Рекламный рынок Санкт-Петербурга теряет темпы прироста на фоне охлаждения экономики. Как следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо-Запад, в первом квартале 2025 года уровень прироста составил 13%, тогда как в аналогичные периоды прошлых лет он достигал 25-28%. По мнению опрошенных РБК Петербург экспертов, такая динамика говорит о снижении потребительского спроса и ухудшении положения бизнеса.
СБАВЛЯЮТ ОБОРОТЫ
Согласно данным вице-президента АКАР Россия и директора АКАР Северо-Запад Натальи Пилатовой, в первом квартале текущего года объем рекламного рынка достиг 7,6 млрд руб., что превысило показатели прошлого года. Однако темпы прироста существенно снизились — так, если в аналогичный период прошлого года рост достиг 29%, то в этом году он составил 13%. Год к году динамика также росла — в 2024 году +28%, в 2023 — +25%.
Более того — некоторые сегменты показали падение. В частности, на 11% снизились объемы рекламы на радио и на 8% — в печатной продукции. По словам коммерческого директора филиала Европейской медиагруппы в Петербурге Александра Петровича, для сегмента радио снижение показателей не стало неожиданностью. Согласно его данным, объем рекламы на радио упал еще в ноябре прошлого года. Это произошло из-за снижения рекламной активности большинства крупных рекламодателей, включая девелоперов и автодилеров.
«Девелоперы и автодилеры во многом зависят от ставки рефинансирования, которая держится на высоком уровне и оказывает сильное влияние на потребление товаров и услуг. За счет дорогой ипотеки и автокредитования продажи в этих сегментах стали снижаться, что отразилось на инвестициях компаний в рекламу», — говорит эксперт. Кроме того, по словам Александра Петровича, показатели также зависят от федеральных игроков (мультилокальной рекламы), на которых приходится от 30% до 40% петербургского рекламного рынка. Так, согласно его данным, в первом квартале 2024 года показатели были выше среднего за счет большого объема инвестиций маркетплейсов в рекламу на петербургском радио. В этом году компании снизили объемы вложений в региональную рекламу, что сказалось на бюджетах петербургского радио.
«Заменить крупных клиентов, которые уходят или резко снижают объемы, очень сложно, и это сразу дает отрицательные значения», — заключает эксперт.
«БИЗНЕС ПЕРЕХОДИТ В РЕЖИМ ЭКОНОМИИ»
Снижение темпов также затронуло наиболее крупный сегмент на рекламном рынке — интернет-рекламу. Ее объем в январе-марте достиг 3,5 млрд. руб., что на 10% выше показателей первого квартала 2024 года. В прошлом году рост этого сегмента составлял 30%. Схожую динамику также зафиксировали ключевые игроки рынка — «ВКонтакте» (+10%) и «Яндекс» (+21%) против прироста в первом квартале прошлого года на уровне 20 и 38%.
«Аналогичную ситуацию наблюдаем в остальных сегментах. В числе причин два фактора. Первый — это глобальные макроэкономические изменения, которые направлены на охлаждение экономики. Это приводит к снижению потребительского спроса и сокращению рекламных затрат. Второй — дефицит рекламного инвентаря. Он влечет рост затрат во всех сегментах за счет роста стоимости размещения рекламы. Фактически мы получаем ситуацию, при которой за тот же результат рекламодателям надо платить больше», — констатирует генеральный директор коммуникационного агентства «Grand Media Service» и председатель Digital комитета АКАР Северо-Запад Андрей Волков.
По мнению эксперта, дополнительно на отрасль в следующем квартале повлияет налог для распространителей интернет-рекламы в размере 3%, введенный в апреле. Партнер и генеральный директор агентства MediaNation Иван Барченков среди причин снижения темпов прироста также выделяет высокую ключевую ставку, курс доллара и неопределенность в связи с геополитической ситуацией.
«Разговоры о развитии практически сошли на нет. В основном рекламодатели сейчас думают о том, как «поддержать» бюджет. Закредитованность в совокупности с падением потребительского спроса приводят к тому, что бизнес постепенно переходит в режим экономии», — говорит Барченков. По его мнению, сильнее всего эти факторы сказались на брендинге — медийной рекламе. Сейчас, согласно данным Барченкова, в брендинг вкладываются только наиболее прибыльные компании — банки и e-commerce (онлайн-торговля).
В то же время спрос на сравнительно новый сегмент ритейл-медиа (реклама на площадках маркетплейсов), по данным экспертов, остается высоким. По мнению Барченкова, объемы этого рынка в ближайшее время продолжат расти. При этом темпы прироста интернет-рекламы в целом могут снизиться до 5%, считает Волков.
СЕГМЕНТ НАСЫЩЕН
Замедление роста также фиксируют в наиболее растущем сегменте — out-of-home (реклама вне дома, в том числе наружная реклама). В этом году в первом квартале он продемонстрировал прирост в 33% против 42% роста год назад. Стационарная наружная реклама выросла при этом на 41% против 65% в прошлом году.
Директор представительства исследовательской компании ЭСПАР по Северо-Западу Вера Дементьева отмечает, что замедление темпов сигнализирует о том, что процесс диджитализации приблизил рынок к насыщению — по ее словам, сейчас объем спроса на места размещения рекламы практически удовлетворен. Согласно данным АКАР, количество digital-конструкций увеличилось в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Более того — форматы вышли на новый уровень. Андрей Волков приводит в пример digital-экраны, которые начали устанавливать в пунктах выдачи заказов маркетплейсов.
«На первом этапе экраны используют для рекламы товаров, которые продаются на маркетплейсах. Но я думаю, что в дальнейшем их можно будет настраивать и для более широкой группы рекламодателей, которые тоже заинтересованы в целевой аудитории активных покупателей», — считает Волков. В АКАР ожидают, что по итогам года динамика в этом сегменте останется положительной.
Далее