Я считал, что радио – это ссылка и я скоро оттуда уйду

Среди российских радиохолдингов «Газпром-медиа радио» («ГПМ радио», до 2016 г. «Вещательная корпорация «Проф-медиа» – ВКПМ) крупнейшая по количеству радиостанций. Генеральный директор «ГПМ радио» Юрий Костин в 1992–2000 гг. был соучредителем и руководителем одной из первых независимых радиостанций России – «Радио 101» (101.2 FM). Он рассказал «Ведомостям», как отечественные радиостанции вели эфир во время столкновений на улицах Москвы в 1993 г. и как выживали в 90-е, могут ли радиостанции в регионах выдержать конкуренцию с федеральными игроками и как происходит цифровизация радиовещания.

– В прошлом году у вас вышла книга «Радио». Расскажите о ней.

– Я думаю, она имеет историческую ценность, потому что написана человеком, который в какой-то степени начинал FM-вещание и наблюдал весь этот процесс. В книге два героя, у которых по-разному сложились судьбы: один стал руководителем радиохолдинга, а другой – нет. В книге много таких моментов, которые раньше никто не описывал.

После путча 1991 г. радио некоторое время развивалось абсолютно дико. Мы работали на иновещании – все были продвинутые, знали иностранные языки. У нас возникла сумасшедшая идея под влиянием знаний о радиорынке в США сделать экспериментальное, как тогда говорили, на самом деле частное радио.

После августа 1991 г. нам это удалось. Некоторые люди помогли бескорыстно. Тогда была интересная плеяда чиновников, которая все делала просто так, потому что им было «за державу обидно». Руководитель технического управления Гостелерадио СССР Валентин Иванович Хлебников просто обеспечил нам возможность вещать на частоте 101,2 FM, а крестным отцом нашей первой радиостанции я считаю Эдуарда Михайловича Сагалаева. Это уже после появился институт лицензирования. Была абсолютная свобода, даже вседозволенность. Цензура – только внутренняя.

– В книге много вымысла?

– Нет, кроме некоторых фантастических событий в конце. В книге изменены имена, географические координаты, но все, что там описано, все так и было. В октябре 1993 г., когда в Москве были столкновения сторонников и противников исполнительной власти и существовала реальная опасность гражданской войны, в эфир выходили только три станции: «Радио Рокс», «Радио 101» и, по-моему, «Эхо Москвы». До нас не успели добраться вооруженные боевики, а остальные были перехвачены и выключены. Мы ждали этой атаки. Я подробно описал ночь ожидания.

– Вы в это время вели прямую трансляцию?

– Мы сообщали в эфире о том, что происходило в Москве, как на нет сходил этот путч. Люди же боялись – снайперы, стрельба по городу. Мы выводили людей, которые к нам дозванивались, в прямой эфир, и они рассказывали о том, что происходит на Ленинском проспекте, у «Останкино», у мэрии. В ту ночь музыки на станции не было, хотя мы были очень рок-н-ролльными. Когда вспоминаешь о таких вещах, бизнес-показатели уходят на второй план. Тогда мы думали о том, сможем ли купить еду и воду для сотрудников, которые ночевали в этой студии, а также хватит ли у нас веры и выдержки.

С 1993–1994 гг. рынок очень сильно оживился. Тогда появились первые крупные рекламные поступления, стабилизировалась внутриполитическая ситуация. Это были золотые годы для коммерческого радио.

– А что случилось потом?

– Началась первая чеченская кампания, лопнули первые финансовые пирамиды, которые были одними из ключевых рекламодателей на рынке. Но мы не брали денег у МММ. Тогда это мало у кого вызывало удивление, не то что сейчас.

– Это была принципиальная позиция?

– Да. Мы приняли решение не брать рекламные бюджеты у пирамиды, потому что она обманывает стариков и приводит их к банкротству. Хотя они предлагали очень большие деньги, которые нам реально были нужны. Но из-за МММ мы все равно пострадали. Несколько лет назад мы рекламировали книгу Мавроди про МММ, а в рекламе содержалась фраза «про сто процентов в месяц и сапоги», и Федеральная антимонопольная служба сделала нам замечание, и нам пришлось выплатить штраф. Все по закону, просто в этом есть какая-то ирония.

– А кто в 1990-е контролировал рынок радио?

– В самом начале вообще никто ничего не контролировал. Рынок был развязно-свободный. Кто был удачливей, сильней и умней, тот и побеждал. Годы были сумасшедшие, но в анархии рождалась система. Без этих лет не было бы успеха нашей отрасли в 2000-е. Мы даже пожили в эпоху расцвета системы крышевания. Некоторые радиостанции действительно были вынуждены вести дела с криминальными структурами. Мы как-то проскочили.

– Как это происходило?

– Радиостанции – это коммерческие структуры, которые были вынуждены идти на такие контракты, чтобы обезопасить себя от претензий со стороны криминала. Типичный рэкет. Некоторые станции были вынуждены ставить в эфир песни каких-то подозрительных артистов либо платить «чисто конкретные» деньги.

– Но в целом 90-е дали толчок для роста радио?

– Тогда все было в диковинку, но радио было модным средством массовой информации. Однако приемников с FM-диапазоном было мало. Когда мы вышли в эфир, думаю, что даже в Москве на 20 человек был максимум один FM-приемник, а то и меньше. На этих волнах играли «Радио 101», Maximum, «Радио Рокс», чуть позже – «Европа плюс». Это были модные станции. Люди быстро сменили старые приемники на новые, рынок формировался. На радио шли за новой и даже старой музыкой, потому что тогда старые записи были только в коллекциях и интернета не было. Шли туда за «музыкальным просвещением» и просто послушать умного человека. У нас первыми диджеями и ведущими новостей были Ирина Богушевская, Миша Иконников, Валерий Коротков, Павел Мордюков, Дмитрий Широков, Слава Борецкий, Кирилл Кальян, Василий Конов, Кирилл Клейменов, ныне заместитель Константина Эрнста. Многие и поныне большие звезды или крупные начальники.

Но именно тогда, в обстановке хаоса в сознании, когда на одной станции могли играть и классическую музыку, и рок-н-ролл вроде Чака Берри, и сформировался российский рынок радио, самый креативный в мире. Такого набора радиостанций нет ни в одной стране. На столичном рынке десятки не похожих друг на друга радиостанций, а в США все ограничено строгими форматами. У нас есть станции от «Юмор FM» и «Восток FM» до «Детского радио» и «Милицейской волны». Представить себе полицейское радио в США я с трудом могу. Да там и не было никогда концертов ко Дню милиции...

– В прошлом, кризисном для рекламного рынка году рекламодатели сократили расходы на продвижение на радио на 16%. В I квартале этого года доходы радио уже начали расти. Какой рост был у рынка за первое полугодие?

– По нашим экспертным оценкам, рынок в первом полугодии вырастет примерно на 8%. Сегмент «Москва плюс сеть» растет быстрее, чем регионы. С одной стороны, это ожидаемо, а с другой – нас тревожит, потому что мы связываем с регионами большие надежды и хотели бы, чтобы они росли быстрее.

Динамика роста доходов «ГПМ радио» выше рынка – мы ожидаем роста по итогам первого полугодия на уровне 20%. Надеюсь, будет хороший IV квартал. Если мы входим в фазу роста, IV квартал является решающим. Именно в этот период идет перевыполнение даже самых смелых бюджетов. Если в этот период опережающего прогнозы роста не будет, то это будет означать, что меняются привычки рекламодателей или рынок стабилизируется.

Я оптимист. Мы пережили много кризисов. В 1998 г. доходы некоторых радиостанций полностью обнулились, и они были вынуждены уйти с рынка. Агентства ушли с рынка, обязательства не выполнялись. Были 2008–2009 годы, когда падение доходов составило 35%, но уже в 2012 г. мы вышли на докризисные показатели. Радио – это очень быстро восстанавливающийся организм.

– Сколько холдинг «ГПМ радио» заработал за 2015 г.?

– Показатель OIBDA по ключевым форматам («Авторадио», Energy и «Юмор FM») в прошлом году превысил 1 млрд руб. Средняя маржинальность этих форматов – 50%. По филиалам OIBDA в абсолютном значении составила около 70 млн руб. Для филиалов это хороший показатель, потому что совсем другие рынки. Скоро будет почти 15 лет, как мы фактически первыми стали развивать филиалы в регионах. Это приносит результаты. Очень хорошие показатели в Новосибирске, Красноярске и Санкт-Петербурге. Например, в Новосибирске у нас больше 40% рынка. На рынке Санкт-Петербурга у нас самая лучшая динамика, рынок в первом полугодии вырос на 15%, «ГПМ радио» – на 35%. Вообще, рынок Санкт-Петербурга сейчас чувствует себя несколько лучше столичного.

– Каков ваш прогноз рынка по 2016 г.?

– Ожидаем рост рынка до 10% по сравнению с прошлым годом. Может быть, будет больше или меньше, все бывает. Прогнозировать сейчас очень непросто. Не дай бог какие-нибудь неприятные события, они все равно влияют на рынок, даже если происходят за рубежом.

Мы растем выше рынка – это факт. Я не думаю, что мы единственные, кто растет выше рынка. Но мы получаем львиную долю от тех денег, которые есть на рынке радиорекламы. Это достигается уникальным набором инвентаря... извините (улыбается), самыми лучшими на рынке радиостанциями, достаточно большой и добросовестной работой, у нас хороший набор форматов и внутренний сейлз-хаус, он помогает в кризис выживать и хорошо конкурировать на рынке.

– По последним данным TNS, на которые ссылается Роспечать в своем последнем отчете за прошлый год, «ГПМ радио» – лидер по охвату в Москве, а «Европейская медиа группа» (ЕМГ) – в России. За счет чего они стали лидерами?

– «ГПМ радио» – лидер по Москве с охватом около 8 млн человек ежемесячно в аудитории 12+ и занимает 2-е место по России с охватом свыше 42 млн. Пять наших проектов входят в топ-15 коммерческих станций. Три радиостанции входят в топ-15 по России.

В карман к коллегам не хочется залезать, они вполне профессиональные люди и очень серьезные конкуренты, но их нынешнее лидерство обеспечено за счет интенсивного приобретения активов. Упомянутая вами позиция ЕМГ стоила дорого: было куплено «Дорожное радио», создана сеть «Спорт FM». Но на радио действуют не только законы сложения. Когда я пришел на «Авторадио» в 2002 г., станция агрессивно боролась за место на рынке, где безусловным лидером была Русская медиагруппа (РМГ) и ЕМГ. Постепенно с двумя, потом тремя и в итоге – четырьмя станциями ВКПМ превратилась в ведущего игрока рынка, такого опасного, что ЕМГ срочно придумала оборонительный пакет – «Тотальное радио». Затем мы объединились с радиоактивами «Газпром-медиа», но мы знали, что с точки зрения выручки сразу не получится 1 + 1 = 2. Это процесс, требующий терпения и прилежания. Многомиллионных инвестиций в развитие бизнеса в ВКПМ не было и в «ГПМ радио» нет. Мы не избалованы. Мы развиваем бизнес поступательными шагами. И в потенциале нет у нас никакого другого варианта, кроме как стать лидером.

У некоторых радиостанций будущее ограничивается перспективой год-два, а некоторые, например «Радио Energy», – это мина замедленного действия под нынешнего лидера сетевого аудиторного рынка, «Европу плюс». И конкуренты это понимают. Когда Жорж Полински узнал о том, что мы получили право на использование товарного знака Energy, он был в шоке. Он признался мне в этом уже после ухода из ЕМГ. Он сказал, что в тот день закончилось лидерство «Европы плюс», а он очень большой провидец. В 1998 г. он говорил: «Давайте на вашей андеграундной станции запустим нормальный продукт и назовем его «Ретро». Сейчас в России начнется ностальгия по 80-м». Мы этого не сделали, но я до сих пор прислушиваюсь к тому, что говорят «ветераны партии».

Но мы все понимаем ограниченность того или иного формата. Это как с «Сити FM» – хороший продукт, правильная идея, но он достиг потолка, и нужно было срочно переформатировать. Процесс изучения рынка и самопроверки от момента, когда ты вдруг предложил поменять продукт, занимает от полугода до года. Если продукт не несет в себе ничего нового и не улучшает этот мир, то он не нужен и, как правило, живет недолго. Много ушедших с рынка станций: был «Кекс FM» – и нет его. И сейчас много мертворожденных продуктов, это балласт, но и он нужен. Это все-таки рынок. Здесь выживает сильнейший и умнейший. Когда мы запустили Like FM, было много вопросов, но ведь это самый успешный стартап. Большая наша гордость.

– Ранее вы отчитывались, что за последние два года расширили региональную сеть в 160 городах. Как вы расширяли сеть? Вы выходили на конкурсы Роскомнадзора или покупали уже имеющиеся радиостанции?

– За последние два года мы не проводили сделок по покупке радиостанций. Мы даем право партнерам, с которыми работаем по франшизе, выходить на конкурс с нашими форматами, иногда сами выигрываем частоты.

Большая часть городов вещают по модели франшизы. У «Авторадио» охват более 1400 городов и населенных пунктов: здесь нам уже нечего выигрывать, это вся Россия. Ни у одной другой станции такого охвата нет. У «Юмор FM» и «Радио Energy» сотни городов. У Comedy Radio – наша новая сеть – уже больше 30 передатчиков, станция в этом году наконец-то становится региональным игроком. С сентября запускаем региональный сигнал Like FM как наиболее успешный в последнее время радийный стартап в России, а может быть, и во всей Европе. Мы продолжим федерализацию Energy, потому что это уже очень крупный и системообразующий игрок.

– А почему не покупали радиостанции в последнее время?

– Недостатка в предложениях нет, но ожидания региональных игроков по ценам очень завышены. Готовы ли мы платить за станцию, коммерческий потенциал которой на порядок ниже, чем потенциал «Авторадио», «Русского радио» или «Европы плюс»? Если срок окупаемости инвестиций в M&A превышает пять лет, то мы задаем себе серьезный вопрос: «Зачем»? Лучше попытаться выиграть частоту на конкурсе. Правда, в некоторых городах частотный ресурс иссяк и единственная возможность начать вещание – купить там действующего игрока и с позволения Роскомнадзора переформатировать.

Мы какое-то время назад были готовы снова покупать частоты и платить рыночную цену, но предложения превышали уровень здравого смысла. На рынке региональных сделок цены будут снижаться, хотя наличие региональной сети в собственности вещателя – это не желательное, а обязательное условие успеха. Но сегодня некоторые предложения завышены [по цене] в 2 раза. В городах-миллионниках цена предложения за станцию может достигать и 60 млн, и даже 80 млн руб., что еще в 2008 г. было более-менее нормально, но не сейчас. Я понимаю продавцов: они развивали бизнес, работали, капитализировали свою собственность. Но сама по себе частота ничего не принесет покупателю, кроме расходов. Вопрос: какой формат на ней будет вещать? Покупки имеют смысл, если цена вменяемая, придуман гениальный формат или покупает холдинг. В любом случае FM-частота – это до сих пор очень полезный актив и сделки по таким активам будут продолжаться.

– Вы говорите, что есть города, в которых не осталось частот. О каких городах идет речь?

– Например, сейчас нет свободных частот в Ростове-на-Дону. Сомневаюсь, что в ближайшее время на конкурс будет выставлена частота в Санкт-Петербурге. Новые частоты там будут создавать помехи телевизионному сигналу. И для того чтобы расчистить диапазон, нужна серьезная техническая работа – перевод на другие частоты телевизионного вещания. Но без Санкт-Петербурга и Москвы нет сети.

– То есть во всех остальных городах можно спокойно найти свободные частоты?

– Надо получить лицензию на вещание у Федеральной конкурсной комиссии, выиграть конкурс в конкурентной борьбе. До этого частота должна быть разработана и выставлена на конкурс. Для столичного холдинга создать радио – не очень большая проблема, хотя и стоимость услуг выросла, и размер единовременной конкурсной платы увеличился. Для частного лица или небольшой компании эти деньги вкупе с другими расходами могут оказаться неподъемными. Ведь нужно будет создать объект связи (около 6 млн руб.), построить студию, провести рекламную кампанию.

В крупных городах, где уже больше 30 радиостанций, проблемы усугубляются. Если объем рынка в городе – 120 млн или даже 200 млн руб. в год, как он может прокормить 30 и тем более 50 радиостанций?

– Какая судьба ожидает радио в регионах?

– C позиции крупнейшего радиохолдинга мы официально заявляем, что мы за максимальную локализацию радиостанций. Радио локально и должно быть близко к своему региону и городу, как и его интернет-сервисы и приложения. И к этому будут стремиться все игроки.

То есть опасности для регионов потерять лицо нет, но все зависит от них. Недавно у меня в гостях был Николай Грахов – известный вещатель, владелец двух популярнейших радиостанций в Екатеринбурге. Замечательный пример того, как на локальном рынке можно создать и собственный продукт. С ними конкурировать интересно. Когда мы конкурируем за аудиторию на конкретном рынке, мы ее должны понять и изучить, а не просто идти со своими московскими привычками в Екатеринбург. Иногда в регионах идет ретрансляция без перекрытия информации о столичных пробках. Ну и кому это нужно в Нижнем Тагиле?

– Небольшие независимые радиостанции и в малых городах все-таки остаются. Как они сейчас себя ощущают? Смогут ли они развиваться самостоятельно, без поддержки крупных радиохолдингов?

– Их очень мало было и мало осталось. В маленьких городах проще работать вещателям, у которых есть сетевая поддержка. В городах Липецке или Ельце «Авторадио» пользуется невероятной популярностью, там преданные нашему делу люди, но там другие деньги. Без поддержки большого бренда заработать хороший имидж довольно трудно. Не говоря уже о полностью локальном бренде. С локальным брендом можно работать и в городах с населением 100 000, но в них требуются особые условия. Им нужна индустриальная и государственная поддержка. Сравнивать Московскую область нельзя даже с продвинутой Воронежской.

– Обсуждается ли сейчас вопрос перехода рынка радио на цифровое вещание?

– Не очень активно. С развитием мобильного интернета обсуждения фактически сошли на нет. Но цифровое вещание – это мировой тренд, возможно, и нам без него не обойтись. По крайней мере мы в рамках Российской академии радио вернемся к обсуждению данной темы. Тут без помощи наших коллег и товарищей из профильных министерств и ведомств не обойтись. С возможным переходом на цифру количество доступных для прослушивания каналов увеличится, а рынок в деньгах не увеличится пропорционально.

Цифровое вещание дает новые возможности только при использовании всего комплекса его преимуществ. Это не просто улучшенное качество приема, это еще и сервисы с возможностью обратной связи и даже постановки на паузу композиции. Эти сервисы уже доступны в некоторых мобильных приложениях. Но такое вещание на наших платформах мы пока не можем реализовать – это дорого. Опыт «Яндекс.Музыки» показывает, что затраты на авторские отчисления неоправданно высоки.

– В свое время была свернута госпрограмма по развитию цифрового радиовещания в формате DRM. Почему это произошло?

– Это было консолидированное решение радиосообщества и государственных структур. В регионах очень переживали по поводу DRM. Это мощное вещание, казалось, должно было ликвидировать необходимость иметь сетевого партнера. На самом деле это не так. Технически – частично да, а фактически без локального вещания современное радио не имеет будущего. Просто DRM нам показался недостаточно прогрессивным.

– Каким образом сейчас меняется радиослушание? Уходит ли аудитория с автомобилей, основных для радиостанций приемников?

– Увеличивается количество возможностей для прослушивания радио. Радиоприложения для мобильных платформ скачивает 21% населения в возрасте старше 12 лет. Эта цифра растет. И те, кто опоздал и не пришел на этот рынок, вынуждены догонять. «Радио 101» начало вещать в интернете в 1995 г. Тогда я даже не знал, что такое интернет. Ко мне обратилась интернет-компания и предложила организовать бесплатное вещание, мы согласились.

В 2000 г., когда мы были вынуждены продать станцию, мы при поддержке компании «Россия онлайн» создали портал «Интернет-радио101.ru». Потом он перешел под управление «Проф-медиа». Сейчас тут больше 200 профессиональных станций, мы переводим в этом году вещание на новые технологии (AAC+), запускаем осенью новый user-friendly дизайн. Мы больше 20 лет занимаемся интернет-вещанием. Когда появились новые сервисы у коллег, я хотел рассказать им всю правду, но решил посмотреть, как они это будут делать. Все ошибки, которые можно было сделать, мы сами давно сделали и исправили. Мы понимаем в интернет-вещании, понимаем все иллюзии и все перспективы, которые с ним связаны. Радио в автомобилях сейчас слушает больше половины аудитории. И даже проводное радио, радиоточки, до сих пор слушает больше 10%!

Мобильные платформы успешны с точки зрения продвижения брендов радиостанций. Если два года назад я еще мог сказать, что это факультативная история, сейчас она жизненно важная. И важно делать их качественными. В среднем от 6 до 10% возвращаются к скачанному приложению, но часто оно висит мертвым грузом. На «101.ru» этот показатель – 26%, на Like FM – 36%, у Energy – больше 30%. Иллюзия считать, что только молодая аудитория идет в онлайн. На YouTube мы зарегистрировали портал «Авторадио» в 2013 г., а к июню 2016 г. у нас уже было больше 104 млн просмотров и 145 000 подписчиков. И там у нас ядро аудитории – 35–45 лет.

– Как вы сами слушаете радио?

– В машине на FM и через приложения дома. Кстати, когда мы начинали FM-вещание, меня отговаривали 90% консультантов. Они говорили: «Ты с ума сошел. Средние волны – это самый перспективный формат, у него охват на всей территории, приемлемое качество и десятки миллионов приемников». Ошибку мы с партнерами не сделали и во второй раз не сделаем.

– Но тогда приемников, которые ловили бы FM-волны, было не так много.

– Все было в дефиците. В марте 1992 г., только через несколько месяцев после выхода в эфир, я купил радиоприемник для себя. До этого у меня была магнитола, и она ловила только УКВ. А мы были модные, нам нужно было успевать за конкурентами. В 1992 г. за несколько часов до первого эфира «Радио 101» я с товарищем бегал по Неглинной в мороз и искал у спекулянтов CD-проигрыватель. Тогда мы не совсем понимали, что делаем. Сейчас я понимаю качество FM, гениальность этого изобретения, доступность и распространенность. Пусть через 10 лет это будет всего 50% аудитории, но она будет слушать FM, даже если в машине будет стабильный интернет. Аудитория FM за прошедшие 10 лет не сократилась ни у нас, ни в тех же Штатах.

О будущем радио можно гадать сколько угодно, но сейчас мы находимся на перекрестке. И одна из дорог ведет в будущее, другая – в прошлое, а третья – в никуда. Мы должны идти вперед, собраться с участниками рынка и подумать, например, о том, как мы будем противостоять пиратам в интернете, потому что все еще много агрегаторов, которым никто не давал разрешения на использование наших брендов в интернете.

– Но с «Москва FM» удалось решить проблему...

– Ее стоило решить иначе. Если сервис был востребован слушателями, без которых нет бизнеса, то нужно было его сохранить, легализовав через Российскую академию радио. Такая возможность была, но не все коллеги согласились. Мне кажется, что «Москва FM» могла перезапуститься как единый легальный радийный плейер. Бренд раскручен. Возможно, такой агрегатор будет, но на другой базе. Я предлагаю «101.ru», но участники рынка опасаются, что, попав к нам, они потеряют свою независимость и мы их аннексируем. Но это не так, мы просто выступим как агрегатор.

– По последним данным Роспечати за прошлый год, аудитория таких агрегаторов сильно просела, В том числе аудитория «101.ru». Почему?

– Прослушивание радиосервисов онлайн сокращается на персональных компьютерах, но растет на мобильных устройствах. Если посчитать эти показатели вместе, то прослушивание растет. Было время, когда интернет был только на настольном компьютере.

Но монетизация интернет-плейеров пока спорная. Они зарабатывают на баннерах, продают рекламу в потоках. Максимальный потенциал этого рынка пока 100–150 млн руб. на всех. И нужно понимать, откуда эти деньги. Мне бы не хотелось, чтобы они были от клиентов, которые размещают рекламу на радио. Мотивация продавца должна быть не забрать деньги с радиорынка, а создать новый рынок.

– Какую долю имеют доходы от мобильных приложений и интернет-площадок в структуре выручки «ГПМ радио»?

– Менее 1% от рекламы на сайте и в мобильных устройствах.

– У вас есть планы по увеличению этой доли?

– Пусть пока доходы и дальше окупают затраты на производство и поддержку этих сервисов. Дальше, по мере формирования рынка рекламы в потоках, будем контролируемо ее увеличивать.

Но мы не IT-компания и не можем вкладывать нужные ресурсы для кардинального развития наших площадок. Главное ограничение, которое мешает развиваться в этой сфере, – это авторские отчисления. Но задача предлагать рекламодателю площадки с новыми возможностями, с элементами таргетирования есть. Мы уже такие эксперименты проводим, но не афишируем.

В любом случае в сети мы продвигаем наши бренды и их субформаты. В этом ключевая задача, а не в том, чтобы перераспределить свои же собственные деньги в пользу потоковой рекламы в онлайне.

– Когда в 2014 г. был принят закон, который запрещает иностранцам владеть долей более 20% в СМИ, оказалось, что, кроме «Эха Москвы», ни одна российская радиостанция или холдинг не подпали под этот закон. Как так получилось, что в российском радио не осталось иностранных инвестиций?

– Lagardere Active Radio International (до 2011 г. владела радиохолдингом ЕМГ. – «Ведомости») уходила не только из-за протекционистских мер государства. Были и другие причины. Просто им этот бизнес стал неинтересен. У нас еще большой потенциал, но только мы способны так лихо передвигаться по этим «русским горкам».

News Corp уходила из России по финансовым причинам, решив отказаться от непрофильных активов.

ВКПМ рассматривала возможность экспансии наших форматов в другие страны, изучала возможность покупки активов. Например, в Болгарии все радиовещательные активы, похоже, принадлежат транснациональным медийным компаниям. Это уже другая крайность.

Иностранные компании привнесли в российский бизнес технологии, умение управлять активами, настроили бизнес-процессы, но затем им стало нечему нас учить.

- В прошлом году вы закрыли радиостанцию «Сити FM». Вы считаете разговорные радиостанции совсем изжившим себя форматом?

– Проблема только в недостатке средств на рынке. Информационные радиостанции – очень затратный продукт, в частности, из-за большого числа сотрудников, которые должны обеспечивать непрерывное информационное вещание. «Эхо Москвы» – это первая радиостанция, стоящая обособленно. По продолжительности прослушивания она лидер. Даже при высоких операционных затратах она хорошо себя чувствует. Очень большой рост показывают в последние два года «Вести FM», главным образом за счет популярности программ (шоу Владимира Соловьева) и родственной телепрограммы, но я думаю, что у «Вести FM» уже нет того коммерческого успеха, который есть у «Эха». Оценив конкурентное окружение, мы приняли непростое решение – создать совершенно другой продукт. Мы понимали, что потеряем почти всю аудиторию «Сити FM» и когда приобретем новую, неизвестно. Но появилась идея Like FM, и решение было принято. У нас теперь очень сбалансированный портфель радиостанций, в котором есть самый популярный информационный формат. Развивать конкурента этому формату и содержать его клон нет экономического смысла.

Но на рынке еще существует ниша для ток-радио. Такие программы у нас очень популярны на телевидении – наш народ любит послушать, как в эфире кто-то ругается. Нишу ток-радио у нас в большой степени занимает Comedy.

– А что касается спортивного вещания... К вам обращались акционеры с предложением создать радио «Матч»?

– Такие разговоры были. Но наши акционеры – люди, склонные внимательно слушать профессионалов. Да, создание такой радиостанции было бы очень красивым жестом – при наличии в нашем холдинге такого яркого продукта, как «Матч ТВ». Но мы кое-что знаем о результатах спортивных радиостанций, в том числе «Радио спорт», а ныне «Спорт FM». Это очень затратный и сезонный продукт, рейтинги подвержены колебаниям от чемпионатов мира и Европы по футболу до Олимпийских игр. У «Спорт FM» большая конкуренция со стороны телевидения и интернета. Поэтому мы не решились создавать еще одного конкурента «Спорт FM» и вместе топтаться на этой тесной поляне. ЕМГ вложила много средств в развитие этого продукта. Рынку его достаточно. Аргументы акционерами были приняты. Одновременно мы начали развивать «Радио Зенит» в Санкт-Петербурге. Это понятно, ведь эта радиостанция, носящая имя славного клуба, для петербуржцев своя, это не только спорт – это образ жизни, эмоции, большое объединяющее начало. Для нас «Зенит» в Питере – это укрепление позиций филиала «ГПМ радио». Для «Зенита» – способ сделать радио еще более популярным и успешным.

– Когда продюсеры собрались запустить свою радиостанцию на радио «Столица FM», вы должны были ее возглавить. Почему этого не произошло?

– Вряд ли кто-то всерьез предложил бы руководителю радиовещательного субхолдинга «Газпром-медиа» перейти на должность директора «Столица FM». Там другая история была. Конфликт между тогда еще будущими владельцами РМГ и некоторыми крупнейшими деятелями шоу-бизнеса стал катализатором идеи создания такой продюсерской радиостанции, они обсуждали, как можно создать продукт, который впервые в истории будет и принадлежать, и отвечать интересам деятелей музыкальной индустрии. Продюсеры в общем-то вынуждены унижаться перед программными директорами музыкальных радиостанций и просить их крутить свои песни.

– Так все и происходит? Музыкальные продюсеры приходят и унижаются?

– Фактически и такое бывает. «Тяжела и неказиста жизнь народного артиста». Нам важно, чтобы в эфире звучала песня, которую слушатель уже знает. Пионером в плане открытия музыкального материала быть всегда опасно. А артисты хотят новые песни, они не хотят, чтобы звучали только старые, им нужно развитие, узнаваемость материала на концертах, его обновление. Честно говоря, я очень хорошо их понимаю и очень уважаю их труд. Другое дело, что создание отдельной радиостанции вряд ли спасет их от необходимости размещать свои хиты на «Авторадио», на «Юмор FM» и на «Русском радио». Это очень большие сети.

– А каким образом изменилась музыкальная политика на «Русском радио» после того, как там сменился мажоритарный акционер? Вы заметили изменения?

– Кардинальных перемен я не заметил. Да и если бы они случились, еще долго станция оставалась бы в первой пятерке, где она сейчас находится. «Русское радио» – это сильный бренд. И люди, которые руководят «Русским радио», и продюсеры с артистами, – взрослые люди. О конфликте как-то больше никто и не говорит. На «Граммофон» почти все артисты пришли и выступили. Может быть, от нас и ожидали, что мы засучим рукава и будем с помощью шоу-бизнеса «мочить» конкурентов. Но этого нельзя делать. И это понимают все мои коллеги и друзья из этого мира. В конкуренции между холдингами развивается рынок. Ребята, давайте жить дружно! И искусство принадлежит народу. То есть нельзя отказывать радио в праве ротировать твои песни, а радио – отказывать артистам, если они создают достойный продукт, в предоставлении эфира.

– В последнее время композиторы начали поднимать вопрос о необходимости квотирования музыки и ограничения иностранных композиций в эфире. Как вы думаете, эта идея будет доведена до конца?

– Холдинги и радиостанции, конкурируя друг с другом, могут вести диалог насчет цифровизации, интернета и авторских прав. И если возникнет вопрос квотирования музыки, то мы отобьемся. Российское радиовещание очень патриотично. У большинства крупнейших российских музыкальных радиостанций, сетевых, 100%-ное или близкое к тому русскоязычное музыкальное программирование. Общее соотношение отечественной и зарубежной музыки в российском эфире – в пользу российской музыки. Посудите сами: «Авторадио» – крупнейшая сеть – около 70% отечественной музыки, «Русское радио» – 100%, «Шансон» – 100%, «Юмор FM» – 100%, «Радио дача» – 99%, «Наше радио» – 100%. И это все сети! А вот у радио «Маяк», государственной радиостанции, меньше 10% русскоязычной музыки в эфире.

Пускай так и будет, но будет право выбора и у вещателя, и у слушателя. А то наломаем дров. Мы и так удерживаем всеми силами молодежь на наших диапазонах. Любой запрет приведет к тому, что люди из принципа пойдут искать музыку там, где она есть. Тогда нужно будет интернет закрыть.

Другое дело, что недалекое будущее рынка отечественной музыки зависит от новой, качественной российской продукции. Нам нужна помощь со стороны артистов, композиторов, поэтов и продюсеров. Давайте договоримся создавать произведения без компромиссов. Вспомните, как раньше пели большие артисты, послушайте, как поет сейчас Лев Валерьянович Лещенко, и стремитесь к такому уровню.

– Сейчас происходит скандал вокруг РАО (Российского авторского общества)– его гендиректор арестован, правообладатели возмущаются непрозрачностью платежей РАО, а законодатели разрабатывают законопроекты, которые вообще отменяют бездоговорное коллективное управление. Что вы думаете обо всей этой ситуации?

– Вещателям выгоднее и проще работать по принципу одного окна – с обществом по коллективному управлению правами, чем разделять эти отношения на много-много разных договоров. Нужно, чтобы эти организации или организация легитимно представляли права всех авторов. Есть авторы, которые хотят работать отдельно, но это не носит массового характера. Другой организации, кроме РАО, которая занималась бы этим, не существует. У РАО есть государственная аккредитация. Другой важный и для нас тоже вопрос – прозрачность. Мы платим большие деньги РАО. Если это честная радиостанция, то у нее уходят десятки миллионов рублей в год на то, чтобы работать по закону в этой области. Поэтому мы не меньше авторов заинтересованы в прозрачности. Но мы не заинтересованы в кардинальном увеличении документооборота и в каком-либо увеличении размеров отчислений.

Суть претензий правообладателей как раз и заключается в непрозрачности РАО. Я не комментирую слухи, но разговоры об этом есть. Продюсеры, авторы заинтересованы в том, чтобы эту ситуацию изменить, но сами до конца не понимают, как это будет работать дальше. Они понимают, что нас тоже нельзя лишать определенного комфорта.

Мы готовы платить и дальше и хотим, чтобы авторы получали деньги и не вспоминали советские времена, когда они могли купить автомобиль на годовой гонорар.

– Смогут ли радиостанции нормально проигрывать репертуар, если бездоговорное управление будет отменено? Ведь тогда вам придется загодя заключать договоры со всеми исполнителями.

– Начнется хаос. Музыкальное сообщество не консолидировано в одной группе юридических лиц. Это будут разные договоры, разного вида, на разных условиях. Все так или иначе вернется к коллективному управлению.

– Как изменились предпочтения слушателей с начала 90-х?

– С 1991 г. слушатель стал менее вовлечен в то, что он слышит. Радио стало фоном. В начале века люди в деревнях, да и в городах слушали через громкоговорители один-единственный канал, где передавали правильную музыку или речи вождей. Это было модное развлечение и источник информации. В начале 90-х вовлеченность обусловливалась тем, что люди жадно впитывали любую информацию, настраивались на эфир определенного ведущего. Были такие времена, когда диджеи приходили со своими коллекциями в эфир. Он приходил и с ними уходил. И конкретную музыку можно было услышать только в эфире этого ведущего.

Сейчас же слушатели с трудом могут назвать фамилии ведущих – они уже не те личности, которыми были в 90-е. Не потому, что люди стали хуже, а потому, что у них другие задачи и, значит, возможности для развития. У диджея есть 15 секунд эфира, плейлист и одна кнопка, но возможности превратиться в звезду у него уже нет. В 90-е было время звезд, а сейчас время технологий. Тогда было шесть FM-кнопок. Сейчас можно слушать массу каналов, сократилась продолжительность прослушивания, но все равно она в среднем до трех часов в день. Эфир должен звенеть и петь, чтобы зрителей доводить до мурашек. Вот это «Авторадио», а Like FM уже совсем другой проект.

– То есть Like FM – это то радио будущего, полностью автоматизированное, без живых диджеев?

– Все равно, любое радио – это эмоция, это собеседник, это теплота и комфорт. Но интерактив – веление времени. Но каждому времени и каждому поколению – свое радио. Происходит взросление аудитории, и происходит переход. Идет эволюция вкусов и интересов. То есть вдруг повзрослевшим рокерам становится интересно посетить консерваторию. Но через 20 лет, может быть, будут ностальгические дискотеки Like FM, точнее Like Parties.

Мы интегрированы в «Газпром-медиа» с точки зрения синергетических возможностей.

С нами плечом к плечу работают НТВ, ТНТ, ТВ3, «Централ партнершип». Мы спокойны. Это напоминает мне большой тихоокеанский флот, который движется и иногда позволяет людям думать, что они круче.

– Я знаю, что к вам в эфир, когда вы только запустили интернет-радиостанцию, приезжали Scorpions. Как это было?

– Радио – это иллюзия, легенда. Это то, что ты хочешь, чтобы думали о тебе, а не то, что есть на самом деле.

Иногда бывает, что радио просто отличное. Но его никто не слушает, потому что не удалось создать бренд или легенду. А в данном случае все сложилось так, что, когда я вынужден был вместе со своими партнерами продать «Радио 101», мы решили, что у нас сохранится интернет-вещание под тем же брендом. Вещать в интернете тогда – это было вещать в пустоту. Если у тебя на канале было одновременно 100 человек, это уже было гениальное достижение, успех. В какой-то момент по нашим старым связям к нам в эфир приехали Scorpions и НТВ снимать их в эфире российской интернет-радиостанции. Это все происходило в 2000 г. Когда я музыкантов интервьюировал, солист группы Клаус Майне спросил у меня, сколько людей сейчас слушает наш эфир. Я ответил – миллионы. Когда мы посмотрели статистику, оказалось, что у нас было пять или шесть слушателей в тот момент. Потом мы устроили им вечеринку, к нам пришли коллеги, и мы еще долго общались с группой. «Скорпам» наш «эфир» понравился. Нам тоже. Так сама жизнь создает легенды.

На радио музыканты приходят отдыхать. Здесь нет суеты, нет грима и нет необходимости казаться тем, кем ты не являешься. На радиостанциях всегда можно встретить звезд. Новички удивляются, насколько безразличны бывают сотрудники радиостанций к звездам, гуляющим по коридору. А артисты находятся в нашем кругу общения. На «Радио 101» некоторые оставались ночевать. Приходишь утром на работу, а там группа «Чайф» в полном составе на диванах спит.

Если бы я не любил то, чем занимаюсь, я бы здесь не работал. Мне иногда кажется, что я недорабатываю, а на часах уже полночь... Я, кстати, очень не хотел на радио. Из МГИМО? На радио? Я считал, что радио – это ссылка и я скоро оттуда уйду. Задержался пока.

Недавно на «Юмор FM» появилось утреннее шоу «Маскарад». Мы поначалу не решались делать его, потому что утреннее шоу удорожает проект. Но появился очень талантливый парень, пародист. У большинства слушателей создается впечатление, что там действительно Познер или Дибров сидят, рассказывают шутки. Послушав пилот программы, я сам настолько поверил в пародию, что позвонил Диброву и поблагодарил его за блестящий эфир. Качество и безупречность меня вдохновляют.

Это прекрасно, что мы вместе с коллегами по цеху посвящены в эту большую тайну под названием «радио».

Юрий Костин. Генеральный директор радиохолдинга «Газпром-медиа радио»

Родился в 1965 г. в Москве. Окончил факультет международной журналистики МГИМО
2000 Главный редактор портала «101.ру»
2002 Генеральный продюсер «Авторадио», главный редактор «Радио энергия»
2004 Вице-президент по связям с общественностью и международным отношениям «Вещательной корпорации «Проф-медиа» (ВКПМ)
2009 Возглавил холдинг ВКПМ (с 2016 г. «ГПМ радио»)

ООО «Радиогруппа ГПМ». Медиакомпания

Совладельцы (данные ЕГРЮЛ на 26 июля 2016 г.): входящее в «Газпром-медиа холдинг» ООО «ГПМ радио» (40%, доля находится в залоге по кредитному договору со Сбербанком), остальное на балансе компании (доля подлежит погашению).
Финансовые показатели (2015 г., РСБУ):
Выручка – 2,6 млрд руб.,
Чистая прибыль – 94,5 млн руб.

Екатерина Брызгалова, Фото: Е. Разумный, vedomosti.ru