Равнение на "десятку": люди, которые вырастили для нас брэнды

"Компания", Иван Просветов, 01.03.2004:

Создать брэнд – мечта любого предпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. И шансы торговой марки превратиться в брэнд зависят от того, насколько верно ее создатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десять российских предпринимателей, сумевших придумать сильные брэнды.
Есть все основания утверждать, что один из показателей уровня развития экономики – число «придуманных» компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать, присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то есть придумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательный товар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество и качество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чем действующие законы или покупательная способность населения.
Создание брэндов – такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов. Некоторые из отечественных брэндов представляют собой практически не изменившиеся советские торговые марки. Другие – и таких большинство – появились буквально из ничего. Мы выбрали десять примеров успешных торговых марок подобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями, касаются самых различных сфер бизнеса – от строительства до масс-медиа. Но у них есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошли путь от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженной конкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколько брэндов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумал одноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Duc и сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открыл радиостанцию Ultra.
Хотя слово брэнд (в переводе с английского означающее «клеймо») в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологи разграничивают эти понятия. Брэнд – это марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегменте рынка. Возможно, первый признак превращения марки в брэнд – попытки ее копировать или подражать стоящей за ней концепции.
«Искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки», – утверждает американский консультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и само по себе превратилось в брэнд. Бывает, что сначала создается новый продукт, а потом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например, появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когда появлению продукта предшествует оригинальная идея – видение «свободной ниши», выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».
Встречаясь с предпринимателями, собственниками и менеджерами, мы не пытались составить рейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования. Мы лишь хотели выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, что иногда это происходит интуитивно, иногда – в результате детального расчета. А от первоначального замысла до запуска брэнда может пройти не один год. Не будем скрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционные ресурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из них не получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советских торговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговых аукционах. Их брэнды созданы только амбициями и талантом.
 
Брэнд: «Тинькофф». Год и место рождения: 1997–1998, Сан-Франциско – Санкт-Петербург.
Олег Тиньков, председатель совета директоров компании «Тинькофф»: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик (российский рынок пива рос очень активно), но денег не хватило. А ресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff или Koff – финскому пивному брэнду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тиньков, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешевые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все».
Достижения: после запуска в апреле 2003 года отдельного завода под Санкт-Петербургом продажи пива «Тинькофф» выросли с 300 000 бутылок до 3 млн бутылок в месяц.
 
Брэнд: «36,6». Год и место рождения: 1998, Москва
Артем Бектемиров, генеральный директор компании «Аптечная сеть 36,6»: «Я оканчивал МГИМО, и летом 1991 года мне довелось побывать в Лондоне. Рядом с гостиницей находилась аптека Boots. Однажды я поймал себя на мысли, что захожу в эту аптеку не с какой-то определенной целью, а потому, что мне там просто нравится. Настолько все отличалось от наших аптек, куда люди заглядывают вынужденно: взять какое-то лекарство и побыстрее уйти. Вот так в моем представлении сложился образ идеального магазина, где продаются товары для здоровья и красоты… В 1997 году фармацевтическая компания, которую я создал со своим другом Сергеем Кривошеевым, приобрела несколько аптек. Я был уверен, что аптеки подобные Boots (комфортные, с открытой формой торговли), обязательно будут пользоваться спросом, нужно только найти форму воплощения идеи. В том числе название – оно должно восприниматься очень четко, недвусмысленно и вызывать определенные эмоции. Я считаю, брэнд вообще опирается на эмоции. Либо тебе что-то нравится, либо ты это не признаешь. Если у покупателя нейтральное отношение к торговой марке, ее нельзя считать брэндом. Из всех возможных вариантов на тему фармацевтики название «36,6» показалось мне самым удачным. Все знают с детства, что цифры 36,6 – это показатель здоровья».
Достижения: первая аптека «36,6» открылась в Москве в ноябре 1998 года; сейчас под этой маркой в Москве работают 63 магазина, ежедневно обслуживающие около 35 000 покупателей.
 
Брэнд: «Русский стандарт». Год и место рождения: 1998, Москва
Рустам Тарико, председатель совета директоров группы компаний «Руст»: «Идея «Русского стандарта» буквально витала в воздухе, я просто ухватил ее и реализовал. Философия бизнеса группы «Руст» – делать то, чего нет на рынке, устраивать потребительские революции. Я заметил некий парадокс: в любой стране есть алкогольный брэнд, которым гордятся, а в России, на родине водки, такой марки-символа нет. «Столичная» с ее упрощенным дизайном выглядела как пережиток советской империи… Когда новая концепция – создать символичный брэнд – оформилась в общих чертах, я принялся подыскивать подходящее имя. За несколько месяцев перебрал около 3000 вариантов. Название «Русский стандарт» показалось мне идеальным – людям важно иметь стандарты, особенно стандарты национальные. По этой же причине банк, который я создал годом позже, получил то же имя. Но в названии «Русский стандарт» есть еще один смысловой слой: и водка, и банк на своих рынках воплощали принципиально новый подход. В России насчитывалось несколько сотен банков, но ни один до нас не занимался потребительским кредитованием. Запуск этого бизнеса полностью соответствовал философии «Русского стандарта».
Достижения: в 1999 году в России было продано около 240 000 бутылок водки «Русский стандарт», а в 2003 году – более 12 млн. Банк «Русский стандарт» с момента основания выдал свыше 2 млн потребительских кредитов.
 
Брэнд: «ДОН-Строй». Год и место рождения: 1994, Россия, Москва
Максим Блажко председатель правления компании: «Мы начинали строить десять лет назад с района Щукино. Тогда это был в общем-то обычный район. Он, конечно, имел свои преимущества, даже уникальность, но ведь это еще надо было разглядеть... Тогда мы и решили сами сформировать новый имидж района. Возникла мысль «насытить» его новыми суперпроектами. А идея давать каждому новому проекту собственное, запоминающееся имя пришла вместе с формированием философии компании: наши дома – не просто комфортное жилье, это стиль жизни.  Мы стараемся учесть все потребности современного, активного человека. И вот появляются жилые комплексы – «Новая звезда», дома на улице Маршала Соколовского, улице Расплетина. Я думаю, во многом и наша заслуга в том, что теперь Щукино воспринимается уже принципиально по-другому – как район качества жизни. Потом проявились первые корпуса комплекса «Алые Паруса». Это уже настоящее событие для города: «Паруса» стали архитектурной доминантой не только района, но и значительной части Северо-Запада.
Я могу сказать только одно: в каждом из наших домов я хотел бы жить. А вообще наши объекты строятся таким образом, что у каждого из них свои покупатели – люди, которые хотели бы жить именно в таком месте и таком доме. И этим я, пожалуй, и горжусь больше всего.
Достижения: На сегодняшний день построено и находится на разных стадиях строительства более 25 домов и жилых комплексов трех категорий: бизнес, премиум и де-люкс, расположившихся в пяти округах Москвы. Комплекс «Триумф-Палас» на Соколе признан самым высоким жилым зданием в Европе и внесен в Книгу рекордов Гиннесса.
 
Брэнд: «Кафе Пушкинъ». Год и место рождения: 1999, Москва.
Андрей Деллос, ресторатор: «Кафе Пушкинъ» появилось как объяснение в любви московскому прошлому и Пушкинской площади, рядом с которой я родился. Мне хотелось сделать нечто в стиле XIX столетия и без привязки к тому времени, когда жил поэт. Поэтому здесь нет никаких упоминаний о нем, кроме имени в названии ресторана. Это было абсолютное творчество, воплощение личных представлений и ассоциаций. Мы не стали копировать старинные интерьеры, а попытались уловить дух русского декора. То же самое можно сказать о нашем меню – это фантазия на тему русской кухни. Ни о каком маркетинге не было и речи. В отличие, например, от сети «Му-му», – здесь мы действительно разрабатывали марку, изучали потребительские предпочтения, прогнозировали спрос. В случае с «Пушкиным» было лишь желание создать исключительно московское место. Правда, название для него я позаимствовал. У французского шансонье Жильбера Беко есть знаменитая песня про Натали – там упоминается московское кафе «Пушкин», в котором подают горячий шоколад… Чистое совпадение, что мой творческий бред получил такой отклик. Фантазия удалась, а маркетинг здесь ни при чем».
Достижения: ежедневно в «Кафе Пушкинъ» завтракают, обедают, ужинают и назначают встречи около 1000 москвичей и гостей столицы, при этом из десяти посетителей восемь – постоянные клиенты.
 
Брэнд: «Наше радио». Год и место рождения: 1998, Москва.
Михаил Козырев, генеральный продюсер станции «Наше радио»: «Все началось с «Максидрома». Я стоял и слушал, как весь стадион хором подпевал «Сплину», и вдруг подумал: «А ведь для тех, кто приходит на наши концерты, могла бы существовать отдельная радиостанция». Потом были расставание с Maximum, встреча с представителями News Corporation и «ЛогоВАЗа» и предложение полной свободы творчества при условии успешного старта. Вместе со мной на новый проект пришла команда с Maximum. Я держал в уме свою идею (станция, транслирующая российские рок-группы), но на тот момент она не казалась мне самой востребованной. Кроме этого формата мы смоделировали и протестировали еще два варианта – классический рок и западная альтернативная музыка. Лично я делал ставку на последний из них, но на первых же фокус-группах люди стали голосовать за российскую музыку. Мы срочно начали сочинять название, чтобы тут же его проверить. И тут кто-то из нас вовремя заметил, что на тестировании формата лейтмотивом всех положительных ответов было слово «наше»: «это же наша музыка», «я на этом вырос». Простое, но очень емкое слово, говорящее о некой общей системе ценностей. А в этом как раз заключается смысл брэнда».
Достижения: сейчас вещательная сеть «Нашего радио» охватывает 200 городов России и ближнего зарубежья. По оценке TNS Gallup Media, каждый день его слушают около 2,2 млн человек.
 
Брэнд: Vitek. Год и место рождения: 1999, Москва.
Андрей Деревянченко, президент компании «Голдер Электроникс»: «Шесть лет наша фирма занималась дистрибуцией техники разных марок, и однажды я почувствовал, что во многом понимаю рынок лучше, чем те компании, с которыми сотрудничаю. Владельцам брэндов иногда приходилось подсказывать, какие модели стоит ввозить в Россию. Так я принял решение напрямую работать с производителями, сделать свой творческий проект. Рыночная ситуация тому благоприятствовала – средний сегмент бытовой техники и электроники был практически свободен. Покупателям предлагали только дорогие международные брэнды и не совсем качественные дешевые товары. Имя для брэнда мы выбирали тщательно, устроили даже нечто вроде тендера среди ведущих сотрудников. Я сам много думал над этим. Название должно было быть емким и звучным. Хотелось, чтобы в нем чувствовались немецкие корни, поскольку Германия и Австрия для российского потребителя – синонимы качества. В конце концов мы остановились на синтезе слов Vita – «жизнь» и Technik – (техника). Так появилась марка Vitek Austria и вместе с ней слоган «Техника для жизни». А когда мы стали готовиться к национальной маркетинговой кампании, то решили отказаться от «австрийского акцента».
Достижения: за прошедший год компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под маркой Vitek – на 50% больше, чем в 2002 году.
 
Брэнд: «А.Коркунов». Год и место рождения: 1999, Москва
Андрей Коркунов, председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики: «Решение построить фабрику, разумеется, не было спонтанным. Я руководил торговым домом, который специализировался на импорте кондитерских изделий. Мы привозили в Россию разные конфеты, дорогие и не очень, и в какой-то момент я понял, что пора сделать выбор: оставаться посредниками или начать собственное производство. К тому времени я успел перепробовать практически весь шоколад, который продавался в России, и, естественно, у меня сформировались свои предпочтения и четкое представление о том, что такое хорошие шоколадные конфеты. Вкус одних конфет мне нравился, других – нет, хотелось что-то совместить, улучшить. Собственно, этим я и руководствовался, когда размышлял, что именно буду выпускать  и какое оборудование для этого нужно закупать. Однако хорошее не бывает дешевым, цену наших конфет целиком и полностью определило их качество. Затем встал вопрос выбора марки. В кондитерском мире есть свои традиции. Например, за названиями таких марок, как Mars, Ferrero, Cadbury, Stollwerck стоят реальные люди. Хотя у нас были разные идеи, мне показалось правильным не выдумывать ничего нового: называя конфеты своим именем, я ручаюсь перед покупателями за их качество».
Достижения: в 2000 году, на старте, Одинцовская фабрика выпустила 1500 тонн конфет и шоколада, а в прошедшем – уже 8 000 тонн.
 
Брэнд: RoverBook. Год и место рождения: 1993 – 1995, Будапешт – Москва.
Сергей Шуняев, президент группы компаний Rover Computers: «Когда я работал программистом в Венгрии, мне захотелось поиграть в ту же игру, что и Gateway – американская компьютерная корпорация, выросшая из маленькой студенческой фирмы. В сфере высоких технологий есть такая особенность: при удешевлении производства казалось бы устоявшийся рынок вырастает в разы. Это дает шанс новым брэндам. В Москве я начал с обычных компьютеров (моим инвестором и партнером стала компания «ДВМ»). А потом несколько тайваньских фабрик стали выпускать приличные «ноутбучные» платформы, которые были значительно дешевле японских, и мы взялись собирать ноутбуки. В России тогда они были в новинку и стоили дорого, а наши первые модели продавались примерно на $1000 дешевле импортных аналогов. На выбор названия мы много времени не тратили, кто-то из нашей компании предложил RoverBook, что и было принято. Среди нас не было профессионалов по маркетингу, логотип нам потом приходилось менять раза три. Но название марки не трогали. Оно действительно оказалось удачным, под него сочинялась реклама – с джипами, путешествиями и мотоциклами. Слово rover в переводе означает «бродяга», и основной идеей каждой нашей рекламной кампании было показать, что компьютер способен передвигаться».
Достижения: начав в 1995 году с 200 ноутбуков в месяц, Rover Computers сейчас ежемесячно продает не менее 7000 портативных компьютеров.
 
Брэнд: «АрбатПрестиж». Год и место рождения: 1992, Москва.
Владимир Некрасов, президент компании «АрбатПрестиж»: «Когда-то у нас был магазин на Старом Арбате, он назывался «Престиж». Потом мы его переименовали, получилось красивое сочетание: «АрбатПрестиж». Арбат не просто улица, а целое явление в московской жизни, а престиж – привлекательное и понятное слово. Поэтому мы и не стали сочинять новое название, когда решили создавать розничную сеть. Сейчас многие пытаются понять секрет ее успеха. Дело не в одних ценах, «АрбатПрестиж» – это философия. Чтобы сделать то, что удалось мне, нужно любить покупателя. Мы не продаем luxury как luxury, то есть как товары для ограниченного круга клиентов. Хорошая парфюмерия и косметика – частичка счастья. Мы сделали так, что она доступна обычным людям с разным достатком. Это с поставщиками мы ведем себя жестко, поскольку нам нужны условия, при которых можно назначать минимальные цены. Насколько им это нравится, не знаю, но кто же станет отказываться от денег?! Например, недавно мы за два дня продали 20 000 флаконов нового геля от Nivea… Подражал ли я кому-либо? Нет. В мире всего три лидера парфюмерно-косметической розницы – Marionnaud, Sephora и Douglas. Но из них никто не открывал магазины таких размеров, как у нас».
Достижения: сейчас у «АрбатПрестижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт (в 2001 году их было 150 000 на пять магазинов).