Руслан Тагиев: «Контент СМИ больше не живет в одном канале»

фото: akarussia.ru

Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев в преддверии Национального рекламного форума (НРФ) рассказал в своей колонке для специального проекта РБК «Маркетинг со смыслом» о том, как меняется медиапотребление, медиаизмерения и сам исследовательский бизнес.

Новые каналы для контента

Роль данных и технологий на рекламном рынке возрастает с каждым годом, усиливается влияние инноваций на принятие решений в бизнесе. Безусловно, переговоры — важный элемент бизнес-процесса, но его значение будет постепенно снижаться, уступая место данным и аналитике. Это обусловлено растущей заинтересованностью компаний-рекламодателей в максимально полной оценке рекламных инвестиций.

Чтобы рекламодатели и медиа могли правильно оценить результаты своих усилий, понять весь объем аудитории, с которой они контактируют, необходимо измерить всё многообразие медиапотребления. Примером того, как меняется медиапотребление, могут послужить результаты исследования Mediascope, посвященного аудитории Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России: только 61% жителей крупных городов смотрели трансляции матчей по телевизору. Остальная часть зрителей наблюдала за игрой не только по ТВ, но и с помощью вторых экранов (компьютеров, ноутбуков, планшетов и смартфонов) — их доля в аудитории составила 21%. Еще 18% зрителей смотрели матчи исключительно на компьютерах и мобильных устройствах. Это демонстрирует, что контент СМИ больше не живет в одном медиаканале. Чтобы измерить всю его аудиторию, нужно фиксировать просмотр на всех устройствах, во всех средах и местах.

Долгое время медиаисследования двигались вслед за медиаканалами, но при этом были автономны друг от друга. Измерения телевидения, интернета, прессы или радио строились на основе самостоятельных проектов, задачей которых было максимальное углубление в аудиторию и специфику отдельного медиа. Медиаизмерения развивались подобным образом не только в России, но и во всем мире. Этот период, который можно условно назвать «детством» медиаизмерений, проходит.

В центре медиаисследований теперь находится человек.

Наша задача — посчитать все его контакты с контентом и рекламой, не соотнося только с одним медиа. В получении этих данных заинтересованы как СМИ, так и рекламодатели.

Конец эпохи классических исследователей

Смена подхода к измерениям приводит к тому, что весь исследовательский бизнес должен трансформироваться. Время классических исследовательских компаний, в основе работы которых лежит социология, уходит. Снижается роль опросных методик и возрастает роль технологий и алгоритмов. Кратно увеличивается объем данных, всё движется в сторону анализа больших массивов и data science.

Для понимания полной картины медиапотребления уже недостаточно развернуть одно панельное исследование. Нужна интеграция «машинных» и панельных данных, комбинация разных методов измерений.

Исследования Mediascope будут развиваться по двум направлениям. Первое — это single-source панели, которые позволят получать максимальное количество данных о потреблении одним респондентом сразу нескольких типов медиа. Второе — применение алгоритмов для объединения измерений разных СМИ друг с другом.

Специфика кросс-медиа исследований

У нас уже есть примеры использования single-source панелей и «машинных» данных в кросс-медиа исследованиях. Больше года Mediascope реализует проект Big TV Rating, при помощи которого мы измеряем аудиторию телеконтента не только на экране телевизора, но и в интернете (на стационарных компьютерах и ноутбуках) и предоставляем данные о совокупной аудитории телепрограмм в двух средах. Это исследование стало возможным благодаря использованию данных интернет-счетчиков, которые фиксируют просмотр тегированного контента телеканалов в интернете и данных single-source панели, в рамках которой фиксируется онлайн-потребление участников нашего основного телевизионного исследования TV Index.

Сейчас мы устанавливаем у наших респондентов специальное оборудование (роутер-метры) для пассивного сбора данных об их медиапотреблении на всех устройствах. Это позволит улучшить измерение ТВ-контента в интернете и до конца 2019 года предоставить рынку объединенные данные о просмотре телепрограмм на четырёх типах устройств: телевизоре, компьютерах и ноутбуках, планшетах, смартфонах.

Готовых решений для кросс-медиа исследований не существует. Построение таких комплексных измерений — вызов для исследовательского бизнеса. Все понимают, куда необходимо двигаться, но одного единственно верного направления пока не существует. Находясь в начале пути, было бы неправильно давать прогноз, как и через сколько времени мы найдем подходящее решение для нашего рынка.

Кроме того, в мире отсутствует универсальный опыт и готовые решения, которые сегодня можно было бы скопировать, а завтра проснуться с готовой и выстроенной системой кросс-медиа измерений. Каждая страна и каждый рынок пытаются найти ответы самостоятельно.

Те усилия, которые Mediascope предпринимает в сфере кросс-медиа исследований, лежат в плоскости research & development (R&D): компания постоянно тестирует новые технологии сбора и обработки данных. В частности, мы не сомневаемся, что мобильный телефон может стать инструментом для сбора данных. С его помощью можно определять, что находится в зоне слышимости респондента, что он смотрит, где находится, что покупает и так далее. Сейчас компания активно тестирует мобильные телефоны среди участников наших интернет-исследований.

Невозможно представить исследовательский бизнес без поиска новых технологий и экспериментов. В ближайшее время мы ожидаем позитивные перемены в измерениях всех типов медиа, которые затронут не только телевидение и интернет, но также радио и прессу.

Мы видим запрос на эти изменения со стороны индустрии и получаем поддержку со стороны акционеров Mediascope, которые полностью разделяют наш взгляд на будущее компании и R&D-инициативы. Это значимый сигнал не только для менеджмента нашей компании, но и для всего рынка.

Как развиваются измерения Mediascope

ТВ

В 2018 году:

1. Старт измерений телепросмотра на дачах. Панельное исследование охватывает жителей городов с населением свыше 100 тыс. человек, у которых есть дача или загородный дом хотя бы с одним работающим телевизором. Данные по дачному телепросмотру поставляются с августа.

2. Поставка рейтингов телепрограмм на мобильных устройствах по данным интернет-счетчиков. Данные охватывают всё население России.

3. Предоставление данных о гостевом просмотре ТВ. Собираются среди участников основного телевизионного исследования Mediascope, которые при помощи пиплметров также регистрируют телепросмотр своих гостей.

4. Переход на ежедневную поставку ТВ данных.

В 2019 году:

1. Начало телеизмерений по всей России, включая малые города с населением меньше 100 тыс. человек, а также сёла. Первые данные будут представлены до конца 2019 года.

2. Появление объединенных данных о просмотре ТВ-контента на 4 экранах: телевизорах, компьютерах и ноутбуках, планшетах, смартфонах.

Интернет

В 2018 году:

1. Стали доступны данные об аудитории тегированных рекламных кампаний (рекламные кампании, которые содержат специальную метку/счетчик) в мобильных приложениях.

2. Компания протестировала новый подход к мониторингу онлайн-видеорекламы, который основан на фиксации каждого показа тегированного видеорекламного контента. Переход от оценочного к фактическому мониторингу видеорекламы в интернете инициирован ассоциацией «Русбренд».

3. Появление инструмента для оценки Viewability (показатель, который отображает фактическую видимость рекламного объявления для пользователей) онлайн-видеорекламы до конца 2018 года.

В 2019 году:

1. Поставка данных об аудитории тегированных рекламных кампаний в мобильном вебе.

2. Расширение географии исследования мобильной аудитории по всей России (сейчас данные доступны только по городам с населением свыше 100 тыс. человек).

3. Предоставление данных по всей интернет-аудитории в России без верхнего возрастного ограничения (сейчас доступны данные по аудитории 12-64 лет).

Радио

В 2018 году:

1. Проведено тестовое исследование аудитории радио по всей России, включая малые города и села.

2. Увеличен в 1,5 раза размер выборки исследования в 15 региональных городах.

3. В мониторинг радиорекламы добавлены 18 радиостанций в регионах, а в мониторинг расширенного спонсорства — 20 станций.

В 2019 году:

1. Развитие радиоизмерений в регионах.

2. Ускорение поставки данных для мониторинга радиоэфира.

3. Интеграция счетчиков heartbeat в онлайн-плееры радиостанций (по аналогии с измерением видео в проекте Big TV Rating).

Пресса

В 2018 году:

1. Тестирование новых метрик в прессе, основанных не только на показателе AIR, но и на среднем количестве контактов со страницей издания. Это позволит гармонично интегрировать аудиторные данные печатных и электронных версий изданий.

В 2019 году:

1. Расширение списка изданий в мониторинге.

2. Повышение детализации данных мониторинга рекламы.

makingsense.rbc.ru