«Раньше для кого-то репутация имела большое значение»

Для всех медиа 2020 год стал непредсказуемо сложным из-за ограничительных мер, введенных в связи с пандемией коронавируса. Что касается радио, то в большей степени пострадали регионы, где падение выручки составляло в некоторых случаях до 100%. О том, как локдаун открывает новые возможности для радиоотрасли, "РГ" рассказал Юрий Костин, генеральный директор ГПМ Радио и вице-президент Российской Академии Радио.

- Как индустрия радио перенесла ограничительные меры, связанные с пандемией?

Москва восстанавливается очень быстро, и если не введут жесткие ограничения, то, я думаю, мы вернемся в четвертом квартале к докризисному уровню. Падение всего рынка рекламы на радио в этом году, по сравнению с прошлым, можно предварительно оценить в 30-35%. Подчеркиваю, предварительно. Объем продаж ГПМ Радио в третьем квартале превысил среднерыночные показатели более чем на 15%.

А вот регионы находились в очень плохом состоянии во втором квартале. Из третьего квартала они тоже выходят с большим трудом. На конференции Российской Академии Радио, которая состоялась недавно в Сочи, об этом говорилось много, и хорошо, что с чуть большим оптимизмом, чем это было месяц назад, потому что восстановление в крупных городах происходит достаточно оперативно. И мы уже не говорим там про падение в 70%, по сравнению с 2019 годом, а говорим - минус 30%, минус 25%. Доказанный факт, что радио быстро падает и быстро восстанавливается. Но все же падение доходило в некоторых городах до 100%, то есть рекламная выручка просто обнулялась. Я такого не видел с 98-го года - это самый опасный кризис, который нам довелось испытать. И самая большая проблема этого кризиса в том, что непонятно дальнейшее его развитие. В этой ситуации быстро среагировала Академия Радио, в лице правления в первую очередь, и занялась активно поиском путей решения вопросов, поднятых регионами, обратилась в Правительство и Роскомнадзор и получила определенные для отрасли преференции. Радиоотрасль признали пострадавшей, и это касается, в первую очередь, малого бизнеса, то есть регионов. Регионы получили налоговые льготы. Конечно, хотелось бы большего, но как есть… Холдинг ГПМ Радио, например, предоставил скидку на франшизный платеж в размере 80% до сентября включительно. Далее мы до конца года сохраним 20% скидку.

- Должны ли будут региональные коллеги впоследствии как-то расплатиться за такую помощь?

Региональные коллеги ничего не должны будут возвращать нам, надо только стараться достойно управлять активами и нашими брендами на местах. Помочь людям было необходимо, потому что без развития регионов радиовещательная отрасль не существует. У нас до сих пор в регионах более четырехсот уникальных форматов, которые создаются без помощи сетевиков, и я это приветствую всей душой. И, конечно, если представить себе гипотетически какое-то большое крушение всей этой системы, то мы получим очень серьезный, может быть, непреодолимый кризис в отрасли. Поэтому своим региональным коллегам помогли все, включая наших конкурентов, - они тоже пошли на определенные действия со своей стороны, и нельзя замалчивать тот факт, что первой на рынке выступила с инициативой помочь своим партнерам "Русская медиагруппа". Наиболее бескорыстно, на мой взгляд, поступила наша компания, и, может быть, наиболее перспективно для укрепления взаимоотношений с регионами, для того, чтобы они понимали, что они значат для нас.

- В такой ситуации как обстоят дела с отчислениями в "Российское Авторское Общество"? Они же вроде бы объявляли региональным радиостанциям снижение финансовой нагрузки?

Да, мы очень благодарны РАО за этот поступок - друзья, как известно, познаются в беде. И то, что они пошли на это, принимая во внимание, что услуги дорожают, и авторы тоже хотят получать нормальные вознаграждения, это очень большое и важное дело. Но вообще, про историю с правами нужно отдельно разговаривать. Я думаю, чем дальше, тем больше все это будет развиваться в сторону мейджоров, и тогда мы наконец-то поймем, что эксплуатация музыкального контента в Интернете и всевозможные сервисы, которые позволяют пользователю чувствовать себя почти что господом богом, будут так дорого стоить, что заниматься FM-вещанием окажется опять интереснее. Ну, это я так, конечно, утрирую. В любом случае, это вопрос договоренностей, здравого смысла и баланса. И я еще раз повторюсь: мы благодарны РАО и ВОИС за их гибкость и понимание ситуации. Понятно, что мы платим ежегодно огромные деньги за право транслировать музыку в эфире. Но что мы будем делать без артистов, без композиторов, без авторов песен? Будем сами здесь петь?

- То есть, вы платите за музыку? А вам платят? Все говорят, что официально платных ротаций на радио нет, но по факту-то они где-то есть. У вас как решают эту проблему?

Не знаю, что там происходит у коллег, но мы ведем себя, с точки зрения классической нравственности, очень хорошо. С циничной точки зрения - глупо. Ведем себя так давно, и пока не позволяли себе девственность в этом вопросе потерять. Коммерческое размещение на станциях ГПМ Радио недопустимо, системы платных ротаций никогда не существовало на "Авторадио", это было невозможно ранее у нас на "Радио 101". Хорошо это? Не знаю. Это данность. В конце 90-х один замечательный человек, который создал не менее замечательную группу, принес чемодан денег на "Радио 101", и я его вежливо прогнал. После этого случился кризис 98-го, и как раз эти деньги бы очень сильно понадобились. Возможно, они спасли бы радиостанцию от продажи, а сотрудников от временной нужды. Спасла ли эта ситуация в итоге мою репутацию? Не знаю. Раньше для кого-то репутация имела большое значение, сейчас все больше и больше я слышу: "Ну и дурак!". Но есть практическая сторона этого вопроса. Если ты начинаешь использовать материал в качестве коммерческого контента, то ты уже перестаешь управлять радиостанцией. Радиостанцией начинает управлять внешний мир. Потому что если ты не отказал Иннокентию, то Сигизмунду ты уже отказать не сможешь, ибо он придет и скажет: "А почему эта песня лучше, чем моя, деньги-то те же самые?".

Что касается вообще музыкальной индустрии, отчего происходит желание заплатить? Желание заплатить происходит от того, что люди, те, кто не прошел огонь, воду и медные трубы, как, например, Меладзе, Агутин, Алла Борисовна Пугачева или Володя Пресняков, эти люди не понимают, что, заплатив однажды, потеряешь репутацию навсегда. Так что я бы посоветовал всем, кто до сих пор пытается коммерчески каким-то образом продвинуть свой продукт - не надо этого делать. Это ничего не даст, и это искушает людей почем зря. И к нам с такими вопросами прошу даже не пытаться обращаться. Нужны просто хорошие песни, и все, больше ничего.

- А вы контролируете отбор музыки для своих радиостанций? Или сегодня это уже не нужно, все делается по алгоритму?

Да, я с недавнего времени персонально занимаюсь контролем всего музыкального контента, который приходит на площадки станций ГПМ Радио. Почему? Потому что новое руководство холдинга поставило амбициозные задачи, мы должны стать лидерами на рынке России, а музыка - наш основной контент. И взаимоотношения с музыкальным рынком должны быть выстроены точно и гармонично. Потому что без принятой в мире радио практики участия каких-то серьезных художественных советов в оценке материала невозможно выстроить нормальные и конструктивные отношения с продюсерами. Продюсеры уходят в Интернет с иллюзорными миллионами просмотров, но в итоге не получают ничего. Так что даже представители лейблов, которые работают с аудиторией радиостанции Like FM, например, все равно возвращаются на радио, потому что появление на радио - это знак качества. Мудрые продюсеры понимают, что радио - это неотъемлемая часть музыкального мира, музыкальной индустрии, это опыт, это высокий профессионализм, четкие критерии. Я хочу построить систему, при которой продюсерам не нужно биться в закрытую дверь, не понимая, почему их музыка не появляется в эфире. Нужен откровенный и постоянный контакт.

И если вернуться к вопросу о кризисе, то я подумал, что пандемия, локдаун, как это ни парадоксально, открыли новые возможности для рынка. И новые возможности для компании посмотреть на свои текущие бизнес-процессы и попробовать на деле новые. Странно, я думал, что, когда мы переведем 50%, а потом и все 70% сотрудников в самые кризисные моменты пандемии на удаленку, мы поймем, что люди нам не очень здесь нужны. И это был бы для нас совсем новый формат работы, возможно, с какой-то точки зрения более эффективный. Но нет, на удаленке работать пришлось больше, объективно больше: не тратится время на дорогу, и человек работает все время, не может просто встать в 19.00 и отойти от компьютера. Я не знаю, это наша такая национальная особенность, может быть? Смешной случай был у меня в отпуске. У меня хобби есть, я управляю самолетом. И вот во время посадки мне приходит важное смс по работе. Инструктор сидит, а я тут по телефону начинаю отвечать, и он говорит: "Are you crazy?" Американец он, ему нас не понять.

А если серьезно, то у нас, например, никто не был уволен во время пандемии. Мы не сдали ни один регион, не отдали ни один город на продажу. Мы ничего не продали. У нас прекратили временно вещание пять или шесть форматов, и то в городах с достаточно сложной экономикой. Сейчас они возвращаются. И во многом благодаря тому, что руководство холдинга и лично наш генеральный директор Александр Жаров согласовал скидку в размере 80% на франшизный платеж. Это очень важно для будущего радиостанций нашего холдинга и всей индустрии.

- Вот по поводу трансформации бизнеса интересно. Сильнее всего, как известно, упала наружная реклама и радио. Причем наружная реклама последние год-два очень сильно реагирует на запросы рекламодателя и очень быстро цифровизирует свой бизнес. А как радио меняется в этом смысле?

Индустрия выходит в этом году с радиоплеером, он уже готов, функционирует, его можно послушать. Академия Радио учреждает ассоциацию, в которую входит несколько крупных игроков, и она абсолютно открытая для вступления. Туда сейчас в качестве первых учредителей входит ГПМ Радио, ЕМГ, Krutoy Media, РМГ и другие игроки. Решение уже принято, сейчас идут юридические процедуры. Это, безусловно, прорывная идея, мы долго к этому шли, было много технологических вопросов. Как только тестирование будет закончено, я думаю, что на конгрессе РАР в конце ноября мы его уже презентуем в качестве работающего агрегатора. Да, он уже работает, и работает, как я вижу, лучше многих других приложений.

Первая задача этого проекта заключается в том, чтобы сконцентрировать все радио на легальном ресурсе. Вторая - чтобы консолидированно, с помощью определенных решений интегрировать этот плеер, - подчеркиваю, отечественный продукт, - в автомобили, на интернет-площадки или в smart-устройства. Поодиночке это делать, конечно, можно. Но если "Авторадио" как национальному бренду под силу влезть в автомобиль, в качестве приложения в развлекательной системе или даже обособленно, то независимой региональной станции это сделать трудно. Поэтому консолидированно нам будет проще. И как только плеер появится, у нас возникнет моральное право пресечь нелегальное распространение нашего контента.

Это то, что касается общего индустриального ответа на вызовы. Плюс еще что-то делает каждый по отдельности. Здесь отдельно стоит остановиться на стриминге, на том, что делает Онлайн Радио 101.ru. Мы его превратили в такой вполне конкурентоспособный музыкальный портал. Понятно, что он не дотягивает ни до Apple, ни до Spotify, ни даже до Яндекс.Музыка. Но дело в том, что Apple и Spotify, и YouTube Music - это сотни миллионов долларов, а у нас, по сути, - два-три подвижника. Это такая чисто российская история, когда можно из ничего создать вполне качественно работающий портал с рекомендательным сервисом, с тремястами профессиональными каналами и десятью тысячами частными.

У нас - постоянные обновления приложений всех радиостанций. С нами сотрудничают все крупные игроки рынка цифрового аудио. Почему? Потому что у нас есть экспертиза и ноу-хау в части программирования музыки и понимания этого сложнейшего процесса. А вообще для меня основной задачей остается делать то, что делают все, только лучше. Я уверен, что мы уже лучшие на рынке, но должны стать кардинально лучше наших конкурентов. Не собираемся соревноваться с Apple Music, но с Apple и с Яндексом, например, сотрудничаем - и Like FM, и Радио ENERGY, и Авторадио.

- А это что значит?

Это значит, что если зайти сейчас на iTunes, то увидите там кураторский канал Like FM, например. Это такой единственный случай в России. В свое время Love Radio начинало сотрудничать с Apple, достаточно успешно, но авторских каналов нет. Радио Energy сотрудничает с Shazam. Плюс все радиостанции, которые пожелали это сделать, можно слушать через smart-устройства. С Яндексом работаем. И с Mail`ом мы ведем переговоры, и с МТС, и со Сбером. А на Яндекс.Эфир контент "Авторадио" имеет больше сотни миллионов просмотров. Не говоря уже о том, что "Авторадио" в YouTube абсолютный чемпион среди российских игроков, а еще в топ-10 мировых (среди радиостанций) с более чем миллиардом просмотров. И еще раз: мы за то, чтобы индустрия консолидированно выступала. Мы разговариваем со всеми, кто достоин того, чтобы туда интегрировать радио. Сложность заключается только в том, что договориться с конкурентами бывает трудно, потому что много нюансов технических, идеологических и коммерческих. Да и просто время требуется. И еще раз, главный ответ на вопрос по поводу трансформации: наша цифровая трансформация заключается в том, чтобы радио присутствовало красиво и удобно для пользователя на всех платформах. Это наша цифровизация.

- А что происходит с вашими офлайн-мероприятиями? "Дискотека 80-х" состоится? Говорят, из-за того, что границы закрыты, не получается привезти артистов…

До последнего момента я думал, что "Дискотека 80-х" состоится в офлайн. Потому что производить некий новый продукт в онлайн-режиме применительно к "Дискотеке 80-х" странно - артисты те же самые, и их нужно видеть живьем. И вопрос даже не в том, что ты видишь того самого артиста - он должен быть, безусловно, настоящий, не левый, - а в том, чтобы собраться вместе, потанцевать или попеть, или просто посидеть и посмотреть. В итоге мы пришли к выводу, что ни онлайн-дискотеку, ни дискотеку живую, чтобы не рисковать здоровьем зрителей, мы делать не будем. А что будем? Мы договорились с МУЗ-ТВ о том, что с 0 часов 29 ноября лучшие номера "Дискотеки 80-х" будут в эфире этого телеканала 24 часа, то есть, практически, в тот день, когда она планировалась в офлайн. И каждый зритель - потенциально все зрители Российской Федерации - станет посетителем этого грандиозного телеконцерта. То есть мы сделаем гипер, суперфантастическую компиляцию из лучших номеров прошлых "Дискотек". И, соответственно, организуем промокампанию этого проекта. А в следующем году перезагрузка "Дискотеки" состоится мощно, ярко, скорее всего, либо в начале лета, либо, как обычно, в конце осени или начале зимы. Уже с артистами. Все-таки, это будет юбилейная, 20-я Дискотека.

- У вас же по-прежнему стоит задача стать холдингом №1, несмотря ни на какие локдауны?

На самом деле, такая задача конкретно и недвусмысленно поставлена впервые. Она очень амбициозна, мягко говоря, но мне это по душе. Для нас, неформально, ВКПМ, а затем ГПМ Радио всегда являлся лидером отрасли. Вопрос в том, как мы цифры смотрим, и к цифрам какие действия мы прибавляем, какого уровня креативности проекты придумываем, что, грубо говоря, оставим после себя в истории медиаотрасли. Мы, уверен, оставим очень многое. Понятно, что в Москве у нас лидерство на рынке абсолютное. Понятно, что в России мы отстаем от "Европейской медиагруппы". И, несмотря на то, что отрыв в 5% с небольшим кажется не таким существенным, но потеря доли в 1% ощущается, и наращивание в 1% тоже ощущается. Мы бы стали холдингом номер один, если бы ЕМГ не купила "Дорожное радио". Это субъективная причина. И со стороны ЕМГ это был верный ход. Конкуренцию я очень люблю, считаю, что из конкуренции вырастает хороший продукт в итоге. И мне очень нравятся умные люди, которые понимают бизнес, даже если они стоят во главе конкурирующих компаний. Как раз конкуренция как вызов для нас является единственным способом достижения любой цели. Надеюсь, что пандемия не помешает нам предложить рынку новый синергетический продукт и быть во всем пионерами.

Но самое главное, что сейчас я вижу: все поняли, что конкуренция сейчас главная - не внутри отрасли, а с внешними вызовами и проблемами. А проблемы - это не только цифровые сервисы. Да, это, безусловно, у нас забирает аудиторию, но не так сильно, как мы боялись, не так сильно, как нам предрекали разные ворчуны. Вопрос еще в том, и мы это хорошо понимаем, что радио должно вернуть себе загадочную привлекательность. Оно сейчас в новой плеяде рекламных агентств становится не то что неинтересным, а непонятным. Им нужно объяснить, что это круто, что это до сих пор передовая, цифровая история. Она вообще цифровая и мобильная с первого дня, когда только приемник в 20-х годах прошлого века появился в автомобиле. Да и не только в этом дело. Радио повсюду, оно бесплатно, как воздух, и в этом его преимущество. Вседоступность - главное оружие. Радио начинает переживать новый виток своего развития. И поэтому кадровый голод существует. На радио должны прийти новые люди. И пусть они придут вместе с новыми своими проектами, подкастами. И пусть они не будут так же коммерчески успешны, но они дополнят существующие форматы, добавят гламура. Почему важна "Дискотека 80-х"? Почему я переживаю, что не получается ее сделать живьем? Или Like Party, к примеру. Да потому, что люди должны видеть радио. Радио - это мощно, круто, дорого, красиво и, поверьте, очень надолго.