Александр Полесицкий о последних тенденциях на рынке радиобизнеса

Генеральный директор Европейской медиагруппы Александр Полесицкий в интервью изданию «Новости СМИ» рассказал о последних тенденциях на рынке радиобизнеса и о том, чего ждать от рынка в будущем.

Радио для тех, кто его любит – живой организм. Можно наблюдать за его ростом, сменой характера, настроения и звука. Но уследить за всеми метаморфозами и понять, каким оно станет, могут только профессионалы.

О ТЕНДЕНЦИЯХ В РАДИОИНДУСТРИИ

Когда говорят, что рынок радио растет и чувствует себя хорошо, надо делать небольшую поправку. Сейчас перед индустрией стоит сильнейший вызов. Будущее процветание зависит от того, как она сможет на него ответить.

Главная тенденция российского рынка в том, что слушание радио уменьшается год от года. И это не соотносится с мировыми трендами. В мире тоже происходит естественное падение слушания радио в традиционных средах. Но оно компенсируется ростом его потребления в New Media. В итоге общий показатель остается на прежнем уровне. У нас же снижение слушания традиционного радио не компенсируется за счет его увеличения в сети, в мобильных и прочих устройствах.

Отсутствие цифрового радиовещания, проект реализации которого отложен на неопределенный срок, также сужает возможности слушания радио вне зоны действия FM-передатчиков. При этом под угрозой оказывается самый перспективный возрастной сегмент аудитории – молодежь, которая во всем мире стала меньше слушать эфирное радио. То, что в России не слушают его и в New Media, становится проблемой индустрии.

Нужно увеличивать потребление радио через мобильные устройства, интернет и комплексные устройства. Ведь сейчас даже телевизор выступает в роли радиоприемника или источника интернет-трафика, и слушание радио через телевизор, например, в России растет, хотя отрасль никогда особо в это не верила.

Из сложившейся ситуации радиостанции будут спасаться и коллективно, и индивидуально. Коллективный выход – создание общеиндустриальных проектов по распространению радио в других средах. Сейчас как раз готовится один, он решит основную проблему низкого слушания в интернете – создаст для радио универсальный приемник. Наподобие того, к которому мы привыкли, потребляя эфирное радио – в котором можно сменить волну легким движением руки, нажав кнопку или покрутив ручку.

Какие-то черты унифицированного приемника есть на сайтах Moskva.fm и Piter.fm. Но и у них нет удобного, доступного интерфейса, с помощью которого можно спокойно переходить с одной радиоволны на другую. Не говоря уже о том, что оба эти проекта скандально пиратские и пользуются радиопрограммами без согласия нас, правообладателей. По сути дела, они приватизируют создаваемый нами трафик.

После появления на рынке универсального приемника у радиостанций возникнет необходимость создавать продукты, приспособленные для прослушивания во внеэфирном пространстве. Станции, которые правильно перестроят контент и сделают его доступным для прослушивания, увеличат аудиторию.

В отложенном прослушивании – подкастинге с последующим прослушиванием записанной программы, тоже находится резерв, который поможет справиться с проблемой снижения слушания радио.

Во многом в связи с этими планами радиостанций, индустрия продолжит бороться. против несанкционированного использования контента. У профессиональной ее части позиция по этому вопросу достаточно жесткая.

О РАЗГОВОРНОМ РАДИО

Вторая тенденция, которую мы предсказывали и уже начали констатировать – это приостановка роста слушания разговорного радио. За последние пять лет разговорных станций стало в разы больше. Несмотря на это, мы не видим сколько-нибудь статистически значимого роста аудитории немузыкального радио по сравнению с музыкальным. И происходит это в силу некоторой ущербности разговорных радиостанций в России. Первое, что препятствует росту аудитории – это цензура, как внутренняя, так и внешняя, причем я имею в виду не только, и даже не столько политику. Возьмем новый закон о защите детей. Не подвергая сомнению его благие цели, могу лишь констатировать: темы, в результате ставшие запретными у нас, в других странах совершенно нормальны для обсуждения в эфире.

Но ведь разговорное радио сильно там, где есть конфликт. Где можно сталкивать разные точки зрения, обсуждать во многом провокационные вещи. Людям это интересно. Разговорные станции процветают при свободном выражении мысли и минимуме ограничений. Дело не только в «злой воле»законодателей. Мы не можем, конечно же, не учитывать политические и культурные традиции народа. Во Франции, например, самым коммерчески успешным разговорным радио является RMC со спортивной тематикой. Но между информацией о спорте в его эфире два часа идет обсуждение горячих сексуальных проблем французов. Мы же теперь будем отгонять детей от радио во время выхода даже вполне себе целомудренных программ. Например, передача  на тему супружеской измены с точки зрения закон может подорвать семейные ценности. Перенос таких программ в поздний эфир ничего не дает. Вспомните, сколько в России часовых поясов. То, что идет в Москве в полночь, в других регионах попадает на запрещенное время. Наше представление об американском радио – ночью ди-джею в студию звонят слушатели и обсуждают темы, на которые им больше не с кем поговорить. На «Европе Плюс» программу аналогичного формата вела Женни ШАДЕН.

Но теперь мы не вправе ставить нечто подобное даже ночью. Лучшее, что мы можем сделать в такой ситуации – применить сложную структуру разведения эфира. Я ничего не поддерживаю и не осуждаю, просто констатирую реальность. Вторая причина снижения интереса к разговорному радио –недостаточный профессионализм и отсутствие хороших традиций. В свое время музыкальные радиостанции в России запускали иностранцы: французы, американцы и англичане со своим багажом знаний и пониманием развития рынка. Информационное радио мы запускаем самостоятельно.

Но я считаю, что сначала нужно реализовать у себя чужой опыт. Опыт построения контента, его продвижения – я не имею в виду содержание, лишь его организацию. Так гораздо легче поднять профессиональную планку. В этом нет ничего странного. Вся история радио – это череда заимствования чужих идей. Всегда сильные радиостанции берут идеи у слабых, а рынки незрелые – наоборот, у более развитых. Но в России даже информационное радио развивается само по себе. Лишь «Сити FM»и «Коммерсантъ FM» частично запускались по зарубежным лекалам, и то с относительным успехом. В итоге той волны интереса, которую подняли когда-то несколько музыкальных станций, вышедших при поддержке сильных и опытных иностранных вещателей, у информационного радио нет. Характерный пример, который демонстрирует эту тенденцию – история «Юмор FM». В основе станции известный иностранный формат, во Франции он называется Rire et Chanson – «смех и песни».Когда она запускалась, мы считали, что особого потенциала в России у нее не будет. В лучшем случае, она приблизится к 2% федеральной аудитории. И вдруг «Юмор FM» «выстрелил»! Он быстро оказался в Топ-10 московских и федеральных радиостанций. И только сейчас можно увидеть, что рост аудитории «Юмор FM» прекратился –серьезно и, возможно, надолго, а кое-где началось снижение.

Это понятно: спустя некоторое время у слушателя наступает привыкание и насыщение контентом. Страна не успевает производить новые юморески со скоростью, которая необходима, чтобы у людей не возникло усталости от услышанного. Поэтому я считаю, что без интеграции международного опыта и при больших законодательных и культурных ограничениях разговорное радио в России не может раскрыть свой потенциал полностью.

О МУЗЫКАЛЬНЫХ ПРИСТРАСТИЯХ

Вкусы аудитории развиваются. В начале 2000-х годов трендом молодежного радио был Rhyhtmic pop. Кайли Миноуги Бритни Спирс – его типичные представители. Они пели ритмичные, но мало танцевальные песни. Спустя некоторое время появился RnB, уходит и он. Теперь на западе в моде dance. Причем даже в Америке, которая никогда не была страной танцевальных форматов. Мода на него проходит через Европу и появляется у нас.

Возникает новая тенденция – меняются музыкальные вкусы. И те радиостанции, которые улавливают их первыми и успешно интегрируют в свой формат, получают дополнительные очки. Изменения быстро отражаются в аудиторных показателях. Например, когда появился поп-шансон, это ознаменовало собой конец царствования «Русского радио» на поле национальной популярной музыки. А ведь долгое время, за исключением ретро-форматов, оно практически единственное эксплуатировало уникальный контент. Тогда господствовал стиль, который можно было определить, как поп-эстрада и pop-dance. Но благодаря «РадиоШансон» в какой-то момент «зазвучали» Елена Ваенга, Григорий Лепс, Стас Михайлов. «Русское Радио» в тот момент не смогло противостоять конкуренту и ввело их в свой плейлист.

Артисты все равно нашли бы себе и эфир и аудиторию, но«Русское Радио» нанесло ущерб своей индивидуальности. Часть его аудитории стали растаскивать конкуренты. Кто-то из слушателей ушел на «Шансон», кто-то уехал на «Дачу», а кто-то отправился на «Дорожное радио».

О РАДИО В РЕГИОНАХ

Рынок в регионах очень сложный. Уже практически все станции перешли от «оптового» распространения сетевого вещания к «розничному»,штучному. Сейчас при выходе на новый рынок учитываются его специфика и то, как форматы на нем работают и сочетаются.

Чтобы стать успешным в регионах, нужно создавать радио, которое там будут слушать. И если год назад «Европа Плюс» была первой в четырех городах, то теперь – в десяти. Значит, формат чувствует себя хорошо. Помешать ему может Радио ENERGY Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ) в том случае, если оно будет функционировать без сбоя.

С другой стороны, у ведущей радиостанции ВКПМ – «Авторадио», все прекрасно в Москве. Она лидирует на этом рынке уже давно. Даже был момент, когда предполагалось, что она станет первой в стране. При условии, что у нее были бы такие же рейтинги в городах, где ее нет.

Но данные последнего года показывают, что у «Авторадио» серьезные проблемы. Дело в том, что количество региональных городов, в которых это радио первое, уменьшается. Иногда оно не способно удержаться даже в Топ-3 и Топ-5, что накладывается на проблему с традиционно невысокой продолжительностью прослушивания станции. Здесь соединяются две проблемы. Узкая функциональность названия – «Авто» значит «слушать только в машине».

Но отнюдь не везде на пробки уходит столько же времени, как в Москве. А также сложность создания эффективной локализующей схемы для региона. Более стабильна аудитория таких радиостанций как «Ретро FM» и «РадиоШансон». Хороший потенциал у Радио Дача. Хотя его не видно на подступах к Топ-5 национальных и Топ-5 московских радиостанций, но ее появление в регионах почти всюду наносит серьезный ущерб конкурентам. «Дача» всегда хорошо стартует и во многих случаях удерживает полученную аудиторию. Нужно понимать, что перенасыщение рынка – как московского, так и федерального, давно произошло. Мы знаем, что даже в Москве хорошо зарабатывает лишь Топ-10 радиостанций, чуть меньше – Топ-15, и «кое-как» – все остальные. А на региональных рынках денег еще меньше. Если там станция не входит в первую пятерку, она остается дополнением других медийных ресурсов. В результате появляются станции, которые, не являясь лидерами, в межхолдинговой конкуренции выполняют отдельные специфические задачи.

Ведь и с 2% аудитории станция может стать хорошим инструментом в конкурентной борьбе, так как отбирает слушателя у сильной радиостанции другого холдинга. В свою очередь «Авторадио», например, может пострадать там, где появляется Радио Дача. «Русское радио» – где есть сильные форматы станций русского музыкального формата. Одно из преимуществ радийного холдинга перед независимыми вещателями в том, что он может использовать один из своих форматов и усложнить положение лидера другого холдинга, не имея возможности бороться с ним напрямую. Ведь, что бы ни делала «Европа Плюс», она не отберет слушателя у «Русского радио», равно как и у «Авторадио». Трое лидеров конкурируют между собой, развивая станции, «отъедающие» чужих слушателей. Это означает, что медиахолдинги сохранят весь пул своих радиостанций. И серьезных изменений медиакарты ждать не стоит.

Журнал «Новости СМИ» 19 (353), октябрь 2012.

Европейская медиагруппа (ЕМГ) – крупнейший негосударственный российский радиовещательный холдинг. Включает в себя четыре национальные радиовещательные сети - Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7, Кекс FM, «Radio Record» (Москва), «Радио Спорт», а также сейлз-хаус «Медиа Плюс». Станции форматов ЕМГ вещают более чем в 2000 городов России, Казахстана, Белоруссии, Киргизии, Латвии, Молдавии и Украины.