«Робот не способен на шутку, авантюру и риск…»

Большой юбилей «Авторадио» – одного из лидеров отечественного радиовещания – хороший повод поговорить о том, что делает радио по-настоящему успешным на долгие годы. Как, меняясь с течением времени, оставаться неизменным в главном. Почему сегодня радио должно быть похожим на digital, и, конечно, каким оно станет в будущем. Наш собеседник – генеральный продюсер Радио ENERGY и Like FM, радийщик с двадцатилетним стажем Денис Сериков.

«Авторадио» – одна из первых коммерческих радиостанций страны, бренду уже 25 лет, но он до сих пор на пике популярности. Чем можно объяснить такой долговременный успех?

«Авторадио» – большой национальный радиобренд. Таких гигантов у нас в стране всего три. Они старейшие, имеют самые большие сети вещания и самые высокие рейтинги. Это формат для взрослой аудитории, которая, конечно же, более стабильная, чем молодежь. И такие станции, создав успешный формат, долго остаются популярными.

Для меня это большая станция еще потому, что, помимо своей главной работы – создания контента, принимает участие в крупных событиях в стране и сама создает такие события. Например, культовый музыкальный фестиваль «Дискотека 80-х», на который уже за полгода продаются билеты. «Авторадио» проводит гигантские акции с огромным количеством участников по всей стране, постоянно придумывает что-то новое.

Я считаю, успех «Авторадио» обусловлен и тем, что сейчас, наверное, «последней милей» для радио остались автомобили. В других местах можно слушать что-то с мобильного телефона, с компьютера через Интернет, а когда вы в машине и заняты вождением, у вас есть радиоприемник. И «Авторадио» занимает эту нишу друга автомобилистов. Если вспомнить «пилотов Авторадио», «Авторадиоклубы», когда лояльные слушатели сами сообщали радиостанции о дорожной ситуации, то можно сказать, что по сути «Авторадио» построило социальную сеть задолго до появления чего-то подобного. Представьте гигантское сообщество людей, объединенных интересом к автомобильному движению, которые бесплатно, на одном энтузиазме стараются улучшить дорожную ситуацию. Ни у одной другой станции таких суперактивных фанатов никогда не было.

И название у «Авторадио» отличное, оно сразу обозначает аудиторию, связывает людей. Сейчас все страны автомобильные, с каждым годом автомобилей становится все больше, поэтому и взрослые люди, и молодежь лояльны к «Авторадио», особенно те, кто водит. У радиостанции есть программы образовательного характера – как общаться с дорожными инспекторами, какие-то юридические аспекты. Я считаю, это очень здорово. Просто музыкальных станций много, они отличаются лишь подборками, а у «Авторадио» есть еще вот такая миссия.

Зачем радио с таким бэкграундом внедрять в свой эфир что-то новое, непривычное устоявшейся аудитории?

Дело как раз в том, что аудитория на долгие годы «прилипает» к любимому бренду. Новые проекты нужны, чтобы не превратиться со временем в ретроформатную станцию с аудиторией 50+. Когда в утреннем эфире «Авторадио» появилось шоу «Поехали» с молодыми прогрессивными ведущими, они стали привлекать более молодых слушателей, потому что у них другой юмор, драйв, свой язык, сленг. Еще «Авторадио» делает смешные видеоролики, присутствует в соцсетях… Они удивили меня своим успехом на YouTube – из всех радиостанций России самое большое количество подписчиков там у «Авторадио», более 700 тысяч. Это говорит о том, что «Авторадио» может создавать качественный злободневный контент и грамотно его распространять в Сети. Сейчас такая тенденция, что люди больше верят людям, и рост персонального блога легче обеспечить, чем рост видеоблога какого-либо бренда. Достижение «Авторадио» на YouTube – это супер-результат. Так что, с точки зрения контента, это радио интересно сегодня самой широкой аудитории. Недаром в Москве «Авторадио» номер один уже девятый год подряд. Так долго лидировать на таком агрессивном конкурентном рынке очень сложно. Думаю, чтобы оставаться и дальше такой большой массовой станцией, важно в хорошем смысле не стариться, сохранять свой креативный дух и умение удивлять аудиторию.

Конкурентность высокая, но каждый год в Москве появляются новые станции. Существует ли какой-то рецепт успеха для новичков?

Я двадцать лет на радио, но до сих пор это для меня из разряда «как стать миллионером». Одно яблоко продал, потом другое, а потом дедушка оставил мне миллион… На самом деле, успех – долгое мытье яблок перед продажей. Двадцать лет работаешь, а потом приходит идея в голову, как это было с Like FM. Но если мне прямо сейчас скажут: «Вот тебе частота, сделай какую-нибудь станцию», я не буду знать, что делать. Просто сесть и придумать невозможно. Обязательно должен быть какой-то «вау-фактор». Like FM придумывался не по заказу, когда появилась идея, не было даже частоты для ее реализации. Я встречался с топ-менеджерами нашей компании, рассказывал, почему надо пойти на риск и запустить такую станцию. Говорил так, что каждый уходил с уверенностью – проект взлетит. Как одержимый заражал всех, глаза горели... И все сложилось, компания нашла способы, пошла на риск, дала возможность. Идея победила. Но чаще бывает так, что люди вроде бы знают, как делать радио, но нет у них никакого «вау». В чем у вас фишка, ребята? «У нас хорошая станция…» Ну и чем она хороша? «У нас интересная музыка…» Какая? Музыка везде одинаковая. Должно быть четкое понимание, почему этот контент нужно слушать. Если этого нет, появляется какая-то очередная станция, которая потом исчезает или меняется.

Идея Like FM оказалась счастливой, многие называют его радио будущего…

Я бы сказал, это попытка создать радио будущего. Станция быстро набрала популярность за счет смелых решений в области программирования, в области музыки. Like FM создал новую нишу молодежной музыки, которая сейчас стала популярной, открывает новых артистов. Нас копируют, музыканты начали писать больше такой музыки. Подсоединились к этому процессу и digital-провайдеры, потому что они тоже хотят открывать артистов. Сейчас, например, Like FM сделал первый революционный проект с компанией Apple Music. Вместе мы создали уникальную вещь, не только для России. Мы сделали тренд-чарт – хит-парад песен, которые обещают стать хитами. Apple Music помогает понять, какие песни вызывают наибольший интерес аудитории, а мы приглашаем в тренд-чарт супермодных исполнителей. И люди слушают подборку будущих хитов, о которых еще никто не знает, а в придачу интервью со звездой, сделанное Like FM. Таким образом, мы создаем чарт пока неизвестных хитов. Заглядываем в будущее.

В чем «фишка» LikeParty? Фестивалей много, чем отличается шоу Like FM?

Инновационная радиостанция не может сделать обычный концерт, где люди просто выходят и поют. Прошло уже три LikeParty, и все связывает одна идея – зрители интерактивно взаимодействуют с шоу. С помощью приложения в мобильном телефоне они выстраивают лайн-ап, голосуют за артистов, даже выставляют порядок выступления. Опираясь на их мнение, мы корректируем программу фестиваля. И самое интересное, во время концерта тоже есть моменты, когда с помощью приложения можно внести изменения в шоу – влиять на сценические эффекты, конкурсную механику, участвовать в розыгрыше призов... Слоган LikeParty: «Шоу, которым управляешь ты». И, в принципе, Like FM – радиостанция, которой «управляешь ты». Нравится песня – голосуешь – она попадает в эфир.

Как станция-трендсеттер, авторитетное медиа в формировании музыкального вкуса молодежи, Like FM должен не только следовать трендам, но и опережать их, поэтому с каждым годом меняется и LikeParty. Мы начали с больших имен, но не все звезды дошли до третьего фестиваля. В LikeParty-2018, кроме суперкумиров – таких как Элджей, T-Fest, Jah Khalib, 80% участников – молодые артисты. У ребят крутые песни, но сами они еще недостаточно знакомы публике. LikeParty показал их, дал возможность оценить их артистическую харизму. Музыкальный фестиваль LikeParty во всех отношениях новый проект – новые технологии, новые артисты, новый подход к шоу... Каждый концерт лучше, чем предыдущий, и в следующем году, надеюсь, мы опять удивим зрителей.

Радио сегодня не только в эфире, но везде – в Инстаграме, в Фейсбуке, на YouTube…

Это делается для того, чтобы было проникновение во все медиапространства, чтобы о бренде узнало больше людей. Потому что, даже когда исчезнут FM-передатчики, люди все равно будут доверять брендам, которые делают хороший контент, интересную музыкальную подборку, актуальные новости. Мы контент-провайдеры, которые под своим брендом создают что-то ценное для массовой аудитории.

Став просто производителем контента, чем радио будет отличаться от того же телевидения?

Мы отличные специалисты по аудио. Уже сейчас в радийной индустрии начинают говорить «аудио» вместо «радио». Есть аудиопровайдеры контента и видеопровайдеры, движущаяся картинка и аудиозвук... Все стриминговые сервисы вначале запустили музыку, а потом стали приходить к тому, что этого мало, людям нужно, чтобы приходили интересные гости, крутые звезды вели программы. Такая интересная история. Радио пытается быть похожим на digital, а digital старается быть похожим на радио. Сегодня люди, создавшие роботизированные программы для подбора музыки, стали ставить у себя студии и приглашать туда ведущих.

Есть мнение, что скоро не будет ни радио, ни телевидения, ни кино, один сплошной Интернет…

Отчасти это верно, но на самом деле нет. Я посещаю много международных конференций, и где-то с 2009-2010 годов всех стал беспокоить вопрос: «А что будет с радио? Ведь Интернет же наступает». И знаете, мнения разделились. Американцы, к примеру, говорят: у нас с радио все хорошо, все классно. И это действительно так, потому что там проникновение Интернета по стране не очень хорошее. В крупных городах Калифорнии и Восточного побережья востребованы стриминговые сервисы. Но если посмотреть, как люди живут в американской глубинке – старые машины, старые телевизоры, старые приемники… Я ездил по разным штатам, в некоторых местах даже телефон не берет, о каком мобильном Интернете может идти речь?

То есть все зависит от темпов технического прогресса, а не от задач, которые ставит перед собой медиа?

Конечно, законы развития диктует технический прогресс. Ведь что такое медиа? Это контент и его доставка до аудитории. На радио песни подобрали, новости прочитали, и посредством FM-передатчика распространили на определенной территории, не дальше. А у Интернета зона покрытия глобальная по стране. Я апологет теории, что развитие и удешевление Интернета приведет к тому, что радиостанции останутся провайдерами контента, будут отвечать за его создание. А распространять контент можно с помощью Сети. Но глобальная перестройка потребует какого-то времени – 5-10 лет… Знаете пословицу: «Москва очень удобно расположена – сто километров, и ты в России»? В других российских городах качество Интернета пока не позволяет заменить радио. Но есть страны – Норвегия, например, – которые уже отказалась от традиционного FM-вещания. Правда, сами норвежцы не очень довольны этой историей, ведь надо купить устройство, установить его в машину, сделать какой-то апгрейд, возможно, платить абонентскую плату. А люди не любят тратить лишние деньги. Ведь чем хорошо радио? Тем, что оно абсолютно бесплатно.

Если радио должно измениться, каким оно станет в будущем, лет через тридцать?

Когда я был студентом, Интернет был еще очень слабый, я даже не знал, что это такое. У друга был Фидонет, такой прообраз Интернета. Я спрашивал: «А зачем это? Ты что, просто позвонить не можешь? Зачем писать-то?» Первооткрывателями интересных песен, музыкальных коллективов были для меня радиостанции. «Нирвану», например, я первый раз услышал на радио. Слушали разные шоу, которые были для нас и развлекательными, и познавательными. Какая музыка круче, какую машину лучше купить... И вдруг скачок произошел, Интернет появился везде. Даже моя бабушка сегодня может в WhatsApp сообщение написать. Телефоны вообще без кнопок или с одной кнопкой всего, мы в стекло пальцем тыкаем. С развитием стриминговых сервисов на одной платформе в Сети можно и программы слушать, и музыкальный контент, и видео смотреть. Конечно, все это сильно меняет индустрии радио и телевидения.

Я думаю, технический прогресс при нормальном развитии ситуации приведет к тому, что останутся те радиостанции, которые лучше адаптируются к новым способам доставки контента. Кто лучше ориентируется в digital-мире и сохраняет при этом свою креативность, уникальность и силу бренда. Конечно, стриминговые сервисы по количеству функций, которые они предлагают за небольшую стоимость, круче, чем радио. Но у радио огромный опыт в экспертизе, в поиске и подборе музыки, радийщики умеют это лучше. Мы останемся как создатели авторского контента, как эксперты в музыке, интересные интервьюеры, как фильтр, который выбирает суперинтересную информацию.

Самый хороший робот все-таки подбирает музыку хуже, чем человек. Робот не способен на неожиданность, на какую-то авантюру, риск, на глупость в хорошем смысле слова, на шутку. Даже если мы будем передавать контент не через антенны и радиоприемники, какая разница? Все равно на том конце кто-то должен придумать шутку. Потому что если никто не пошутил, то и смеяться нечему.

Зоя Брылина // Журнал «АВТОРАДИО», №2 2018