Филиальная схема более эффективна в стратегических городах

Руководитель спецпроектов радиостанции «Серебряный дождь» рассказал «РБК-Екатеринбург», как строит федеральную сеть вещания из региональных станций, как работает эфирная самоцензура и почему не надо обострять отношения с властью.

– Почему у «Серебряного дождя» филиал в Екатеринбурге – самая дорогостоящая форма сетевого развития? Почему не франшиза – эту схему вы много где применяете…

– Филиальная схема более эффективна в стратегических городах, где стоит заниматься бизнесом. Там, где требования аудитории к собственному региональному контенту по определению высоки. Таких не очень много: Москва, Екатеринбург, Питер. Может быть, еще Новосибирск, Красноярск. В Нижнем Новгороде, например, филиал появился случайно: умер владелец частоты, мы ее выкупили у родственников и стали строить станцию самостоятельно. В Нижний вложили 11,7 млн руб., в Екатеринбург — 13,8 млн руб. и продолжаем инвестировать.

На радио три формы сотрудничества. Сетевое партнерство, когда частота принадлежит не нам, а неким людям. Мы предоставляем им программный продукт, они платят нам от одной до 200 тысяч рублей в зависимости от размера города и эффективности его экономики. По такой модели мы работаем с Казанью, Красноярском, Пятигорском, Саратовом, Курском и другими.

При франшизной схеме частота принадлежит нам. Партнер занимается оперативно-хозяйственной деятельностью, ведет свой эфир, продает рекламу. Ну а филиал – редкая форма, здесь все сотрудники в штате московской станции на зарплате.

– Насколько я понимаю, главная выгода от расширения географии – увеличение охвата аудитории, которую вы продаете рекламодателю. Тогда какой смысл развиваться иначе, чем через сетевое партнерство?

– Смысл есть только в больших городах. Если город велик и далек от Москвы, в нем повышенный спрос на местные программы собственного производства. И такие трудозатраты окупаются.

– Каков процент выручки приходится на франшизы и филиалы?

– Вы правильно заметили, что региональный доход – это не столько сборы с партнеров, – мы даем охват и можем продавать федеральному рекламодателю целевую аудиторию по всей стране, а не только, скажем, в Москве и области. Регионы растят основную выручку. А доля их платежей в общих сборах – 13,48%.

– Как вы показываете аудиторию рекламодателю? На мой взгляд, все метрики по радиослушанию – чисто умозрительные. Ну как померить, сколько людей реально услышали мою рекламу в вашем эфире?

– Есть «Медиаскоп», который считает нас опросами. Это вообще какой-то 16 век. Сегодня мы в основном ориентируемся на исследования нашей аудитории, которая слушает нас через интернет и мобильное приложение. Это в среднем 20 тыс. человек в день. А по «Медиаскопу» – две тысячи в неделю.

Я могу предположить, что интернет-аудитория станции – это примерно 20% от общей. Здесь мы можем видеть, что конкретно слушают люди, и если на какой-то передаче процент отказов велик, делаем вывод, что программа неинтересная, и сворачиваем ее. Ну или гость неинтересный пришел. Интернет-показатели позволяют эффективнее выстраивать сетку вещания.

– По данным АКАР, за три квартала 2017 г. радиорынок вырос на 2%, в 2016 г. – на 6%. Вроде бы рост, на фоне интернет-СМИ (23% и 18% соответственно) показатели скромные. И это при том, что выручка в интернете примерно в 10 раз больше, чем на радио… Когда сеть съест эфир?

– Думаю, это связано с тем, что интернет – относительно новый и точно развивающийся носитель, поэтому его употребление растет. Но это пройдет. Радио все равно останется. Что такое радио? Это бренд, контент, люди, которые его делают. Технология передачи менее важна – цифровая, аналоговая или интернет. Я думаю, в будущем радио будет использовать все три.

– Почему вы не продали станцию какому-нибудь радиохолдингу?

– Мы успешно работаем и зарабатываем сами. Жизнь в холдинге хороша, но проблема в том, что сложно спрогнозировать, сколько это счастье продлится. Это определенные ограничения по свободе выбора редакционной политики и по финансовым обязательствам.

– Мы попадаем сейчас в избирательный цикл. Есть у вас стоп-листы?

– Никаких стоп-листов у нас нет. Мы перед выборами делаем рассылку по всем городам, что если они планируют давать политическую рекламу, то им нужно соблюсти массу юридических нюансов – зарегистрироваться, собрать кучу бумажек и так далее – это требования РКН, закона о печати и закона о выборах. Мы – центристская станция, которая является площадкой для предоставления мнений спикерам с разнополярным мнением.

– И Алексею Навальному, например?

– И Навальному тоже. Мы не получаем звонков на тему того, что говорить или не говорить. Но у нас есть внутренняя самоцензура, мы сами представляем границы того, что можно, а что уже нельзя.

Думаю, не надо раздражать администрацию президента, приглашая Алексея Навального в эфир каждый день. Есть масса других не менее интересных тем, на которые можно поговорить. Но, конечно, если будет митинг в Москве, то наш долг как журналистов его освещать. И мы обязательно сделаем оттуда включение и, скорее всего, дадим эфир Навальному. Мне бы не хотелось, чтобы мне звонили и говорили: «Дмитрий, будет митинг, нам бы не хотелось, чтобы вы делали включения…»

– Вместе с тем, в общественном сознании, «Серебряный дождь» – оппозиционная станция. Можно ли поставить «равно» или «приближенно равно» между вами и «Эхом Москвы»?

– Думаю, это стереотип мышления, связанный с тем, что существует телеканал «Дождь», не имеющий к нам никакого отношения. Мы не политическая станция.

У нас, например, есть новогодний проект StarTracks, в котором известные люди из разных сфер, в том числе из политики, дают список из 6-7 любимых песен, и мы ставим их 31 декабря. В прошлом году был трек-лист Дмитрия Медведева. А в этом мы хотели получить песни Путина. Но Путин отказался, сказал, что не хочет выделять какую-то музыку, чтобы никого не обидеть. Зато будет Собянин.

– А трек-лист Навального поставите? Делали такой запрос?

– Я не помню точно, спрашивали или нет. Но если даст, то поставим.

– О каком госте мечтает "Серебряный Дождь"?

– Это несложный вопрос. Политические звезды первой величины: наши, западные. Путин – раз, Собянин – два, Ликсутов (ответственный за пробки в Москве) – три. Их заполучить трудно. Это в Екатеринбурге все спокойные и ходят ко всем. А у нас власть находится за облаками, она нас не видит и всего боится.

Вместе с тем мы воспринимаем как неоспоримую ценность такие интервью, какое, например, мы сделали с Олегом Басилашвили. Их можно повторять в эфире, и их будут слушать. Это золото.

– Время меняется, и вот интервью с условным Басилашвили уже не «взлетает», как интервью с Гнойным...

– Да, бывает. Но ничего страшного. Интервью с Басилашвили не потеряет ценность и со временем станет только дороже, в отличие от интервью с человеком, который внезапно стал популярен сейчас.

Фото: «Серебряный дождь». Автор: Богдан Кульчицкий, ekb.rbc.ru