"Авторадио-Санкт-Петербург" - ровно год в эфире

Ольга Кербабаева

Ровно год назад, 22 апреля 2003 года, в питерском FM-диапазоне на частоте 88.4 МГц зазвучала новая радиостанция - "Авторадио-Санкт-Петербург". Техническое вещание сменилось полноценным, и уже с августа 2003-го одна за другой проходили промо-кампании станции, обеспечивая ей все более высокие рейтинги. О первом и единственном региональном филиале "Авторадио" OnAir.ru рассказал Президент Вещательной Корпорации "Проф-Медиа" Александр Варин.

OnAir.ru: 22 апреля «Авторадио-Санкт-Петербург» отмечает год со дня своего запуска. Судя по последним рейтингам, слушатели уже сделали станции свой главный подарок. Вы ожидали такого успеха?
Александр Варин: Нет, честно говоря, мы ожидали успеха большего – там рейтинги явно недостаточные для нас. Но с точки зрения коммерческих результатов реальность превзошла наши ожидания.
Мы считаем, что за этот год успешно реализованы все задачи первого этапа: создание радиостанции, вывод ее на рынок, формирование коллектива редакции, начало вещания, промоутирование станции и выход на текущую рентабельность. На данный момент проект «Авторадио-Санкт-Петербург» является прибыльным.

OnAir.ru: Давайте проследим ситуацию с самого начала. У вас не было проблем с получением частоты?
Александр Варин: Нет, – мы ее просто приобрели, частоту бывшей радиостанции «Петербург FM». Купив частоту у компании-владелицы, мы прошли через ФКК, где просто внесли все необходимые изменения в лицензию.

OnAir.ru: Это единственный региональный филиал «Авторадио», осуществляющий самостоятельное вещание?
Александр Варин: Да.

OnAir.ru: Почему вы решили выбрать именно такую форму организации вещания для Санкт-Петербурга?
Александр Варин: Во-первых, потому что питерский рынок очень значимый – второй после Москвы. И, так как заинтересованы мы были в серьезных дивидендах, серьезной прибыли с этого филиала, просто сетевой партнер нас не устраивал. Поэтому изначально нами велся поиск не партнера, а именно собственного проекта.
А во-вторых, было понимание необходимости организации оригинального вещания. Учитывая своеобразие питерской ментальности, мы стремились, сохранив особенности бренда, сделать продукт практически локальный. И сегодня из Москвы на Питер транслируется только утреннее шоу, все остальное – это собственное вещание. По наработанным приемам и клише, которые используются в Москве, но – собственное. Это местные новости (в начале часа и «Народные» в 30 минут), местные ди-джеи,  программы по заявкам и так далее. Но главное – это уникальный голос, очень правильный, совершенно не похожий на московский русский язык, своеобразные интонации, не говоря уже о «булках», «трубках», «ларьках» и «парадных»…  

OnAir.ru: Каким образом подбиралась команда на станцию? Сложно было найти адекватных людей?
Александр Варин: Подбиралась она путем открытого кастинга, и было очень сложно.
Есть как минимум три фигуры, вокруг которых формировался весь коллектив. Это Константин Людиновсков, бывший генеральный директор Радио MAXIMUM-Санкт-Петербург, ныне генеральный директор «Авторадио-Санкт-Петербург». Екатерина Герлинг – коммерческий директор «Авторадио», до этого она работала на «Нашем Радио» и «Радио Модерн». И Наталья Маркова – главный редактор «Авторадио-Санкт-Петербург».

OnAir.ru: Каков механизм взаимодействия питерской и московской команды? Есть ли у них какое-то «пространство для маневра», или все решения-инициативы остаются за центром?
Александр Варин: Нет, у нас получилось, как с ребенком, – плоть от плоти, передача генов. Наши люди, которые реализовывают программную политику в Москве, находились достаточно продолжительное время в Петербурге, обучая и работая с ребятами. Сейчас мы постоянно находимся на связи, согласовываем различные акции, слушаем эфир по Интернету. 

OnAir.ru: Часто Вам лично приходится туда ездить?
Александр Варин: Да, раз в месяц точно. Налаживать взаимоотношения со всеми государственными структурами, с которыми довольно тесно сотрудничает «Авторадио» в Москве – с администрацией города, с ГАИ и так далее.

OnAir.ru: Возможно ли там воплощение того масштабного проекта по мониторингу дорожной ситуации, который больше года назад при поддержке ГИБДД был запущен «Авторадио» в Москве?
Александр Варин: Там, к сожалению, чисто технически это пока не может быть реализовано – нет такой системы телекамер, как в Москве. Но сотрудничество с питерским ГАИ есть, и все его возможности уже используются.

OnAir.ru: Аудитория «Авторадио» в Санкт-Петербурге аналогична московской?
Александр Варин: Да, по всем показателям полная аналогия: 62% мужчин, 38% женщин. Работающие, с высоким образовательным цензом, индекс соответствия – полное соответствие аудитории 25-45.

OnAir.ru: В Москве у вас налажены очень крепкие связи со слушателями – есть сеть «народный корреспондентов», «Авторадио-клуб», который периодически собирается на слеты-пикники. Организовано ли в Питере что-либо подобное?
Александр Варин: Да, как и в Москве, ведущие в эфире призывают слушателей участвовать в проекте «Народная пробка», присылать сообщения, а, когда приходят сообщения, у людей берутся обратные телефоны и в какой-то момент происходит их встреча на слете народных корреспондентов. И практически с момента первой встречи клуб начинает жить собственной жизнью.
Первый слет наркоров в Питере прошел в ноябре в огромном боулинг-клубе, на нем присутствовало 3000 человек, причем приехали на слет «делегаты» и из Москвы, Казани, Нижнего Новгорода.

OnAir.ru: Все это обеспечивали вы?
Александр Варин: Наркоры ехали сами, а мы делали программу, приглашали представителей питерского и московского ГАИ. Это был большой радостный праздник, с концертом. 

OnAir.ru: А переезды, например, кто оплачивал?
Александр Варин: «Авторадио-клуб» - это общественная организация, которая кормит сама себя. Мы помогаем, конечно, но не финансируем каждый их шаг.

OnAir.ru: Насколько, на Ваш взгляд, для продвижения радиостанции важны подобные клубы, слеты, эффект «сарафанного радио», возникающий впоследствии?
Александр Варин: Очень важны. «Авторадио-клуб» - это активнейшая часть аудитории, это наши помощники во всех делах, люди, которые, что называется, «гонят позитивную волну» вокруг «Авторадио» - по своим знакомым, семьям.
Но кроме всего прочего это еще и общественная организация, клуб по интересам, та среда, в которой люди проводят свое время. Они социально активны – ставят вопросы и ищут на них ответы – в эфире «Авторадио», на встречах с чиновниками.
В Москве у них есть свой клуб (помещение), в который приезжал, будучи на своей должности, вице-премьер РФ господин Яковлев. Сначала «Авторадио-клуб» посещал Белый дом, а потом он – клуб. Регулярно проводятся встречи с главами управления ГИБДД...

OnAir.ru: А теперь главный вопрос: как вам удается выстроить настолько эффективную коммуникацию со слушателями? Очень показательно – за год «завербовать» 3000 народных корреспондентов, инициировать создание общественной организации…
Александр Варин: Я убежден, что у любой радиостанции должен быть миф. Роль брендов в сегодняшнем мире колоссальна – практически мы живем в мире мифов. Мы пьем сок «Рич» – банальный апельсиновый сок, стоящий неоправданно дорого, – а представляем себе картинки из богатой и счастливой жизни. То же самое, только в большей степени, применимо к радио.
Для чего, почему роль брендинга во всем мире так велика? Потому что одним контентом в условиях такой дикой конкуренции не обойтись – все возможные приемы могут быть реализованы твоим конкурентом. И технология перестала быть конкурентным преимуществом – бесполезно пытаться сделать самый лучший телефон в мире, потому что твой конкурент уже завтра сделает еще лучше. То же самое можно сказать и про информационные технологии.
Поэтому основу для брендинга надо искать другую – мотивация слушателя к слушанию, потребителя к потреблению должна состоять не в технологических моментах, а в идеологических, ментальных. И роль промо в этом очень велика.
Мы считаем, что промо-программа «Авторадио-Санкт-Петербург» в 2003 году была организована очень эффективно.

OnAir.ru: Можно ли проследить ее пошагово?
Александр Варин: Конечно. Весь прошлый год шла работа по запуску радиостанции. В феврале начался процесс формирования коллектива. Персонал был набран и обучен. Какое-то время шла работа «вхолостую» - не в эфир.
22 апреля началось вещание радиостанции и «обкатывалось» уже в эфире.
В августе стартовала рекламная кампания «Включайся! «Авторадио» 88.4 FM – радио для всех!». Как раз 6 июля по центральному телевидению прошла трансляция юбилейного концерта «Авторадио», и в стык с ней, в цветах и стилистике этого концерта прошла  кампания.  
Следующий этап – середина октября – запуск утреннего шоу из Москвы «Мурзилки International». 
С 1 по 7 ноября - «Авторадио-революция» - утреннее шоу транслировалось на всю сеть из Санкт-Петербурга. Мурзилки работали там как выездная редакция - в пробках, на дорогах, все это было очень интересно и зажигательно. Не могу утверждать, что такого никто до нас не делал, и никакого технического ноу-хау тут нет, но сам по себе прием оригинальный. Обычно все сетевые станции транслируют утренние шоу из Москвы, а мы решили на одну неделю сделать так, чтобы сигнал шел из Петербурга.
Первый слет питерского «Авторадио-клуба» также состоялся в начале ноября.
Затем – промо-кампания «Дискотеки-80-х» и сама «Дискотека» в Питере, которая состоялась 13 декабря в Ледовом Дворце. Там выступили все артисты (и отечественные, и западные), которые выступали в Москве, в зале был переаншлаг, атмосфера – просто потрясающая. Все это произвело огромное эмоциональное впечатление, и на нас в том числе. 

OnAir.ru: С прошлым и настоящим разобрались. Что же дальше?  
Александр Варин: Теперь задача второго этапа – достижение тех рейтинговых показателей, которые «Авторадио» имеет в Москве. Наши уважаемые коллеги – Европа Плюс, «Русское Радио» – имеют в Питере рейтинги, аналогичные московским. Мы пока – нет, но будем бороться за то, чтобы они были такими же.

Репортаж-презентацию пиар-директора
"Авторадио-Санкт-Петербург"
Ольги Волобуевой
читайте здесь. 

21 апреля 2004 г.