. И часть этих территорий не покрыта радиосигналом. Во-вторых, очень серьезная проблема с дисклеймерами: «Лицензия выдана…» и так далее — это зона регулирования радиорекламы. По требованию закона не менее 7% объема рекламного объявления должно быть отведено под обязательную информацию. Но радиоэфир линейный, мы, в отличие от ТВ, не можем «зашить» эту информацию в рассказ о том, какая прекрасная новая таблетка, не являющаяся лекарством, появилась в аптеках. Это просто забивает эфир и отвлекает слушателя.

Дмитрий Медников: Наш бизнес высокорентабелен. Классический эфир был таким всегда. Диджитал тоже достиг необходимых масштабов и продолжает расти. По офлайн-мероприятиям мы пока стремимся к нулю, иногда выходя в минус, но рассчитываем, что это инвестиции на перспективу.

Роман Емельянов: Бизнес по определению является делом, которое должно приносить прибыль. ЕМГ можно смело назвать коммерчески успешным предприятием. Расширяется география вещания, растет аудитория, внедряются инновационные технологии, приходят новые рекламодатели.

Холдинг «ГПМ Радио» входит в «Газпром-Медиа Холдинг» и объединяет радиостанции «Авторадио», ENERGY, «Юмор FM», Romantika, Comedy Radio, Like FM, Relax FM, «Детское радио» и «Радио Зенит». По данным Mediascope, недельный охват ключевых измеряемых радиостанций холдинга в 2023 году составил 32,3 млн жителей городов с населением больше 100 тыс. человек (без учета Romantika и «Радио Зенит»)*.

Русская медиагруппа (РМГ) — медиахолдинг, в состав которого входят пять радиостанций: «Русское радио», Monte Carlo, «Хит FM», DFM, Maximum, а также музыкальный телеканал Ru.TV. Компания занимается организацией массовых мероприятий и концертов, в числе которых — премия «Золотой граммофон», скачки «Гран-при радио Monte Carlo» и фестиваль «Звезды «Русского радио». Недельный охват перечисленных радиостанций в 2023 году — 27,3 млн человек*.

Европейская медиагруппа (ЕМГ) представлена радиостанциями «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Новое Радио», STUDIO 21, «Калина Красная» и «Эльдорадио» (вещает в Петербурге), а также деловым журналом «Профиль» и сетевым изданием profile.ru. Без учета «Калины Красной» и «Эльдорадио» недельный охват станций ЕМГ в 2023 году достиг 36,1 млн слушателей в крупных городах*.

* Статистические данные компании Mediascope.