Шесть важных составляющих успешной радиостанции

Материал подготовлен компанией "Радио Сервис" 

Что такое хорошее радио?
В современных условиях жесткой конкуренции радиокомпаний, мы часто слышим фразу "хорошее радио". Любой несведущий в этой области, кто просто слушал радио, наверняка говорил "это плохое радио" или "это хорошее радио"; однако ни в одном учебнике, или профессиональном веб-сайте, вы никогда не найдете определение понятия "хорошего радио". Конечно, точное определение этого термина не очень важно, если имеется общепринятое понятие о том, что это такое. Но все-таки то, что одному специалисту кажется "хорошим радио", другой посчитает явным примером плохого. Различные форматы и рынки определяют различные стандарты, а соответственно и классификации "хорошего".
Естественно, разные люди по-разному понимают определение "хорошее радио". Но после анализа радиостанций, работающих на разных рынках, и даже в разных странах, становится ясно, что радиостанции, которые считаются "хорошими" на своей территории вещания, часто имеют схожие черты, которые можно объединить в обширные категории оперативных возможностей.
Эти основные черты гораздо шире, чем понятия непосредственно о радиовещании; они возникают из всего процесса работы станции – на всех уровнях, от руководства до работающих на полставки сотрудников. На основе шести таких основных положений разработана комплексная модель работы станции. Вот эти шесть важных составляющих:

1) Стабильность и целостность. Стабильность – это, пожалуй, один из основополагающих элементов работы радиостанции. Исследования показывают, что, включая радио, слушатели знают, чего ожидать, они будут слушать его охотнее и дольше. Стабильность имеет более широкое значение, поскольку рекламодатели тоже хотят знать, чего им ожидать; к людям которые периодически слушают радио, "случайной" аудитории каждый раз следует относиться одинаково; а также в других ситуациях, когда на карту поставлен имидж радиостанции.

2) Обратная связь. Очень важно знать, чего хотят слушатели. Благодаря регулярным исследованиям аудитории и контактам с ней (формальные и неформальные исследования), станция может отслеживать реакцию на свои действия на рынке. Этой информацией должны обладать работники радиостанции и относиться к ней серьезно. То, как на станции относятся и понимают своих слушателей, определяет, как аудитория воспринимает ее присутствие в радио-эфире.

3) Локальность. Сейчас, во времена радио сетей, спутникового вещания и компьютерных систем автоматизации, часто забывают о том, чтобы соблюдать локальность и приверженность к своей аудитории, а это залог успешной работы. Осведомленность работников станции о местных событиях, а также общие сведения об аудитории, которую станция обслуживает, всегда помогают отличить данную радиостанцию от любой другой.

4) Индивидуальность. То, насколько легко слушатели узнают данную радиостанцию, является основополагающим фактором любой деятельности и показателем успешной маркетинговой стратегии. Концепция индивидуальности предполагает, что радиостанция должна создать свой собственный уникальный, особый имидж, по которому местная аудитория и потенциальные слушатели могли бы распознавать ее на рынке.

5) Рентабельность. По понятным причинам, коммерческая радиостанция должна иметь достаточную прибыль, чтобы считаться успешной. Радиостанция – это бизнес, и как любой бизнес, она зиждется на денежных средствах, обеспечивающих ее работу. Чтобы иметь средства полностью реализовать пять других составляющих, успешной радиостанции, очень важно помнить о рентабельности.

6) Законность и этика. Большинство радиостанций считают чрезвычайно важной частью своей деятельности, соответствие государственным и местным законам, а также соответствие этическим и моральным принципам и нормам, существующим внутри каждого конкретного рынка. То, что можно было бы сказать и сделать в эфире в пределах более крупного рынка, может быть неприемлемым для меньшего или более консервативного рынка.

Наряду с шестью основными положениями существуют некоторые правила и условия, которые следует помнить при изучении этих положений:

Модель – это только модель. Ни в коем случае нельзя считать эти шесть элементов исчерпывающим принципом создания успешной радиостанции. Это не так. Модель не для того создавалась, чтобы стать "волшебной формулой", гарантирующей радиостанции незамедлительный успех. Она существует, чтобы очертить рамки для создания радиостанции, которые станут предпосылками к успеху. То есть, применяя принцип шести элементов, у радиостанции будет больше шансов на успех, однако это не 100% гарантия успеха.

Все элементы одинаково важны. Кое-кто может с этим не согласиться, сказав, например, что рентабельность важнее, чем общение с аудиторией. Однако без одного нет и другого. Хотя тут они представлены в определенном порядке, важно понимать, что каждый из шести элементов имеет одинаковое значение для успеха радиокомпании, и их нельзя рассматривать отдельно. Все шесть тесно связаны между собой, и вместе создают основу деятельности станции. Например, индивидуальность станции складывается внутри данного сообщества; часто радиостанция рисует портрет члена этого сообщества или становится "другом" своей аудитории. Чтобы сделать это эффективно, используются три из шести элементов: индивидуальность является как бы "зонтом" - объединяющим элементом и требует исследования аудитории, общения с ней, и локальности.

Элементы должны применяться во всех отделах радиостанции и влиять на нее целиком, а не на определенные отделы. Кто-то скажет, что только программный отдел должен быть локальным или только коммерческий отдел должен заботиться о прибыли, но на самом деле оба являются ключевыми составляющими успешной работы. Если у всех отделов одни и те же цели, то работа по достижению этих целей будет более успешной.

В настоящее время в области радио-индустрии существует все более нарастающая проблема, которой занимаются уже несколько лет. Она связана с недостатком взаимодействия между руководством, отделом продаж, и программным отделом. Сейчас, на украинском рынке, в период активного развития сетевых проектов и слияния компаний (когда несколько сетевых станций контролируются одним владельцем), руководство слишком заботится о "портфолио" и "хорошей" станции на бумаге, при этом забывая о необходимости внедрения хороших программных ценностей, обеспечивающих успех радиостанции.

Аналогично, сторонники программного отдела часто недооценивают деловой аспект деятельности радио и необходимость хорошей финансовой базы для создания успешной радиостанции. Шесть важных составляющих успешной радиостанции разработаны, чтобы помочь руководству и работникам программного отдела устранить пропасть между их концепциями, и в конечном итоге, – чтобы создать "хорошее радио".

Спросите любого программного директора, какой принцип эфирного программирования является одним из самых важных. Он или она, скорее всего, ответят что стабильность – основа успеха радиостанции. Часто приводимые примеры: постоянство музыкальной направленности, выбора стиля, сотрудников и т.п. Конечно, такая стабильность чрезвычайно важна, а в настоящее время становится все более и более важным создание прочного имиджа всей радиостанции, с помощью которого получается действительно стабильная, надежная станция для всех, кто с ней познакомится.

Первая и основная роль стабильности станции проявляется в самом публичном аспекте ее работы – имидже в эфире. Все работники радио знают о необходимости постоянства размещения, названия, музыкальной направленности, производительности и других подобных аспектов. Как правило, люди не любят перемен, им нравится иметь четкие и разумные представления о том, что было и будет. Это конечно не означает что станция вообще никак не должна изменятся. Меняются песни в эфире, обновляются позывные, передачи, промо акции, и т.д. Однако стиль, формат, система ротации, главные фирменные отличия, остаются неизменными.

Согласно этой психологической концепции, люди знают, что они услышат, настраивая радио на вашу волну. Если люди не получают ожидаемого, они теряют интерес к данной станции, в результате рвутся эти бесценные узы преданности, после чего слушателям становится психологически легче переключится на другую волну.

Хотя существуют специфические элементы, характеризующие необходимость стабильности (диапазон, позывные, лайнеры и т.д.), есть одна вещь, которой нужно заниматься. Это индивидуальность радиостанции. Какие люди работают на станции? И, что еще важнее, является ли радиостанция одинаковой каждый раз, когда ее включают?

Что касается стабильности и целостности, то тут следует задать несколько ключевых вопросов с объяснениями:

Вещает ли радиостанция в одном и том же формате на протяжении всего эфира?
Это кажется само собой разумеющимся, однако сейчас многие наши радиостанции прерывают стабильность в эфире, или еще хуже - меняют формат в течение дня. Это кажется безвредным и возможно даже позитивным для финансового положения станции, но смена форматов в течение дня может стать губительной для стабильности радиостанции. Что касается музыкального стиля, то тут слушатели очень проницательны. Короче говоря, нужно быть осторожным, прерывая целостность или изменяя формат в на протяжении суток. То, что кажется удачным в короткий период времени, может негативно сказаться на общем имидже станции. Разбивка музыки по времени суток это одна вещь, а вещание в разных форматах - совершенно другая.

Все ли ведущие эфира используют один язык и фразеологию во время своих передач в эфире?
Если у вас станция формата CHR (Современные хиты), и один ведущий представляет имидж станции весело и увлекательно, а речь другого похожа на речь бухгалтера во время сдачи годового отчета, тогда появляется существенная угроза стабильному и целостному развитию станции. Почти наверняка во время работы второго ведущего слушатель перестанет слушать радиостанцию, не говоря о том, что он/она подвергает риску имидж всей радиостанции. "Какова общая позиция радиостанции" - подсознательно задает себе вопрос радиослушатель и в подобной ситуации не находит ответа и остается неудовлетворенным.

Слушая радио можно ли услышать одни и те же последовательные элементы или исходные данные?
Многие программные директора знакомы с размещением узнаваемых элементов формата станции в разных позициях программируемого периода (обычно это 1 час). Это такие элементы, как прогноз погоды, новости, интерактив, и т.д. которые можно услышать в определенное время или примерно в одно время в течение часа или программного периода.

Знает ли аудитория что ожидать, настроившись на волну станции?
Это вопрос того самого "зонтика", когда первые три элемента подготавливают хорошую почву. Вкратце, идея о последовательности, стабильности вещания состоит в том, чтобы предоставить аудитории четкую картину того, что она получит, настроившись на ту или иную волну. Этот вопрос помогает понять, рассказывает ли станция о том, что она предоставляет. Слушатель или потенциальный слушатель, должны включать радио, зная, что они получат. Это относится не только к музыке, но и ко всей позиции станции, веселая она или занудная. Каково общее восприятие последних новостей станцией? Знает ли об этом слушатель?

Соответствуют ли маркетинговые и рекламные мероприятия программированию станции?
Важно, чтобы маркетинговые и промоушн мероприятия соответствовали ожиданиям аудитории. Если станция нацелена на возрастную аудиторию старше 40 лет, тогда создание маркетинговых мероприятий вокруг школ и ВУЗов будут не совсем уместными, согласно имиджу станции. Студенты и школьники с недовольством отнесутся к радио из-за недостатка, импонирующего им контента, а аудитория 40-а летних будет недовольна или просто растеряется, если рекламная кампания будет ориентирована на более молодых. Вышеперечисленные 5 вопросов и их анализ обеспечивают хорошую основу для создания последовательно звучащего в эфире радио, но деятельность станции распространяется не только на эфир.

Кроме рекламы, продаж и маркетинга, секретаря в приемной, имидж станции проявляется во всех аспектах ее деятельности. Построение стабильности в этих аспектах очень важно, но чаще всего на это не обращают внимание.

Помните о позиции станции, которую мы обсуждали ранее? Такая же позиция у радиостанции по отношению к слушателю, когда он посещает студию, чтобы забрать приз или по своим бизнес вопросам? Что происходит, когда слушатели звонят на студию или в офис?
Невозможно посчитать количество слушателей, которые жалуются на то, что когда они звонят в радио студию, чтобы сделать заявку или получить информацию, с ними разговаривает грубый и бездушный голос, который желает только того, чтобы слушатель исчез куда-нибудь. Это такое отношение вы хотите продемонстрировать своей аудитории? Последовательно ли это?

Как насчет выездных репортажей и рекламной деятельности? Обращаются ли со слушателями так, как они могут ожидать, исходя из того, что происходит в эфире?
Однажды я был на большой вечеринке которую устраивала одна из местных радиостанций, там также проводился выездной репортаж. Подойдя к столику со стопкой наклеек этого радио, и протянув руку за одной из них, стоявший рядом ведущий рявкнул: "Вы можете взять только одну!" Это было не то, что я ожидал от ритмичной веселой CHR станции, которая позиционировала себя в эфире как "развлекательная станция". Кроме того, что ведущий был груб, он не соответствовал имиджу станции.

Вышеперечисленные шесть вопросов, их анализ и информация, содержащаяся в этой статье, не являются всесторонне исчерпывающим методом оценки уровня стабильности и целостности станции. Вместе с Шестью Важными Составляющими Успешной Радиостанции они являются отправной точкой оценки и развития уникальных стратегий на своем специфическом рынке, радио и сложившихся обстоятельств. Многие программисты сочтут информацию в этой статье общеизвестной и само собой разумеющейся, но все же мы слышим множество радиостанций по всей стране, в которых эти базовые компоненты отсутствуют.

Кажется очевидным и тривиальным для упоминания тот факт, что важно знать аудиторию, слушающую радиостанцию, тем не менее - это основная составляющая деятельности, и не только для программного отдела, а для всей станции. Конечно, работники станции будут иметь общее представление о целевой аудитории, но мало знать пол и возраст слушателей, чтобы эффективно работать на рынке, всех необходимо понимать и стремиться понять, что представляет собой аудитория.

Я хочу обратить внимание на то, что существует два основных вида исследования аудитории. Первый - самый распространенный и выражающийся в формальных исследованиях, использующихся в качестве составляющего элемента процесса стратегического планирования, часто на уровне программного менеджмента. Второй вид - неформальное ознакомление, в котором должны быть пассивно задействованы все работники станции. Формальное исследование - это сложная наука, которую не объяснить в одной статье. Поэтому здесь давайте рассмотрим второй вид исследования.

Это "неформальное" исследование и общение имеют одну ключевую цель - формирование истинной индивидуальности и понимание людей, находящихся на другом конце радио волны. Как упоминалось ранее, слишком часто на радио мы говорим о слушателях как о целевой демографии - набор цифр и данных, при этом забывая что за цифрами стоят живые люди, которые имеют семьи, свою карьеру, жизненный опыт и другие показатели, делающие их реально существующими. Радиостанция, которая это учитывает и стремится понять жизнь своего среднестатистического слушателя, наверняка добьется большего успеха, чем та станция, которая на это не обращает внимания.

Вот несколько вопросов, после которых мы кратко рассмотрим представленные в них проблемы. Некоторые из них являются очевидными для понимания аудитории, а другие могут оказаться новыми и уникальными возможностями изучения людей, слушающих вашу станцию.

Присутствуют ли когда-нибудь работники программного отдела на мероприятиях станции, выездных репортажах и т.п.?
Работники эфира обычно общаются с аудиторией во время выездных репортажей, промо акций и других мероприятий с участием станции. Однако очень редко там присутствуют программные, музыкальные и генеральные директора, чтобы "встретиться и поприветствовать" своих слушателей. Такие мероприятия - прекрасные места для встречи с аудиторией и выяснения, что она действительно собой представляет и как взаимодействует, и очень важно, как она хочет взаимодействовать с радиостанцией. Аудитория уже полюбила вас - теперь нужно ее понять.

Вовлечены ли сотрудники программного отдела в работу с заявками музыки и телефонными звонками непосредственно?
Во всех радиостанциях есть телефонная линия для общения со слушателями - прямая (хотя и безличная) связь с аудиторией станции. К сожалению, многие станции не признают экстраординарную силу такого общения, они принимают звонки и заявки снова и снова, стандартно отвечая "Хорошо, я попробую найти эту композицию, спасибо за звонок", или привычное: "Как вас зовут, и откуда Вы нам звоните?" - отчаянная попытка завершить минутный телефонный разговор. В то время, когда некоторые станции действительно регистрируют и анализируют звонки и заявки, большинство этого не делают, а ведь заявки обеспечивают шокирующе точный показатель того, что ваша аудитория действительно хочет услышать. При этом анализ звонков и других контактов должен быть всесторонним и правильным, учитывающим различные категории людей, в том числе фанатиков звонящих на все станции. Ведущие всегда это знали и знают, а вот программисты, до недавнего времени, оставались слепы в этом вопросе. Нужно заметить, что люди звонящие на радио, представляют собой лишь небольшую часть слушательской аудитории и выражают мнение этой небольшой части.

Имеет ли программный отдел глубокое понимание своей аудитории, ее стиля жизни, работы, доходов, семейного положения и т.д.?
Это кажется очевидным, но многие программные директора и ведущие эфира не всегда имеют верное представление о стиле жизни своей аудитории. Что делает в течение дня ваш среднестатистический слушатель? Где работает? На каких машинах ездит? Что делает в выходные? Что смотрит по ТВ? Где любит проводить отпуск? Вы должны иметь об этом информацию. Некоторая информация может быть взята из формальных исследовательских источников и опросов, так как можно предположить, что люди одного возраста занимаются примерно одним и тем же, но предположения не всегда соответствуют фактическому положению дел и необходимо получить ответы на эти вопросы. Как получить ответы на вопросы? Поговорите со слушателями! Выделите лишних 30 секунд на разговор со слушателем, когда он звонит по телефону, болтайте со слушателями во время выездных репортажей, а не просто давайте им наклейку отделываясь дежурными фразами вежливости, попросите секретаря кратко говорить со слушателями, когда они приходят в студию за подарками и призами или по деловым вопросам. Затем, каждый месяц проводите краткое собрание на тему "мой разговор с аудиторией" и обсуждайте интересные вещи, которые удалось выяснить, и как они могут повлиять на деятельность станции. Это не займет много времени, но принесет огромную пользу.

Понимает ли программный отдел ожидания среднего слушателя от станции?
Когда вы поймете из формальных и неформальных источников что представляет собой ваша аудитория, нужно подумать о том, как обеспечить то, что они хотят. Конечно, существуют разные уровни такого обеспечения. Формат, естественно один из компонентов их пожеланий, эта информация получена из формальных исследований, но можно получить более четкую и достоверную картину о небольших нюансах, которые ваши слушатели могут ожидать, путем прямого общения с аудиторией. Такие "небольшие" ожидания могут включать в себя предоставление некоторой информации (новости, информация о предстоящих концертах, мероприятиях, и т.д.), и если вы не удовлетворите аудиторию когда-нибудь один раз, то нарушите первый важный элемент успешного радио - стабильность, целостность и прочность. В среднем радио слушают примерно 15 минут. Так как это важно, нужно понять, почему слушают радио именно такой промежуток времени. Какие элементы стиля жизни слушателей формируют именно 15 минут прослушивания? Радио - вторичное СМИ, это означает, что для среднего слушателя взаимодействие с радио стоит на втором месте по сравнению с тем, что еще он может делать. Понимание, что существует "что-то еще" является главной составляющей этого элемента успешного радио и поможет вашей станции программировать свою деятельность согласно потребностям аудитории, а вместе с другими составляющими, поможет сделать радио успешным.

Наверное, одним из наиболее повторяющихся слов на радио в последнее время является "локальность". Проблема локальности была важной для программных директоров, но активное нынешнее распространение, и рост числа сетевых проектов, а также программирование на общем уровне, сделали эту проблему центральной и чрезвычайно важной сегодня. Показатель "локальности звучания" часто является определяющим успеха или неудачи радиостанции. Такое чаще всего происходит на маленьких рынках, где могут присутствовать две станции, имеющие один, или похожий формат, но одна ретранслирует все со спутника, а другая - локальная и "живая", или, по крайней мере, озвучиваемая местными голосами. Обычно, локальная и живая станция получает лучший рейтинг и соответственно большую прибыль, что является компонентами успеха радио. Национальный Совет Украины по вопросам ТВ и радиовещания, публично заявляет свою позицию по поддержке именно локальных станций, и призывает вещателей работать на интересы своей аудитории. На практике, этот орган решает более "прозаические" задачи, и по понятным причинам заботится, прежде всего, об интересах конкретных медиа групп, пренебрегая интересами небольших локальных компаний. Все же вам не следует стесняться осуществлять их официальные идейные постулаты, и реально! заботится об интересах местной аудитории. Некоторые требования Нац.Совета. понимаются радистами слишком "буквально". Особенно это касается языка вещания. Подавляющее количество станций так яростно, официально, и неожиданно переходит на украинский язык в новостях начала часа, при том, все остальное идет на русском, что это режет слух, и еще больше указывает на заангажированность СМИ. Понятно, что такие вставки делаются для Нац.Совета, но слушатель этого не понимает. Он слышит потерю единства стиля, дискомфорт, и подсознательно чувствует ограниченный цензорами информационный поток. Это влияет на прочность доверительных отношений между станцией и слушателем. Придумайте более естественную для вашего стиля форму подачи, и на том языке, на котором вас любит слушать аудитория. Чтобы звучать локально, требуется гораздо больше, чем формальное соблюдение инструкций и предписаний. Кроме того, практика показывает что Нац. Совет не будет сильно придираться к имеющей успех станции, которая вещает на том языке, на котором говорит большинство ее слушателей. Существуют многочисленные способы, которые может использовать станция, чтобы показать свою причастность и идентичность с обществом. Большинство из них сопряжены с рутинной ежедневной программной работой, но есть и много таких, которые проявляются более тонко и, в конечном счете, укрепляют позиции радиостанции как члена общества. Представим их в форме ключевых вопросов о деятельности вашей станции:

Причастен ли эфир станции к жизни общества, на территории которого происходит вещание?
Эта мысль проста и многие хорошо управляемые станции принимают участие в мероприятиях, проводимых в регионе вещания. Причастность к обществу может выражаться в разных формах, начиная от объявлений местных властей, спонсорства в благотворительных акциях, выездных репортажах из места проведение общественных мероприятий, утреннего обсуждений местных проблем и предстоящих событий и т.д. Даже заказные выездные репортажи служат причастности станции к местной жизни. Ключевым моментом является создание собственного лица станции и его присутствие на всех местных мероприятиях. Это служит не только рекламой самой станции, но еще неразрывно связывает станцию с регионом вещания.

Делаются ли в эфире ссылки на общество, на территории которого ведется вещание?
Самое очевидное место для таких ссылок - прогноз погоды, информация о положении на дорогах, которые, несомненно, содержат упоминания о расположении мест локального интереса, местных дорог и т.д. На многих радиостанциях есть список местных окрестностей для быстрых ссылок при передаче прогноза погоды, но зачастую прогноз погоды - единственный случай, когда он применяется. Для того чтобы станция действительно звучала локально, она должна объединяться с обществом. Использование телефонных звонков - превосходный способ привлечения внимания общества к станции. Выходит ли в эфир местная "Программа по заявкам" или вы просто позволяете кому-то посвятить песню родственникам, локальный элемент, несомненно, присутствует. Многие станции формата CHR на средних и маленьких рынках пользуются большим успехом во время программ по заявкам и им подобным, когда студенты и школьники упоминают названия и номера своих учебных заведений. Обычно аудитория 12-17-ти лет не является целевой, но эти люди все равно слушают радио и скоро станут взрослыми, перейдя в возрастную категорию 18-25 лет.

Разговаривают ли ведущие эфира как члены сообщества?
Это важнейший компонент локальности звучания радио и один из подводных камней автоматизации, и вещания из центрального офиса корпорации или регионального представительства. Ведущие эфира должны разговаривать так, как будто они являются членами данного общества (обычно они ими и являются) и принимают участие в его жизни. Новые члены команды радиостанции должны совершить большой тур по городу вместе с программным директором или другим сотрудником станции, чтобы хорошо понять людей, с которыми ему придется общаться в эфире. Другой способ "подружить" новый эфирный штат сотрудников с обществом - это развлечение. Позвольте слушателям звонить в студию во время работы нового ведущего и пусть они расскажут о своих любимых общественных местах, начиная с ресторанов и клубов и заканчивая химчистками и т.п. Это хороший способ вовлечь слушателей в деятельность станции, а станцию - в жизнь общества.

Включает ли станция в программирование телефонные звонки или пожелания слушателей?
Как мы вкратце уже обсуждали, многие станции используют в эфире звонки радиослушателей, обычно это происходит в определенные часы в течение дня, во время обеденного перерыва или вечерней программы. Использование звонков слушателей с упоминанием их места нахождения, например: "Это Иван Картошкин из Николаева", - превосходный, ненавязчивый способ включения локального элемента в программирование, и привлечения аудитории. Некоторые станции применяют невероятные методы, например когда слушатели сами читают ID(идентификацию) станции в начале часа, раньше это был формально озвученный sweeper, после которого звучал позывной станции. Теперь основа и информация остались те же, но озвучивали голоса слушателей. Этим станция ярко демонстрирует свою причастность к обществу.

Если станция вещает в синдицированном формате или ретранслирует в любую часть периода вещания в течение суток, сделано ли все необходимое, чтобы станция все равно звучала локально, и не "законсервировано"?
Это стало большой проблемой за последние несколько лет, особенно на небольших рынках, так как повысилось использование спутниковых программных услуг и записей программ. В таких видах деятельности проблема локального звучания насущна, так как у станции меньше возможностей контролировать локальное программирование. Большинство спутниковых и фонограммных услуг предлагают определенный набор специфических лайнеров в месяц или в квартал, но многие станции не используют весь потенциал такой возможности. Использование ваших ведущих, представляющих информацию в лайнерах о местных событиях, новостях, происшествиях и местах действия повысят уровень локальности вашей станции и повысят интерес и лояльность слушателей. Без сомнения, локальность звучания является одним из наиболее важных элементов, которыми может обладать станция. Кроме эфира станции, который обладает первостепенной важностью, в целом станция должна звучать и чувствоваться локальной. Одним из способов это осуществить - расположение офисов и студий станции на территории сообщества. Большинство станций так и поступает, но с увеличением количества радиостанций, использующих спутниковый формат вещания и корпоративный уровень программирования, расположение фактической студии в пределах сообщества, которое радио обслуживает, отходит в прошлое. Локальные станции звучат локально, и как было сказано ранее, станции, которые представляют локальную принадлежность и интерес, получают более лояльное отношение слушателей, потенциально сказывающееся на более высоком рейтинге и, соответственно, на успехе радиостанции.

Как и в любом бизнесе, радиостанции должны упорно трудиться, чтобы создать свое уникальное лицо - представление о "сущности" этого бизнеса у потребителя, в данном случае - у слушателя. Часто мы думаем, что индивидуальность радио создается благодаря творческому развитию и стратегическому размещению новых джинглов, свиперов и важнейших лайнер карт, но хотя эти элементы важны, если не сказать больше, они являются только компонентом в создании индивидуальности.

В конкурентной среде, которая присутствует на большинстве рынков радио в настоящее время, создание полного характера станции становится очень насущным вопросом, это тот "пакет", с помощью которого слушатель выделяет вашу станцию. В этот пакет входят ваши сотрудники и соответственно ведущие, мысли и мнения, эмблема, эфирные элементы и отношение станции к своим слушателям. Насколько хорошо этот пакет будет передан слушателям в конечном счете поможет определить показатель успешности станции.

Создание характера или индивидуальности радио относительно просто, но внедрение этого имиджа может оказаться более сложным делом, так как тут необходимы четкое и аккуратное планирование и координация деятельности всех отделов станции, и самое важное, координация деятельности эфирного штата сотрудников и соответствие планируемых целей и того, что происходит в эфире.

Слишком часто программный и маркетинговый или промоушн отдела стремятся создать конкретный имидж станции, который могут подпортить только эфирные работники, не выполнив определенные "правила". При этом программисты тратят время и усилия на объяснения целей станции и ее индивидуальности при введении правил.
Этот специфический элемент радио требует специального объяснения, так как тут задействованы другие компоненты, ранее не рассмотренные. Концепция индивидуальности требует понимания предыдущих трех - Стабильности и Целостности, Исследования аудитории и общение с ней, и Локальность. Чтобы у станции была четкая и уникальная индивидуальность, необходимы понимание и связи с аудиторией, должно быть чувство локальной принадлежности и выражения локальных интересов, и, наконец, эта индивидуальность должна постоянно внедряться во все аспекты деятельности станции. Это касается эфира и деятельности вне его.
Станция с "ярким и солнечным" отношением в эфире должна проносить это отношение во всей деятельности станции, включая ведущих, отвечающих на звонки радиослушателей и заканчивая секретарем в приемной. Аналогично, "не эфирный" имидж станции должен быть "таким, как станция". То есть, "яркая и солнечная" АС станция наверняка не будет использовать темно-синий и черный цвета для своей эмблемы и печатного материала, а воспользуется более яркими цветами.

Опять я представляю некоторые ключевые компоненты в вопросительной форме, за которой следует объяснение. Каждый вопрос может быть адресован вашей станции, чтобы помочь вам и вашим сотрудникам в создании четкой индивидуальности радиостанции.

При настройке радио, сразу ли среднестатистический слушатель узнает ваше радио?
Хотя это и звучит немного абстрактно, но идея заключается в том, что слушатель должен в течение примерно минуты при настройке радио узнать вашу радиостанцию, исходя исключительно из того, что звучит в эфире. То есть, он не должен ждать очередной вставки DJ-я или джингла, чтобы определить какую станцию он слушает. Цель довольно проста, так как на многих рынках присутствуют станции с одинаковым форматом и звучат одинаково в плане музыки. Многие станции используют концепцию подачи музыки (легкое ускорение музыки) чтобы отличаться от конкурента по формату и создать больше рекламного времени. Раньше было очень популярно использовать песенные версии джинглов, которые буквально превращали обыкновенный джингл в настоящую песню.
Конечно, частое использование джинглов, свиперов и вставок ведущих помогает обеспечению сильной индивидуальности радио. Никогда не должна одна композиция следовать за другой без какой-либо формы идентификации станции, такое часто случается в дни компьютерной автоматизации процесса и вещания со спутника - но это приводит к тому, что у слушателя уменьшаются шансы узнать станцию. Идентификация станции во время прослушивания может происходить сознательно и подсознательно, что усложняет процесс оценки, но если слушатель думает, что он/она слушает данную станцию, то именно эта станция попадет в рейтинг. Это понятно.

Участвует ли станция в проведении внешних маркетинговых, рекламных, промоушн мероприятий в городе?
Когда индивидуальность радио внедрена, необходимо ее поддерживать и представлять станцию общественности. В эфире индивидуальность должна быть стабильной, чтобы удерживать существующих слушателей, а представление лица станции общественности в целом так же важно для увеличения лояльности и привлечения новых слушателей. Именно здесь связь между эфирным и не эфирным имиджем станции становится существенной. Присутствие на глазах у общества должно быть зеркальным отражением эфирного имиджа, если это не так, то аудитория может растеряться или, по крайней мере, она станет меньше интересоваться и обращать внимание на вашу станцию. Никто не любит шизофреничную станцию.

По сравнению с другими радиостанциями на рынке, есть ли какой-нибудь ключевой программный элемент, который "настаивает" на прослушивании именно этой станции?
Это важно на тех рынках, в которых присутствуют станции одинакового формата. По существу вопрос звучит так: "Что делаете вы из того, что не делает ваш конкурент?" Эти различия могут стать причиной предпочтения слушателями вашей станции, а не станции конкурента. Вспомним наше обсуждение того, что некоторые станции используют концепцию более быстрой подачи музыки. Часто слушатели не замечают, что на одной станции музыка быстрее, чем на другой, но они точно знают, что "это что-то другое". Отстранение себя от конкурирующих объектов - ключ к поддержанию сильной индивидуальности.

Проводится ли в настоящее время какая-либо стабильная имиджевая кампания станции?
Это относительно просто, но заслуживает внимания. Использование набора джинглов или постоянных озвучивающих голосов в свиперах и лайнерах может стать мощным оружием в арсенале создания индивидуальности станции. Постоянное и последовательное использование этих элементов поможет в усовершенствовании имиджа как внутри, так и вне эфира, так как джинглы врезаются в память слушателей и их поют или напевают в различных местах, предоставляя станции большую рекламу, и возможно, более широкую презентацию ее стиля.

Могут ли работники эфира и ведущие "прикоснуться" к слушателям через призму их образа жизни и обсуждений или упоминаний о нем в эфире? Наличие индивидуальности так же важно, как и связь радио с аудиторией. Характер станции должен позволять целевой аудитории узнать его, чтобы слушатели стали "друзьями" радиостанции. Такая философия поможет вызвать благосклонность и удерживать аудиторию.

Индивидуальность радиостанции считается одним из основных принципов теории программирования. Немногие подвергают сомнению ее важность и после более пристального изучения выясняется, что-то, из чего состоит индивидуальность радиостанции - это философия маркетинга. Но радио не продукт и не совсем услуга, по крайней мере для слушателей. Слушатели за него не платят и без потерь могут переключиться на другую радиостанцию. У них нет никаких обязательств. Только благодаря сильной индивидуальности аудитория признает станцию полноценным членом общества.

В заключение мы объединим две из шести составляющих успешной радиостанции. На радио эти элементы тоже часто объединяются в одно понятие, просто потому, что такие составляющие как Рентабельность, Законность и Этика само собой разумеющиеся и не требуют длительных объяснений.

Очевидно, что рентабельность связана с тем, сколько станция получает прибыли, и для многих, особенно бизнесменов, она является основным показателем успешности станции. В то время как для программного отдела основным показателем успеха может быть рейтинг станции, на самом деле рейтинг имеет значение, когда его можно обратить в доход станции. Этот принцип выходит за рамки просто эффективной работы программного отдела для получения высокой оценки и отдельной работы отдела продаж, заключающейся в продаже этих оценок, - принцип требует совместной работы всех отделов для получения общей выгоды. Обеспечение получения станцией прибыли - это так же забота высшего менеджмента, который должен работать с начальниками отделов для создания соответствующего бюджета, который позволит станции развиваться как в так и вне эфира, сохраняя при этом сильное финансовое положение.

Соблюдение станцией в эфире соответствующих законодательных принципов - понятная необходимость и не требует подробных объяснений. В Украине существуют разные виды центральных властей, регулирующие радио, такие как Национальный совет по вопросам ТВ и радиовещания, Укрчастотнадзор, Государственное агентство по авторским и смежным правам. Кроме них существуют различные общественные организации наподобие Общества по защите прав потребителей, профессиональные различные объединения, имеющие некоторое влияние на процессы, происходящие в радио индустрии. Их целью является разработка и предписание правил и инструкций, относящихся к программированию и технической деятельности радиостанций. Невыполнение таких инструкций и правил ведет к аннулированию лицензии и, в конечном счете, к отказу в привилегии вещания. Необходимость соблюдать все законодательные нормы очевидна и на всех радиостанциях должен быть юрист, специализирующийся на праве вещания и связи.

В настоящее время, когда на рынке действуют корпоративные радиостанции (контролирующиеся одним владельцем), и сети, в главном офисе обычно существует юридический отдел, который представляет законные интересы всех филиалов корпорации или сети. Более того, частные лица, имеющие дело с радиостанциями, должны иметь общее понятие о законах, регулирующих их деятельность. Конечно, нельзя ожидать, что работник эфира или программный директор будет юристом, но базовое понимание основных законных принципов - строго обязательно.

Следующий элемент следует не от государственных властей, а от общественности. Это очень важный элемент программирования радиостанции, на который часто не обращают внимания. Он тесно связан с Локальностью, Исследованием аудитории и общением с ней и определяет, что ваша радиостанция может, и что не может делать в соответствии с этикой и ценностями.
Примером может служить то, как станции, часто на больших рынках, ведут очень рискованное программирование, которое может быть приемлемым на одном рынке и абсолютно неприемлемым на другом. Не будем делать широкое обобщение тех областей и регионов, склонных к жалобам на некоторые виды программирования - это вопрос спорный и не важный. Важно, чтобы программисты осознавали необходимость понимания своей аудитории и общества.

Эта необходимость выходит за рамки стандартного "дайте слушателям то, что они желают получить", нужно понимать "что слушатели воспримут" и выбрать линию поведения в эфире. Часто мы слышим восклицания "это выходит за все рамки!", но кто поставил эти рамки? "Рамки", о которых так часто говорят, кажется имеют очень размытые границы, но как программисту или другой главной фигурой в деятельности радиостанции, вам необходимо четко понимать где проходят границы в данном обществе.

Нужно принимать во внимание время и обстоятельства, определяя границы "рамок". События и происшествия в обществе могут изменять эти границы временно или постоянно.

Конечно, идеи относительно прибыли, юридических и моральных границ, кажутся очевидными, и многие станции следуют этим идеям фактически не задумываясь над ними, но эти идеи настолько важные составляющие успеха радиостанции, что каждая заслуживает отдельного упоминания.

Индивидуальность в свою очередь, обеспечивается тремя составляющими: Брендинг на радио держится на "трех китах" (речь идет о совершенстве в создании бренда):

1) Собственное позиционирование по формату. (Новостное радио, Современные Хиты, Джаз, Старая музыка, Отечественные хиты, и т.д.)

2) Наличие глубины имиджа. То, с чем слушатель (характерный слушатель того или иного формата) ассоциирует станцию. Можно сказать, что это эмоциональная часть восприятия бренда. Например: непредсказуемое, коммуникативное, веселое, добрый сосед, сенсационное, и т.д.

3) Наличие значительности стиля для аудитории. Само по себе качество стиля не является достаточным для успеха. Должна быть высокая осведомленность об этом стиле, и актуальность этого имиджа для аудитории. Для брендинга, имидж и осведомленность о нем должны быть очень высокими и лучшими.

Многие станции достигают некоторого успеха в бизнесе без 1-ой или 3-ей составляющих. Многие успешны без 2-й. Но наилучшие радио проекты обязательно имеют все три составляющих.
Радио станция никогда не должна фокусировать все свое внимание на глубине имиджа, если их позиционирование по формату сомнительно, расплывчато, или же значительность их стиля недостаточна для аудитории.