Александр Полесицкий: "На радиорынке России хватает парадоксов".

Радиостанции "Европа Плюс", одной из немногих отечественных станций, входящих в крупный международный холдинг (французский Lagardere), все 13 лет своего существования удавалось держаться в пятерке лидеров. Такая стабильность невозможна без постоянного изучения аудитории и оперативной реакции на перемены. Именно поэтому о процессах на радиорынке "Фокус" решил поговорить с генеральным директором "Европы Плюс" Александром Полесицким.

Существует мировая практика формирования аудитории радиостанции, определенные правила. Руководствуются ли этими правилами отечественные радиостанции? Или работают "по-местечковому"?

- К нашему счастью, многие игроки нынешнего российского радийного рынка об этих правилах не имеют представления. Это нам на руку.

Не имеют представления или не хотят руководствоваться этими правилами?

- Некоторые не имеют представления, работают интуитивно. Это было особенно характерно для периода зарождения радиорынка - в начале 90-х. В Москве спустя какое-то время ситуация изменилась, но в регионах такое до сих пор считается нормальным.

Этим, кстати, объясняются последние процессы вне Москвы. Есть тенденция: когда сетевые радиостанции из Москвы приходят в другие города, они достаточно быстро начинают побеждать радиостанции местные. Исключения бывают, но редко. Тогда как в мире тенденция, как правило, обратная: cчитается, что у местных радиостанций всегда есть преимущества перед чужими, вещающими из центра. Ведь радио - это собеседник, достаточно близкий к радиослушателю. Чем он ближе, тем больше шансов, что у тебя будет своя аудитория. В России же получается парадокс - вроде бы чужие, далекие московские радиостанции лучше умеют находить дорогу к сердцам слушателей, чем местные.

Чем это объяснить?

- У столичных радиостанций больше опыта, больше инструментов, меньше интуитивности в подходе. Время романтизма на радио прошло. Настало время маркетинга и использования соответствующих инструментов. Но это, конечно, не исключает вдохновение и талант. Выигрывает тот, у которого креативная часть талантливей. Но и без маркетинга работать бессмысленно. Правильный маркетинг - это еще и деньги. Мы тратим достаточно много на изучение аудиторий - чтобы правильно понимать, где в данный момент та ниша, которую нужно занять.

Каким же образом радиостанции находят свою аудиторию?

- Есть два пути. Нравится мне, скажем, молодежная музыка прогрессивных направений. И мне приятно было бы сделать радио с такой музыкой. Такой подход часто практиковали: я делаю радио для себя и для тех, кто со мной солидарен в музыке, или, иначе, ориентируясь на предпочтения той аудитории, которая мне самому интересна и кажется выгодной с финансовой стороны.

Этот субъективистский подход бессмыслен и непродуктивен. Начинать все же нужно с исследования рынка, с оценки ситуации. Сейчас рынок чрезвычайно насыщен. Парадокс: радиостанций в Москве больше, чем во многих европейских столицах, но они часто очень похожи друг на друга. Новые станции пытаются скопировать рейтинговые проекты, полагая, что таким образом можно повторить успех оригинала. Вот и получается, что радиостанций много, а музыкального разнообразия нет. Мы живем с кучей радиостанций, на которых крутится одна и та же музыка, хотя при этом в эфире нет, например, нормальной классической или современной танцевальной джазовой музыки.

Если многие радиостанции в Москве напоминают друг друга, значит, должны пересекаться и аудитории этих радиостанций?

- Начнем с того, что обычно человек слушает не менее четырех радиостанций. Есть одна любимая и несколько таких, к которым он обращается достаточно регулярно. Естественно, аудитории радиостанций пересекаются, иначе и быть не может. Например, "Европа Плюс" всегда пересекалась по аудитории с "Русским радио", хотя форматы совершенно разные. Да, у слушателя есть предпочтения. Есть такие, которые любой музыке предпочтут ту, которая звучит на "Русском радио", а есть те, кто любой музыке предпочтут ту, что звучит на "Шансоне". Но ни один нормальный человек (я имею в виду - не музыкальный фанат) не будет слушать один только "Шансон", одно только "Русское радио". На других радиостанциях он будет искать что-то еще.

Каково соотношение "нормальных радиослушателей" и "фанатов" у наших радиостанций?

- У разных радиостанций - разное количество фанатов. Есть большое количество людей, для которых самое главное - эффект новизны. Поэтому часто достаточно велик, условно говоря, процент самых верных слушателей у радиостанции новой. Второй вариант - с узкими форматами: чем уже формат радиостанции, тем больше в структуре ее аудитории будет фанатов.

Появляется новая радиостанция, похожая форматом, скажем, на "Европу Плюс". Пытается перетянуть часть вашей аудитории. Вы каким-то образом пытаетесь этому противодействовать?

- Совершенно не пытаемся. У нас нет "летучих отрядов" или каких-то способов влияния на то, что делает в эфире наш конкурент. Мы делаем свой продукт. Известно, что в жизни каждой новой радиостанции есть период первоначального интереса, период взлета. А дальше - либо стабилизация, либо, когда станция достигает максимально возможного своего потенциала, она занимает то место, на котором и должна быть.

Сейчас разноформатные радиостанции объединяются в холдинги, рынок сегментируется. Можно ли эти процессы соотнести с формированием в Москве узкоцелевой аудитории?

- Разноформатные узконаправленные радиостанции появляются не потому, что они в холдингах, а потому, что такова тенденция развития рынка. Чем дальше развивается рынок, тем он больше сегментируется и тем больше происходит его узкое форматирование. Каждый стремится развестись со своими конкурентами, чтобы отличаться. Появляются радиостанции с танцевальной молодежной музыкой или радиостанции, скажем, для радиослушателей средних лет, русскоязычные с плей-листом, русскоязычные ретро, русскоязычные шансонье и т. д. - все это объясняется требованием рынка, чтобы радиостанции отличались одна от другой. Ведь чем больше они будут походить одна на другую, тем хуже будет положение на рынке каждой последующей.

А формирование холдингов - это стремление консолидировать ресурсы. Понятно, что управлять пятью радиостанциями из одного центра дешевле, чем каждой в отдельности. Таким образом экономятся издержки и увеличивается прибыль.

Эти процессы сходны с западными?

- Несомненно. Но на Западе радиостанции более четко форматированы и поэтому больше отличаются друг от друга. Там больше информационных радиостанций. Но в принципе процессы похожи. Думаю, в конечном счете мы придем к западному образцу построения радиорынка.

Чего сейчас не хватает нам?

- Денег. Надо, чтобы на рынке увеличивалось количество рекламных денег. Наш рынок по показателям несопоставим с английским или французским. Радиостанция для геев в Париже с аудиторией в 1% может чувствовать себя с точки зрения доходов совершенно спокойно. А у нас с таким процентом далеко не уедешь. Когда у нас вырастет рынок до такой степени, что и 1% будет достаточно, чтобы окупаться и еще хозяевам что-то платить, тогда появится и радио для геев (если, конечно, его не запретят), и радио для китайского населения Москвы, и радио для людей с восточными традициями и т. д. Словом, куча форматов, которых раньше не было.

Валентин Анохин
Русский Фокус