Программным директорам тоже приходится считать деньги

Программный директор Михаил Симаков (в прошлом — солист рок-группы «Апрельский марш») отвечает за все, что выходит в эфир трех радиостанций в медиахолдинге Николая Грахова. В Екатеринбурге это «Пилот FM» и Rock Arsenal, в Красноярске — «Красноярск FM». Чтобы делать продукт, который приносит станции прибыль, программный директор должен быть музыкальным эрудитом и представлять, как крутятся шестеренки медиа-бизнеса. По этой части у г-на Симакова большой опыт — за 25 лет радиокарьеры он был ведущим эфира, музыкальным редактором, продюсером рекламы, записал 15 часов рекламных роликов и продолжает заниматься этим сейчас, но уже время от времени.

Тяжелый рок по ночам

В начале карьеры на радио Михаил Симаков выходил в эфир под псевдонимом Вадик Стамбульчик. Позже появилась группа «Братья Стамбульчики» (и одноимённая продакшн-студия) и, наконец, квартет Stambulchik brothers, где Симаков и администратор, и вокалист и музыкант, играющий на укулеле. Репетируют раз в неделю по вечерам. В остальное время ничто не отвлекает г-на Симакова от забот программного директора.

Как программный директор, вы отвечаете только за творческую часть или за экономику тоже?

— Программным директорам приходится считать деньги — это во всем мире так. Когда хозяева недовольны финансовыми результатами, они призывают к ответу коммерческий отдел, а тот кивает на программный. В каком-то смысле это логично. Если утреннее шоу — моя обязанность, я должен сам все контролировать. Когда фирма покупает спонсорство рубрики, это не значит, что все отпущенное время она будет рассказывать о своих тарифах, скидках и акциях. Аудитория этого не вынесет — она готова терпеть 15 секунд, максимум 30. Не больше. Моя задача — сделать так, чтобы спонсор получил выгоду, а слушатели не нажали кнопку skip. Иначе шоу накроется медным тазом.

Какие радиоформаты оказались более уязвимыми в кризис?

— Дело не в формате. Первыми умирают те, кто может делать бизнес только на растущем рынке — неважно, речь идет о радио или о торговле помидорами. При раздутом штате и высоких арендных ставках тебе придет кирдык. Конечно, разговорные форматы более уязвимы — контент для них обходится дорого. Успешные разговорные станции во всем мире зарабатывают не в пример больше, чем музыкальные, но и тратят много. В сухом остатке может получиться, что музыкальная шкатулка с мизерной выручкой прибыльнее. Зато разговорные станции интересны для других рекламодателей — политиков, например.

«Пилот» и Rock Arsenal сумели адаптироваться к новой экономике?

— На «Пилоте» я пережил уже три кризиса. Первый застал нас врасплох — станция начала вещать в 1997 г., мы еще не успели раскрутиться, а тут и кризис подоспел. Но выручка не упала, потому что и продаж особых не было. Мы проскочили. Второй кризис был страшнее, но мы и с ним справились. В третий раз «Пилот» сократил двух сотрудников — ночного оператора и журналиста. Холдинг перешел на единую службу новостей. А теперь мы привыкли, что кризис — норма жизни. Как жили, так и живем. Станет меньше денег, тогда станция не сможет позволить себе лишнего. Станции Rock Arsenal в этом смысле проще — штат здесь минимальный.

Rock Arsenal как бизнес-проект оправдывает ваши ожидания?

— Rock Arsenal — нишевая станция. Она никогда не претендовала на первые места в рейтингах, поскольку в нашей неритмичной стране (© Борис Гребенщиков) любители рок-музыки в меньшинстве. Мы рассчитывали на слушателей-мужчин в возрасте 40 плюс, выросших на этой музыке. Но после двух лет эфира вдруг оказалось, что станция — на пятом месте у молодежи до 24 лет. Сначала я этому не поверил. Казалось противоестественным, чтобы человек в 20 лет слушал Led Zeppelin, Deep Purple, Pink Floyd. Есть же куча современного материала. Я полагал, что молодые предпочитают «Максимум» — тогда станция еще работала, или «Наше радио». Но потом все стало на свои места!

Вы нашли объяснение результатам рейтингов?

— Выяснилось, что у нас действительно два ядра аудитории — мужчины 40+ и их дети. Это их дети! Причем жён в этом списке нет — их не удалось приучить к рок-музыке. Среди женщин 40+ вы вряд ли сыщете много поклонниц Rock Arsenal. Хотя есть исключения. За три последних года я несколько раз был в офисе «Аэрофлота» — там работает четыре женщины примерно 27-37 лет. Они всегда слушают Rock Arsenal. Однажды я не выдержал и спросил сотрудницу, оформлявшую билеты: «Как получилось, что в женском коллективе звучит рок?» Она выпрямилась и сказала с некоторым даже вызовом: «Потому что многим такая музыка нравится. Например, мне». Кстати, сейчас, с уходом «Максимума», мы добавили современного рока в эфире.

Это что-то изменило в ваших настройках на аудиторию?

— Когда мы убедились, что Rock Arsenal слушают и в офисах, дневной репертуар решили облегчить. Когда музыка идет фоном, можно встроить и медленную песню Red Hot Chili Peppers, и Beatles,и Led Zeppelin. Но жесткая композиция Metallica, наверное, будет мешать работе. А ночью делаем репертуар потяжелее.

По рецепту Гаррисона Кейлора

С тезисом «интернет убьет радио» г-н Симаков не согласен. По его словам, изменится лишь способ передачи сигнала, а сами FM-станции проживут долго, ибо программный продукт — совокупность музыки, разговоров и шоу — востребован, невзирая на экспансию интернет-радио. В доказательство он ссылается на растущий интерес аудитории к виниловым пластинкам и выездным эфирам станции Rock Arsenal.

Появились ли у радиостанций какие-то источники дохода, помимо рекламы?

— Реклама — это основное. Раньше была вторая составляющая — производство роликов, но сейчас этим занимаются в основном продакшн-студии. Еще можно зарабатывать на ивентах. У Rock Arsenal есть несколько выездных мероприятий — «Час винила» и «Рок-завтрак», например. Все они коммерческие, но приносят лишь небольшую часть денег. О станциях, живущих за счет дотаций, ничего не могу сказать.

В эфире все-таки больше федеральных радиопродуктов. Как вы делите с слушателей с российскими медиахолдингами?

– В Екатеринбурге ситуация, если хотите, аномальная — у нас рекордное количество станций с местным программированием — 11 из 37. Ни в одном городе России больше такого нет. Причем, две из них — «Радио Си» и «Пилот FM» — в тройке лидеров, а «Джем FM» вошла в десятку и продолжает показывать динамичный рост. Еще две локальные станции холдинга сегодня находятся во второй десятке — это отличная возможность применить наши знания о локальном радио к другим форматам. При этом мы никогда не сможем конкурировать с бюджетами федеральных станций, с количеством их сотрудников и призами, которые разыгрываем в шоу. Преимущество региональных станций — в том, что они рядом со слушателями. Если мы работаем здесь долго и хорошо, накапливается та самая аудитория, с которой можно завязать отношения не просто дружеские, а почти семейные. Утреннее шоу становится для аудитории частью жизни. По дороге на работу человек включает радио — ведущие уже в студии, автомобильные пробки — там же, где и обычно. Все стабильно, все предсказуемо — это успокаивает.

И чтобы совсем сократить дистанцию, вы запустили выездные эфиры?

— Сделать выездное шоу на Rock Arsenal я решил после фильма Роберта Олтмена «Компаньоны» (A Prairie Home Companion), который увидел в 2010 году. Это потрясающее кино! Долгое время я полагал, что сюжет выдуман, хотя сам бывал в городе Сент-Пол (Миннесота), где все происходит. И только месяц назад увидел на ВВС интервью ведущего Гаррисона Кейлора. Его радиошоу действительно больше 40 лет выходило в эфир со сцены Фитцжеральд-театра. В фильме речь идет о последнем представлении, потому что театр сносят — на его месте хотят сделать парковку. Причем в самом шоу нет ни одного записанного звука. Все рекламные песни участники поют сами. Если речь идет о магазине скобяных товаров, то отдельный человек стучит молотком. Полное торжество аналога.

А тем, что получилось в Екатеринбурге, вы довольны?

— Я был уверен, что история будет короткой: мы сделаем три-четыре выездных эфира, слушатели, которым не терпится посмотреть на ведущих, удовлетворят любопытство, и все закончится. Но прошло три года, и возникла некая общность людей, для которых это стало традицией. Они привыкли, что в пятницу встают не в 8-9 утра, а в шесть! К семи подтягиваются в кафе или ресторан. Поначалу рестораторы не верили, что к 7.00 сразу придет 30-40 человек, все захотят есть, поэтому понадобятся минимум три официанта.

Выездные эфиры стоят потраченных на них усилий? Это добавляет станции популярности?

— Это выгодно всем. Кафе и рестораны зарабатывают на утренних посетителях. Спонсоры довольны, потому что событию предшествует недельная рекламная кампания, которую аудитория хорошо воспринимает. Музыканты тоже не в накладе. Казалось бы, для них это испытание — работать с 7.30 утра. Однако никто не отказывается. По сути, они приходят в кафе или клуб, где когда-то уже выступали. Но вечерние посетители ведут себя иначе. Они собираются посидеть-выпить, а тут группа с кавер-версиями («Парни, громко не играйте!»). Другое дело — рок-завтраки: здесь музыку слушают. Кому не нравится, может встать и выйти, но обычно такого не происходит. И музыканты получают то, чего им не хватает вечером – внимание аудитории. Не говоря о том, что для многих местных рок-групп это единственный способ попасть на радио.

Голос, успокаивающий женщин

Каждый программный директор хочет создать собственный формат вещания. Больше других, считает Михаил Симаков, в этом преуспели американцы — они умеют находить и даже создавать аудиторию для новых проектов, будь то разговорные станции для испаноязычных жителей южных штатов или формат, объединяющих любителей свинга. Когда «Пилот FM» на несколько месяцев запустил канал Lounge, на станцию потянулись рекламодатели, которым новый формат показался удачным. Это значит, полагает г-н Симаков, что поиски нового могут принести выгоду, не всегда очевидную на первый взгляд.

Вам известны примеры новых форматов, которые оказались удачными?

— Радиобизнес сейчас на таком этапе, что большинство коммерчески успешных форматов уже освоено, причем не в одном экземпляре, а в трех-четырех. Подходы у станций примерно одинаковые, поэтому на первый план выходит личность ведущего — слушателей привлекают харизматичные эфирные персонажи с уникальными голосами. Особенно, я заметил, голоса действуют на противоположный пол. Бархатный мужской голос завораживает женщин, хотя они редко называют его сексуальным. Обычно говорят: «Такой голос меня успокаивает. Неважно, о чем идет речь — пусть продолжает». Вот мужчины не считают женские голоса успокоительным средством.

Наверное, люди с уникальными голосами всегда в цене?

— Я много лет наблюдаю такую картину: ведущие с хорошими голосами уходят с радио, чтобы заниматься рекламой и дублировать иностранные фильмы. Один из показательных случаев — это Роман Покрышкин, который работал в Екатеринбурге на радио и на телевидении, а потом уехал в Таиланд. Сейчас живет там – озвучивает кино и рекламу, которую можно услышать во всех крупных городах. И работает соведущим вечернего шоу «Навигатор» на «Пилоте». Почему он это делает? Наверное, ему стало скучно. Радио — такая зараза, которая прилипает надолго. Никакой мистики и обмана нет здесь. Ведущий шоу «Катапульта» Александр Морозов за утро выпускает свою авторскую рубрику «Встречка» в трех городах — Екатеринбурге, Волгограде и Красноярске. Разговаривает со слушателями в прямом эфире, хотя люди этому не верят. Говорят — фуфло, запись и подстава. Им объясняешь: все просто — разница во времени плюс скайп. Почему-то никто не думает, что с помощью скайпа можно зарабатывать.

В России с радиоформатами экспериментируют?

— Все новые форматы — это компиляция, попытка совместить что-то с чем-то. В свое время в Екатеринбурге работал уникальный для страны проект «Маяк в стиле рок» — две разговорные 15-минутки плюс две музыкальные. Многим нравилось: и новости можно услышать, и Deep Purple поставят. Но не прижилось. Одной из последних попыток была московская станция, которая формировала эфир, ориентируясь на мнения слушателей. Если накапливалось много отрицательных отзывов, песню вычеркивали из списка. Но это скорее технология, чем формат. Трудно представить, что будет, если слушатели смогут выбирать песни кнопкой skip. Пока можно пролистывать только станции. Я как-то ехал одну остановку на автобусе от главпочтамта до площади 1905 года, и передо мной сидела девушка со смартфоном. За одну остановку она дважды пролистала около 30 станций. Это уже какой-то невроз.

Какие станции вы бы открыли, если бы у вас были деньги и люди?

— Есть две радиостанции моей мечты. Первая — разговорное радио для женщин. Как это делать, и о чем они будут говорить, надо сесть и подумать. Но я очень живо себе это представляю. Наверное, потому, что у меня в семье четыре поколения женщин — от четырех лет до 75-ти, и я наблюдаю, как с возрастом они меняются.

Второй вариант — совсем уже мечта-мечта. Станция, где будет работать четыре-пять человек с опытом в радиобизнесе, которые могут все — и припаять провод, и убедить рекламодателя, и сделать шоу в прямом эфире. В Екатеринбурге я двоих таких знаю — осталось найти еще парочку. Не знаю, получится ли. Настоящая мечта должна быть несбыточной, иначе это не мечта, а цель. А вот предыдущая — вполне себе цель. Женское радио я бы очень хотел сделать. Главное, все получилось бы — и с точки зрения интереса, и коммерции.

Но для этого нужны серьезные деньги.

Михаил Симаков. Родился в Свердловске 29 июня 1966 года

Образование:

1983-1988 гг. — УПИ им. Кирова, металлургический факультет, специальность — инженер-технолог сварочного производства

Карьера:

1988-1991 гг. — музыкант группы «Апрельский Марш»

1991-1995 гг. — радиостанции «Радиотрек»и «Стиль ФМ», ведущий эфира, муз. редактор, продюсер рекламы, программный директор

1996 г. — продакш-студия «Братья Стамбульчик», продюсер рекламы

С 1997 г. — Радио Пилот, программный директор

Михаил Старков, ekb.dk.ru