А.Варин: "Радио - объект крупного капитала"

"Газета", 07.05.2004
Наталья Ростова

Президент вещательной корпорации "Проф-Медиа" и входящей в нее радиостанции "Авторадио" Александр Варин полагает, что из-за нехватки денег на рынке радиостанции вынуждены объединяться в холдинги. В холдинг "Проф-Медиа", принадлежащий "Интерросу", входит также радиостанция "Радио Энергия" и "Радио On-Line", ожидающее своего перезапуска.

"Телевидение у нас неоправданно дешево"

- Почему, на ваш взгляд, доля рекламы в радиосегменте (4%) намного меньше в общем рекламном пироге России, чем такой же показатель в других странах?
- Есть страны, например Дания, где этот показатель равен всего 2%. Хотя, конечно, среднемировой - 8%. В России столь низкий процент связан прежде всего с тем, что основные бюджеты идут на телевидение, которое у нас неоправданно дешево. Если, конечно, рассматривать расценки не с точки зрения дилетанта, а с точки зрения рекламного бизнеса и многомиллионных рекламных бюджетов.
Что касается объема рекламного радиорынка, то он намного увеличился. Есть две оценки. И первая - Ассоциации коммуникационных агентств России, которая оценивает рынок радио в 80 млн. долларов. Но есть и другая оценка, которую дают сами московские вещатели. И если московскими вещателями в 2002 году столичный радиорынок оценивался приблизительно в 60 млн. долларов, то в 2003 году - уже не менее чем в 100 млн. Таким образом, рынок вырос на несколько десятков процентов. А первый и второй кварталы уже нынешнего года показывают дальнейшее увеличение рынка.
Российский рынок выходит в лидеры в Восточной Европе, уже сравнялся с польским. Однако при этом цены на ТВ остаются чуть ли не самыми низкими в Восточной Европе. Эта ситуация стимулирует прежде всего сетевые рекламные агентства, занимающиеся обслуживанием крупных рекламных бюджетов, размещать всю рекламу на ТВ. А рекламой на радио начинают заниматься лишь тогда, когда всерьез думают об усилении эффекта рекламной кампании. Всем известно, что простое дублирование саундтрека телевизионного ролика на радио чуть ли не удваивает эффект запоминания ролика и непосредственные продажи.

- В интервью ГАЗЕТЕ на вопрос о демпинге со стороны ТВ крупнейший продавец рекламы, президент группы компаний "Видео Интернешнл" Юрий Заполь, категорически опровергал этот тезис. Он считает, что цены на рекламу достаточно высокие.
- У него - свой бизнес, но мы видим причину именно в этом.

"В регионах сплошные олигархи"

- Одна из тенденций на радиорынке - консолидация радиостанций в холдинги. Станциям трудно выжить самостоятельно?
- Тут много причин. Мировой опыт, который показывает, что радиостанции приходят к консолидации. Недавно в России был крупный американский консультант в области радио Алан Бернс, мы специально задавали вопросы о том, сколько станций там входят в холдинги. Есть примеры, когда их до десяти. А есть фантастически большие сети, например Clear Channel, объединяющий свыше 1000 радиостанций. Огромное количество станций сосредоточено в одних руках.
Одна из причин связана с тем, что радио - очень нишевое медиа. Для того чтобы привлечь максимальные средства, надо иметь в своем арсенале несколько радиостанций, рассчитанных на разную аудиторию, на разных рекламодателей. Такие же процессы, кстати, идут и в прессе. Существует издательский дом Burda или издательский дом Independent Media, в которых объединены самые разные издания.
Нехватка денег усиливает процесс консолидации на крупных рынках, а на мелких - тем более. В российских регионах сплошные олигархи и медиа-группы. Если какой-то вещатель в регионе транслирует "Авторадио", то обычно он имеет в своем арсенале и другие станции, и печатные издания.
И наконец, радио является объектом крупного капитала: на рынке действуют либо крупные международные, либо крупные российские компании. Нашим акционером является "Интеррос", у "Русской медиа-группы" акционер - ЛУКОЙЛ, у "Нашего радио" - News Corp., целых четыре радиостанции у "Газпром-Медиа". Потому капитализация компании для них очень важна. А цена бизнеса обусловлена не столько тем, как эффективно работает каждая компания, входящая в холдинг, сколько общим оборотом компаний.
Однако все эти причины отнюдь не умаляют достоинств независимых станций, которые успешно оперируют на рынке. Например, радиостанции "Радио Шансон" или Maximum, хотя последнее тоже входит в медийный холдинг. Подобные радиостанции во всем мире не имеют больших оборотов и масштабов, но они более креативны и не менее интересны для слушателей.

"Конкурентом для нас является "Эхо Москвы"

- А как в рамках вещательной корпорации "Проф-Медиа" вы разделяете ниши радиостанций?
- Флагман нашего холдинга - это развлекательная станция для автомобилистов "Авторадио", которая по всем рейтингам уже полгода занимает второе место. По данным Gallup Radio Index, в период с ноября 2003 года по январь 2004-го общероссийская ежедневная аудитория "Авторадио" составляла около 4 миллионов 430 тысяч человек. При этом у "Авторадио" более взрослая аудитория. Ее ядро - это в основном люди старше 30 лет. У второй радиостанции - "Энергия" - целевая аудитория 18-27 лет. И показатель пересечения между двумя этими станциями очень низкий - не более 10%. Рекламодатели у нас совершенно разные, в рамках одной корпорации - конкурирующие отделы продаж.
В стадии запуска находятся еще два проекта - выигранная на конкурсе частота под "Русские песни" и 88,7. Это перспектива ближайших двух месяцев.

- Госхолдинг ВГТРК вам на рекламном рынке мешает?
- Нет, не мешает: мы серьезно разделены по аудиториям. У государственных станций очень возрастная публика. Поэтому гораздо больший конкурент для нас - коммерческий государственный вещатель "Эхо Москвы". Мы не являемся, конечно, их прямым конкурентом, но общий рекламный пирог мы с ними делим.
Да, нас смущает господдержка на распространение сигнала, но давайте посмотрим последние данные Comcon. У "Авторадио" в еженедельной аудитории свыше 16 лет рейтинг выше, чем у радио "Маяк" - со всеми его способами распространения. И почти такой же, как у "Радио России" - со всеми его способами распространения.

"Никакой альтернативы FM-диапазону не создано"

- Как будет развиваться радио дальше, когда появляются новые способы доставки?
- Пока даже в Америке это очень мало распространено, никакой альтернативы FM-диапазону не создано. Мы точно не пойдем впереди планеты всей, так что это не ближайшая перспектива.
Даже если эти технологии появятся, будет первичен бренд и контент. "Авторадио" уже сейчас распространяется на двух частотах в Москве, через спутник - на регионы и через Интернет. Если появятся новые способы доставки, то сам продукт, который мы создаем, и центр его производства не изменятся.
С появлением огромного количества телеканалов телевизор смотрят меньше. Существует факт боязни выбора: человек привык плавать в знакомой тине или лагуне. И чем больше конкуренция, тем больше возрастает роль брендов.