Юрий Костин. Радиовещание: партнерство в интересах индустрии...

Не секрет, что радийная отрасль в 2012 году показывает положительную динамику. Но мало кто видит ее реальный потенциал. Юрий Костин, президент ВКПМ – один из немногих, кто точно знает, чего и каким образом может достичь радио в ближайшем будущем. Своими мыслями об этом он делится с читателями НСМИ.

О рынке радиорекламы

В 2012 году радиовещание в России должно выйти на докризисные показатели. При благоприятном развитии ситуации и консолидации сообщества рост будет выше даже самых смелых ожиданий. По сводным прогнозам АКАР и аналитике игроков, в 2015 году рынок вырастет с ожидаемых по итогам 2012 года 16 млрд до 23 млрд рублей. К 2016 – 2018 году есть реальная возможность удвоить денежный объем радийного рынка. Я не утверждаю, что будет именно так, но возможность для этого существует.

Согласно экспертным оценкам, на долю Москвы приходится 47% общих рекламных доходов (локальная реклама + сетевое размещение), на регионы (локальная реклама) - 53%. По данным за 2011 год, в цифровом выражении это распределение выглядело как 6,6 млрд и 7 млрд рублей.

В современной России в индустрии радио продолжается экстенсивный рост и концентрация ресурсов в руках холдинговых компаний. Это достаточно позитивная тенденция, поскольку она способствует росту рынка, повышению его прозрачности и росту творческого уровня отечественного радиовещания. Напомню, что сегодня в Москве работает уже 14 радиохолдингов. Индустрия сама по себе становится больше. Она расширяется, вещатели создают всеохватывающие федеральные сети. Растет вес федеральной рекламы в рекламных доходах радиостанций. Ее доля в выручке станций с национальным охватом сейчас доходит до 50 %, а бывает, что и больше.

Об аудитории

При общем падении длительности прослушивания радиоаудитория остается стабильной. В ее структуре по половому признаку изменений не наблюдается, однако средний возраст радиослушателя растет. При этом изменилось основное место прослушивания радио: автомобиль все-таки одержал полную победу! 26% - практически каждый четвертый житель страны, или более 31 млн россиян в возрасте старше 18 лет, владеют автомобильным приемником. Вместе с тем, увеличилось прослушивание радио через Интернет. Свою часть аудитории собирают и смарт-устройства.

Основная доля радиослушателей - около 80 % аудитории, приходится на радиостанции, которые входят в холдинги. А среди самых популярных музыкальных жанров у российского населения остаются отечественная музыка 60-80-х годов, отечественная популярная музыка и русский шансон.

Об обновлении законодательной базы СМИ

В 2011 году были приняты новый Закон и специальное распоряжение Правительства РФ, согласно которым мы получили ряд изменений. Первое из них – это расширение самого понятия «средство массовой коммуникации». Благодаря этому теперь под радиоканалом понимается сформированная в соответствии с сеткой вещания и выходящая в эфир под постоянным названием и с установленной периодичностью совокупность радиопрограмм и (или) иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов. Были внесены изменения и в процедуру регистрации СМИ. С 10 ноября 2011 г. СМИ считаются зарегистрированными со дня принятия решения о регистрации, а не со дня выдачи свидетельства о регистрации. А срок действия лицензии увеличился до 10 лет. Кроме того появилось такое понятие, как «универсальная лицензия».

О региональном радиорынке

Конкурентная борьба с московского поля постепенно переходит в регионы. Свободных частот здесь еще кое-где достаточно. Рынок, в отличие от московского, не везде перенасыщен разнообразными форматами, и его потенциал не до конца используется. Да, все еще идет конкурентная борьба крупных игроков на региональных рынках, но в нее включены уже не только столичные форматы. Начиная с прошлого года понятие «крупные игроки» в России навсегда перестало ассоциироваться только с московскими компаниями. Это случилось после того, как на базе ЕМГ кемеровский Медиахолдинг «Сибирского делового союза» открыл в столице свой филиал.

Откуда бы ни происходили владельцы бизнесов, крупные федеральные вещатели составляют серьезную конкуренцию местным радиостанциям, и подчас силой бренда и финансовыми возможностями вытесняют региональных игроков с собственным программированием.

Несмотря на это, в России есть города, в которых традиционно развито местное вещание. В Тюмени в радиоэфире можно услышать 25 станций, 7 из которых со стопроцентным собственным программированием. В FM-эфире Екатеринбурга вещают 9 станций с собственным программированием. В Новокузнецке из 13 вещающих радиостанций 5 - с полностью собственным программированием. В Челябинске вещает более 30 радиостанций, из которых 5 – с полностью собственным программированием. В Урюпинске из 5 радиостанций 3 с полностью собственным программированием. Для сравнения, в городах-миллионниках Новосибирске и Волгограде существует лишь по 2 радиостанции с собственным программированием, а в миллионнике Саратове нет ни одной такой радиостанции.

Конечно, между городами-миллионниками существует неравенство с точки зрения объема и потенциала местных рынков, поэтому априори далеко не везде рентабельно содержать станцию с локальным программированием или с существенной долей местного вещания. Те, кто создает станции со стопроцентным собственным программированием на локальных рынках – настоящие герои современного радиовещания!

При этом если говорить о проблемах регионального вещания, то к ним определенно можно отнести нехватку объективных маркетинговых исследований. Есть проблема и с локальным контентом. В регионах не хватает менеджеров и опытных журналистов – там занимаются преимущественно продажами и продвижением, а не производством новой информации. Если в итоге региональные игроки окажутся нежизнеспособными с точки зрения создания интересного продукта, то не исключено, что произойдет окончательная монополизация частотного диапазона крупными столичными сетями.

О цифровизации и не только

В Отраслевом докладе ФАПМК за 2011 год читаем: «Учитывая, что процесс построения сетей неизбежен, важно учитывать последствия этого явления для радиорынка. При введении цифровых технологий радиостанции-ретрансляторы могут прекратить свое существование. Сейчас крупные московские сетевые радиостанции сотрудничают с региональными партнерами из-за дефицита частот. При переходе на цифру вещатель сам может доставить сигнал в любую точку страны. Для этого ему не потребуется отдельная частота в каждом регионе: технология предполагает усиление основного сигнала, который распространяется за счет количества специальных дополнительных передатчиков-ретрансляторов, с правовой точки зрения предполагается сквозная лицензия на вещание всюду».

Я с этим прогнозом согласиться не могу. Сетевики не могут не понимать, что радио было и останется локальным медиа. Оно может работать и как абсолютно независимый вещатель, и как партнер крупного сетевика. Наличие локальной специфики при раскрученном бренде – это залог успеха при правильном подходе к бизнесу. Ведь местному рекламодателю намного интереснее местный контент, а не ретрансляция столичного продукта. Поэтому правильные федеральные сети также ведут политику сохранения местного вещания даже в рамках сетевого. А локальные акции? А близость к слушателю? Ведь радио – это не только и не столько технологический процесс, это легенда, миф, это то, что любят порой не за что-то, а вопреки.

О выживаемости традиционного радио в эпоху цифровизации

Радио обладает удивительной способностью к обновлению в новых технологических средах. Оно – всепроникающее медиа. При этом человек не должен платить за его прослушивание. Радио еще и самый ненавязчивый способ достичь разума и подсознания своего слушателя. Телевизор надо смотреть, на кабельные каналы подписываться… А простое прослушивание радио в Интернете в России с 2008 по 2011 год выросло с 2,4% до 8,6% (все 16+). Однако ресурсы мобильного Интернета все еще ограничены. Не исключено, что поставщикам интернет-услуг придется вводить ограничения, например, в виде повсеместных платежей за неограниченный трафик, отсекая от скоростного доступа часть пользователей высокими тарифами. В такой ситуации традиционное радио останется самым доступным медиа для всех слоев населения. Считаю, что этот факт должен стать определяющим при прогнозировании судьбы нашей индустрии.

Когда есть общедоступный, надежный способ передачи текстовой и музыкальной информации, когда все другие способы не могут конкурировать с ним по указанным характеристикам, не следует ли в приоритетном порядке доводить до ума то, что мы уже имеем?

Развитие цифрового вещания – это вопрос времени. Другое дело, что при реализации любой программы в этом направлении необходимо исходить прежде всего из потенциального спроса потребителя на новые технологии. Что принесет цифровизация слушателю? Какие будут сервисы, возможности, которые заставят его приобретать новые приемные устройства или при выборе автомобиля интересоваться, имеется ли в комплектации гибридный цифровой приемник?

Пока что нам дали передышку и возможность принять участие в разработке новой целевой программы, если решение о ее реализации будет принято. На данный момент федеральные власти намерены свернуть программу по развитию сети цифрового радиовещания. Все анонсированные с этого года мероприятия по внедрению вещания в стандарте DRM в скором времени будут или уже отменены. Как нам объясняют, программа, разработанная еще в 2008 году, «не в полной мере учитывает последние технологические достижения». За минувшие несколько лет использование DRM в мире значительно сократилось, в то время как вещатели пока удовлетворены работой в УКВ-ЧМ диапазоне и ждут появления новых гибридных технологий. В итоге фактической зоной вещания DRM остается только Индия.

О главенстве содержания

В эпоху конкуренции с альтернативными платформами, важнейшим для радио является разговор не о его будущем, а о настоящем: его контенте и уровне профессионализма.

Это тоже вопрос выживаемости радио как в традиционной среде, так и в новых платформах, в Интернете. На мой взгляд, общий уровень радиовещания должен подпитываться нишевыми форматами, традиционными, классическими радиожанрами, которые мы не имеем права растерять, и талантами, которыми всегда была сильна Россия. Среди работ, представленных на последнюю профессиональную премию «Радиомания», в самых непопулярных номинациях вроде художественного чтения, было несколько настолько ярких и запоминающихся работ, что их авторы вызывают у профессионалов настоящее уважение. Наша задача состоит в том, чтобы стимулировать создание подобных проектов. И, конечно, развитии самого локального вещания в целом.

Что делать?

Чтобы обеспечить поступательный рост радиорынка (потенциал его очень сильно недооценен – он дает только 4,7% от общих рекламных расходов), необходимо, прежде чем что-то делать, увидеть стратегию развития бизнеса на ближайшие 5-10 лет вперед.

Если резюмировать все вышесказанное, то можно выделить пять первоочередных задач, которые сегодня стоят перед нами.

Первая – это создание креативного качественного контента, продукта, который ты делаешь для того, чтобы его слушали, чтобы покупали твое рекламное время и уважали тебя самого.

Второе – прямое участие радиосообщества в определении стратегии цифровизации радиовещания, проникновение во все возможные медиа-платформы, синергия с Интернетом.

Третье – развитие новых сервисов для рекламодателей.

Четвертое – новый подход к измерению аудитории и налаживание совершенной обратной связи. Если говорить о региональных рынках, то ни исследования аудитории, ни ее измерения у нас практически не проводятся. Глобально на несовершенство измерения наших рейтингов сетуют многие агентства – это реально сдерживает рост рынка. Они голосуют за то, чтобы мы внесли коррективы в сложившуюся ситуацию. Я думаю, что мы можем это сделать только при наличии доброй воли крупных игроков. TNS при содействии со стороны наиболее инициативных вещателей в течение года, максимум двух, может позволить себе изменить технологию измерения аудитории радиостанций. Нам необходимо задуматься об этом, чтобы дать агентствам инструмент объективной оценки количественных и качественных характеристик аудитории радиостанций.

Пятое – нужно добиваться прозрачности радио как бизнеса. И здесь нам нужна помощь государства. Нам необходимы определенные налоговые послабления. Нужно, чтобы люди даже в самых небольших городах, даже мелкие их игроки - имели возможность работать полностью открыто и прозрачно. Пока что только крупные холдинги, создавая филиалы в региональных центрах, реально способствуют прозрачности рынков для прямых клиентов и рекламных агентств, как московских, так и местных.

Если мы реализуем все эти пять задач, то сможем рассчитывать на реальный рост доходов всех радиостанций без исключения, и крупных, и мелких. Это наш шанс!

Я думаю, что все за это - радийщики, клиенты, аудитория. Среди моих коллег абсолютное большинство – мои единомышленники. Потому что мы все в одной лодке. Надо только правильно определить приоритеты и начать действовать. Каждый из нас может сегодня получить свои пять копеек. Но лучше вместе завтра – миллион…

Новости СМИ. - № 13 (347), июнь 2012 г.