Сергей Тихонов ("Авторадио"): "Региональным партнерам нужно помогать"

Ольга Кербабаева

6 июля в Хорватии закончила работу III Конференция вещателей "Авторадио". О том, для чего она проводится, и о работе радиостанции с региональными партнерами OnAir.ru рассказал промоушн директор и продюсер региональных программ "Авторадио" Сергей Тихонов.

OnAir.ru: В этом году "Авторадио" отмечает 10-летний юбилей. Недавно вы провели в Хорватии III конференцию региональных вещателей. Почему вы занялись развитием сети только три года назад?
Сергей Тихонов: Наверное, потому, что продукт наш должен был созреть для этого. Мы же начинали как чисто автомобильная радиостанция, говорящая о  московских проблемах. Когда мы вышли на качественно иной уровень, стали освещать проблемы общегосударственные, и программы наши начали представлять интерес для других городов, тогда мы занялись продвижением своего продукта в регионы.
Сейчас развитие региональной сети - одно из приоритетных направлений работы "Авторадио", и, как мне кажется, за последние три года, что мы занимаемся этим, сделан очень большой скачок. "Авторадио" уже обладает третьей по величине сетью в России, и статистика говорит о том, что на сегодняшний день мы - самая динамично развивающаяся сетевая радиостанция страны.

OnAir.ru: Сколько городов насчитывает сеть "Авторадио"?
Сергей Тихонов: Смотря как считать города. Если "Русское Радио" и "Европа Плюс" считают каждый городок в отдельности, то мы считаем передатчиками, то есть приемниками нашего сигнала. Элементарный пример: мы говорим "Москва", хотя московский сигнал охватывает и Подольск, и Дмитров, и Клин, и другие достаточно крупные города, которые другие радиостанции считают. На данный момент у "Авторадио" уже 60 приемников, которые покрывают "по-нашему" более 150 городов.
Динамика роста сети хорошо отражается и на конференциях региональных вещателей. Если на первой было человек 50, на второй - 90, то на последнюю приехало более 160 человек. Были даже представители тех городов, в которых только собираются нас ретранслировать. Это очень приятно. К тому же раньше города присылали по одному своему представителю, сейчас - по два, по три, потому что это некая школа, им необходимая.

OnAir.ru: Да и турпоездка заманчивая, можно сказать…
Сергей Тихонов: Да нет, как ни странно, никто наши конференции как турпоездки не воспринимает. Из всех дней только один сделали днем отдыха - при том, что остальные  были очень насыщенными, с утра до обеда - общие пленарные заседания, потом семинары по группам, по направлениям.
Что для нас очень важно - города открыты к восприятию информации. Они хотят учиться и, как губка, впитывают новые знания. И приезжают они не отдыхать, а работать и учиться, потому что это не такое дешевое мероприятие, чтобы ехать на него только ради отдыха.

OnAir.ru: Если у вас не было намерений отдыхать на конференциях, чем же обусловлен выбор места их проведения? В прошлом году - Кипр, в этом - Хорватия…
Сергей Тихонов: Скажем так, мы стремимся к грамотному сочетанию работы и отдыха. Мы же прекрасно понимаем, что отрываем людей от работы, а потому хотим предложить им что-то особенное.
Первый "слет" мы устроили в Подмосковье, тогда все получилось очень душевно. Второй делали на Кипре, потому что мы там вещаем, единственная русскоязычная станция. И третий - в Хорватии, потому что, во-первых, это было очень удобно с точки зрения организации самой конференции - безвизовая страна. Во-вторых, там  есть что посмотреть, и в море можно покупаться, пусть и немного. Была возможность съездить оттуда в Венецию, опять же безвизово.

OnAir.ru: Расскажите в двух словах, что представляет из себя "Авторадио - Кипр"?
Сергей Тихонов: На Кипре очень интересная ситуация. Ни для кого не секрет, что на Кипре живёт и, конечно, отдыхает много русских. Так там местная только программа по заявкам идет, даже информация о московских пробках не перекрывается. Люди слушают, какие в Москве проблемы, и ловят кайф: "Мы тут отдыхаем, а они "парятся!"
Там работает очень небольшая команда, всего человека четыре, которые практически занимаются шоу-бизнесом - возят артистов, делают радио и газету.   

OnAir.ru: Возвращаясь к теме, исходя из каких соображений, вы решили заняться организацией таких конференций для региональных партнеров?
Сергей Тихонов: Принцип очень простой: мы достаточно ревностно относимся к нашему продукту. Хороший продукт испортить легко, а сохранить его, сделав местные включения - очень сложно. Когда к нам стали приходить "слезные"  письма от  слушателей из разных городов, мы поняли, что, видимо, не все знают, как и что надо делать с теми местными блоками, которые им достались. Более того, мы стали получать местные программы, которые присылали нам партнеры: "Ребята, оцените, посоветуйте".
Нам стало понятно, что надо с ними встречаться, обсуждать насущные вопросы. Для нас это тоже было важно - мы только начинали региональное вещание. Где сделать переход, какую отбивочку дополнительную поставить, чтобы на местах могли "подхватить" и т.д. Эта общая корректировка наших действий (чтобы они не перебивали наш эфир, а мы давали его для них в таком виде, чтобы он был удобен) была просто необходима.

OnAir.ru: Приведите какой-нибудь пример из тех советов, что вы даете своим партнерам.
Сергей Тихонов: Если брать начальный этап ретрансляции, мы просто советуем не торопиться с перекрытием  местными эфирами. По договору наши партнеры имеют право делать свои новости, передачи, но мы просим их не "врываться" сразу в тот продукт, который к ним приходит. Иначе можно по неосторожности сломать эфир - все равно, что вытащить какую-то деталь из идеально собранного механизма, - и он развалится.
Главное - не спешите. Начните с дорожной обстановки. Как ее перекрыть? Если у вас нет пробок, у вас есть ремонт дорог, открытые люки, угоны машин, информация от местного ГИБДД и МВД. Мало этой информации - перекройте лучше музыкой, будет меньше раздражающих факторов. Отладили одно, переходите к другому, делайте новости.
Тот же подход в промоушне станции - не  изобретайте велосипед, возьмите готовую идею, адаптируйте ее под себя. Пусть ваш слушатель поучаствует в проектах, аналогичных московским, и почувствует себя частью большого живого организма, под названием "Авторадио".

OnAir.ru: Что из ваших внеэфирных проектов перешло в другие города?
Сергей Тихонов: В Москве у нас есть "Авторадиоклуб" - своеобразный фанклуб радиостанции с постоянным местом для встреч. Во многих городах появились свои "Авторадиоклубы". То же самое с конкурсом "Автоледи". У нас даже была идея провести на местах локальные конкурсы, а потом собрать в Москве всех победительниц и сделать общий всероссийский финал "Автоледи".
У нас в Москве с пробками борется вертолет, Хабаровск тоже запустил вертолет. А Белгород - велосипед: "Велосипед "Авторадио" атакует пробки". У них нет таких пробок, но ездит человек в фирменной форме станции и передает: "У нас тут авария. А тут люк открыт". Мы им специально переделали джингл, вместо слова "вертолет" сделали "велосипед" - и вперед!

OnAir.ru: Это, видимо, как раз то, что имел в виду Александр Варин, говоря, что ретрансляция "Авторадио" требует от партнеров определенной активности.
Сергей Тихонов: Конечно. В Новосибирске, например, "Авторадио" просто забрало День города под себя, наши "Мурзилки" приехали туда выступать, и представьте себе: людское море, бесконечное и уходящее в глубь улиц от центральной площади, в ночном небе высвечивается фейерверком - "АВТОРАДИО", - ребята были в шоке.
Помимо этого, несколько наших основных городов стали брать на себя инициативу по продвижению брэнда "Авторадио" в регионах. Новосибирск, например, занимается всем своим регионом. Проводит местные конференции с обучающими семинарами для близлежащих, соседних городов. Они вместе собираются, решают какие-то общие региональные вопросы, которые центральный офис даже не затрагивают. Это очень здорово.

OnAir.ru: О продвижении брэнда. После заключения договора о ретрансляции в том или ином городе вы отдаете эту миссию на откуп партнерам или же контролируете, как они проводят рекламную кампанию станции?
Сергей Тихонов: Во-первых, мы обязываем наших партнеров следовать общей рекламной концепции, стилистике. Предоставляем им наши макеты, и они на местах адаптируют их под собственные рекламные и промо-кампании.
А что касается каких-то консультаций по продвижению на местном рынке - они сами звонят и спрашивают, просят приехать. У нас в редакции постоянно стажируются региональные журналисты, абсолютно бесплатно, конечно. Приезжают к нам за свой счет, как в командировку, и учатся.

OnAir.ru: Помимо технических, имиджевых моментов, в плане контента вы не отслеживаете в обязательном порядке, что делается на местах? 
Сергей Тихонов: По идее надо было бы. Не только то, что именно говорится в эфире, а и то - как говорится. И на конференции сами города внесли предложения раз в месяц писать суточный эфир и присылать нам на отслушку. Это замечательная идея. Но. Их - городов - много. По 24 часа раз в месяц. Это нужно брать специального, очень профессионального человека, который бы все это отслушивал и писал каждому городу рецензию с рекомендациями. Это очень большой объем работы. 

OnAir.ru: Вы провели уже три конференции. Были ли осуществлены в этом году какие-то новые идеи и что, на ваш взгляд, стоило бы изменить в следующий раз при организации мероприятия?
Сергей Тихонов: В следующий раз необходимо будет проводить семинары разного уровня сложности. Мы столкнулись с тем, что с постоянным увеличением числа городов на конференцию приезжают люди совершенно разного уровня подготовки. И те, что приехали впервые, не могут полноценно участвовать в семинаре с более опытными коллегами - они просто изначально не понимают, о чем идет речь. Теперь будем учитывать этот фактор.
А в этом году мы впервые отметили те города, которые, по нашему мнению, успешнее всего продвигают марку "Авторадио" в своих регионах, ведут активные промо- и PR-кампании, лидируют по рейтингам и т.д. Для них это был сюрприз, мы сделали красивые подарочные дипломы, вписали туда имена победителей, указали, за что вручаем их. Все были просто в восторге, у них появился дополнительный стимул работать. Регионы не так избалованы наградами и поощрениями, как Москва, и для них это очень важно.
 
OnAir.ru: По каким показателям, критериям вы выбирали победителей? По рейтингам?
Сергей Тихонов: По собственным впечатлениям. Мы же постоянно ездим по стране, и я, и другие сотрудники, и наши ведущие.
К сожалению, вся социология в регионах находится на таком зачаточном уровне, что о достоверности проводимых там исследований говорить очень сложно. Скажем, как оценить рейтинг в городе Х, если там не присутствует ни Gallup, ни Комкон? А есть некая компания, у которой кто заказывает исследование, тот обычно и бывает первым.

OnAir.ru: То есть и какие-то недостатки эфирного продукта выявить может только с уходом  местного рекламодателя со станции?
Сергей Тихонов: По большому счету, да. Если нам говорят, что где-то реклама не продается, это самый верный сигнал, что что-то делается неправильно, надо искать причину в своем эфире и рекламной политике в городе.

OnAir.ru: С тех пор, как станция вплотную занялась расширением сети, появилась ли какая-то общая концепция, под которую вы подводите свое продвижение в регионах?
Сергей Тихонов: Да, и нам, в общем-то, долго думать не пришлось. Все логично: "Авторадио" - это та станция, которая сопровождает человека в пути. Россия большая, и получать достоверную дорожную информацию, переезжая из города в город, очень важно. Тем и хорош наш брэнд, что мы можем информационно сопровождать любого автотуриста, автомобилиста, дальнобойщика и т.д. Ведь очень часто случается, что человек, привыкший к определенному музыкальному формату, определенному информационному потоку, подаче материала, ищет в чужом городе что-то подобное и не находит.
Сейчас мы вплотную занимаемся вопросом покрытия трассы Москва-Санкт-Петербург: уже начинаем вещание в Клину, Твери. Остается найти еще один - два города, и центральная трасса России будет полностью перекрыта "Авторадио". Потом сможем дать волю креативщикам и поставить по дороге щиты, говорящие о том, что вы  находитесь или вступили в зону вещания "Авторадио", частота такая-то.

OnAir.ru: Про Петербург хотелось бы поговорить отдельно. Это единственный пока город, в котором "Авторадио" полностью принадлежит частота?
Сергей Тихонов: Да. И единственный город, в котором работает собственная редакция и делает, подчёркиваю, авторадийный питерский продукт.

OnAir.ru: Почему вы не захотели просто ретранслировать там свой эфир, а пошли по такому сложному пути?
Сергей Тихонов: Потому что это особенный город. Там свой менталитет, немного другая жизнь, даже язык несколько другой. Например, у  нас "мобильники", у них - "трубки". Есть такие специфические вещи. И влезать туда с московским напором и московским ритмом не совсем правильно. Но в Санкт-Петербурге "Авторадио" - то, к которому привык и которое любит наш слушатель. Если можно так сказать, с питерским уклоном.

OnAir.ru: Что представляет собой эфир "Авторадио - Санкт-Петербург"?
Сергей Тихонов: Сейчас в эфире идут их информационные выпуски, и только что началась "Дискотека 80-х" - с местным ведущим. По формату 1:1 с московским. Построение часа такое же, подача материала - тоже, но стилистика немного иная.
Небольшие изменения есть в музыкальной базе. Все плей-листы готовятся здесь, в Москве, но делается некоторое смещение акцентов. Например, если Москву можно назвать попсовым городом, то в Питере поп-музыка не так популярна. Там сильны  традиции рок-клуба, есть свои пристрастия, "герои города", голоса. Но это уже зона компетенции нашей музыкальной дирекции.
Это, на мой взгляд, одно из отличий региональных городов - у них нет таких музыкальных "столпов", как в крупных городах. А крупных-то самых всего два: Питер и Москва. И нам есть, чем гордиться.

OnAir.ru: Под занавес не могу не задать вопросы, касающиеся самого холдинга.  Ходили слухи, что "Проф-Медиа" собирается покупать "Радио 7 на Семи Холмах". Вы можете как-то их прокомментировать?
Сергей Тихонов: Я знаю только, что "Радио 7" продавалось. Кто их покупает, что об этом думает дирекция "Проф-Медиа", - не моя епархия.

OnAir.ru: Прояснилась ли уже ситуация с "Новостями on line"? Что будет происходить с эфиром станции?
Сергей Тихонов: Это вопрос  не ко мне, а  к  Александру Александровичу Варину -   Президенту нашей радиостанции. По моим личным ощущениям, работа ведется, может быть, не такими темпами, как бы всем хотелось, но всему свое время. Ведь и "Авторадио", и "Энергию", и "Новости on line" делает фактически одна команда. Только что мы закончили все юбилейные мероприятия с "Авторадио", вывели в московский эфир "Энергию", до осени, я думаю, будем набираться сил, а там уже возьмемся за 88,7 MГц. Торопиться не надо.

14 июля 2003 г.