Радиоэфир Тольятти - обертка для денег

"Понедельник", 26.05.2004   
Игорь Белов

За последний год плотность радиостанций в FM-диапазоне Тольятти выросла до критического предела. В эфире работают 10 вещателей, еще двое в ближайшее время запустят свои передатчики. При этом кнопок в стандартной автомагнитоле всего шесть. Но эксперты в области радио утверждают, что место под солнцем пока есть, о чем свидетельствует активизация борьбы за свободные ниши и FM-частоты.
Рынок в ожидании чуда

Самой большой загадкой тольяттинского радиорынка является его оборот. Крупные игроки, ссылаясь на коммерческую тайну, не раскрывают свои карты. Мы предложили директорам радиостанций спрогнозировать общий оборот, он оказался в среднем $155 тыс. ежемесячно на всех вещателей, а в год около $1,8 млн.

Наибольшие куски рекламного пирога отхватили «топы» – «Русское Радио», «Европа Плюс» и «Август», вплотную к ним приблизилось «Авторадио» (рейтинг Центра социальных технологий 2004 года). Последнее совершило фурор, за год вещания попав в «четверку». Такой подвиг в свое время сделал «Август» с одной лишь разницей, «Авторадио» в отличие от «Августа» появилось на насыщенном рынке. По словам социолога Виктора Шамрая, «это говорит о том, что есть свободные ниши, которые еще не заполнены и заполняются сейчас».

С выходом на рынок новых станций рекламный потенциал радио не растет, интерес потребителей, воспринимающих радиорекламу, снижается: за два года с 22 до 18%, общая активность горожан в прослушивании радио также слегка упала. Радийщики сетуют, что радио продается, но не так хорошо, как хотелось бы.

Владимир Анисимкин, директор «Авторадио-Тольятти»:
- Количество радиостанций растет непропорционально росту рынка радиорекламы, и происходит уменьшение бюджетов каждой станции, существующий рекламный пирог делится на мелкие составляющие. К тому же в городе сложилась особая ситуация: некоторые радиостанции существуют на дотации бизнес-структур, а это не  рыночные отношения в чистом виде, это процесс лоббирования интересов.

Илья Фирсанов, директор ООО «Вико-радио» («Август»):
- Рынок сейчас замер, однако если будет развиваться экономика в городе, то объем продолжит положительную динамику. К счастью, сейчас компании понимают, что реклама в любом случае необходима, и они тратят на нее деньги.

Михаил Носорев, директор ЗАО «К-холдинг» («Тольятти Русское Радио»):
- Культура рекламодателей подросла, теперь они не щелкают пальцами - «ребята, сделайте мне нормальный ролик за копейки». Теперь они понимают, что на радио единственная реклама, которая не требует внимания: глазами, руками, можно делать все, что угодно, при этом слушать и воспринимать.  

Расклад сил на рынке рекламы Тольятти не в пользу радио, его доля в общем «рекламном пироге» несколько лет оказывается близкой к наименьшей (в Москве это 4,3%, по Тольятти данных нет). Радио затерялось по доле рекламных бюджетов далеко после прессы, наружной рекламы, ТВ и даже рекламы на транспорте (Центр соц. технологий, 2004 г.). При этом желающих заняться радиовещанием меньше не становится, напротив, на последнем конкурсе распределения FM-частот Тольятти  поставил рекорд -  четырнадцать претендентов на одну волну. Инвесторов впечатляют примеры «старших товарищей» из первых строчек рейтинга. Те в свою очередь заявляют о сложностях ведения радиодела, несмотря на видимую простоту получения прибыли. Как полагает Владимир Анисимкин, «многие инвесторы ошибочно считают, что радиорынок безразмерный и здесь «легкие» деньги». Скоро  все убедятся, что без четко разработанного бизнес-плана попытки выиграть потерпят крах». По словам Ильи Фирсанова, «на рынок FМ-станций выходить поздно, время безвозвратно ушло». Ему вторит Михаил Носорев: «Наполнение критической массы уже произошло, рынок желаний перегрет, а специалистов в этом деле мало, их 3-4 радиостанции, остальные - пассажиры и попутчики».

При этом надо отметить, что эти игроки с завидной педантичностью пытаются расширить свой бизнес за счет получения новых частот на конкурсе. Главная цель - сконцентрировать свободные сегменты рынка в руках одного радиохолдинга, ведь отдельные станции в перспективе не выживут в условиях жесткой конкуренции. В Москве уже давно тон задают радиохолдинги, которые аккумулируют основную долю рекламного рынка и, соответственно, получают главную прибыль от проката рекламы. В Тольятти структур, которые можно с некоторыми отступлениями назвать радиохолдингами, три (см. справку).

По прогнозам экспертов, двенадцать FM-передатчиков для Тольятти далеко не предел. Естественным, и, похоже, единственным ограничителем является техническая возможность вещания в городе - это около 20-25 станций, сейчас их двенадцать, а вещает по разным причинам только девять.

С чего начиналось радио

Досадная тенденция, тольяттинский FM-радиорынок развивается исключительно за счет «варягов» из Самары и Москвы. Только одна радиостанция «Август» остается единственным «аборигеном» со стопроцентным собственным вещанием, остальные - ретрансляторы областного и федерального значения.

Делать радио в Тольятти весьма рентабельно, главное, правильно просчитать нишу. Эксперты склоняются к тому, что наиболее коммерчески-успешным стал проект радио «Август». В 1993 году ООО «Вико-радио» начинало вещание из туалетной комнаты, арендуемой в политехе, с зоной распространения сигнала в пределах одного района. Вложенные инвестиции, а по масштабам 2004 года это «копейки», позволили регулярно производить техническое перевооружение станции и со временем поменять прописку на собственное помещение, а после дефолта восстановить стабильный доход от проката рекламы.

Илья Фирсанов, директор ООО «Вико-радио»:
- Когда 10 лет назад я говорил о том, что собираюсь заниматься радиовещанием, то люди крутили пальцем у виска и спрашивали, как ты собираешься деньги зарабатывать. Я говорил, наверное, на рекламе. Они продолжали вращать пальцем, говорили, что этого не будет никогда, что, мол, какой идиот согласится отдавать свои деньги, чтобы в эфире что-то прозвучало. Но жизнь показала обратное - самые хорошие годы для развития радиовещания были годы до дефолта.
Существенную долю тольяттинского радиорынка оттянули на себя музыкальные станции, им удалось заманить большую часть корпоративных клиентов. В первую очередь это связано с пристрастиями аудитории - она привыкла слушать FМ-радио фоном, особенно в офисе. Радийщики называют эфир красивой оберткой для рекламы: чем она лучше, тем больше рекламный бюджет получает станция. Разговорное радио, в отличие от музыкального, «напрягает» ухо тольяттинского слушателя. Однако за ним - большой потенциал, потому что город неуклонно взрослеет, появляется много людей старшего поколения - целевая аудитория «Эха Москвы» и иже с ним.  Но по признанию «гуру» Андрея Бубукина, построившего не одно радио, «новостные станции расходуют средств в три раза больше, чем музыкальные, поэтому они могут выживать в рамках холдинга или за счет другого бизнеса».

Вячеслав Строченков, заместитель главного редактора радиостанции «Новый Век»:
- Продажи рекламы на нашей радиокомпании невысоки в силу специфики формата - это новостное радио, наш базовый канал «Эхо Москвы». Но за последние полгода отмечается тенденция смены позиций. По всем прогнозам, в скором времени приоритет аудитории сместится в сторону информационных станций. В основном мы рекламируем имидж компаний, связь, продукты питания и товары для офиса. Потому что передачи разговорного формата больше слушают дома или в офисах, хотя у нас есть постоянные слушатели, которые предпочитают 107,9 FМ в автомобиле.

Время - деньги

Теперь тольяттинские рекламодатели, прежде чем размещать свои бюджеты, чаще всего интересуются у радиостанции, какова ее целевая аудитория. В Тольятти наблюдается перекос в сторону станций, ориентированных на взрослую часть населения - от 30 лет и старше. Фактически ниша исключительно «молодежного» радио остается до сих пор вакантной.

Самое дорогое время для размещения - это утренний прайм-тайм, до 9.00 - 10.00, когда горожане собираются на работу, учебу, и вечером, с 17.00 до 19.00, когда они же в транспорте возвращаются домой. Средняя цена по прайс-листу за ходовой ролик продолжительностью полминуты составляет 500-600 рублей. Но это официальная цена. Радийщики говорят о фактах неоправданного демпинга, но при этом никто из них не решился назвать имя нечистоплотного коллеги, способствующего снижению объемов общего бюджета. Директора предпочитают не выносить сор из цеха. В ходе телефонных разговоров с рекламными службами почти всех радиостанций нам предлагали существенные скидки от 20%, и, по словам рекламных агентов, это далеко не предел. Так что торговаться на этом рынке имеет смысл. Тем более стоимость рекламы стабильно растет на 12-15% в год, немного опережая официальную ставку инфляции. Но, по словам Ильи Фирсанова, «цена растет недостаточными темпами, потому что идет конкурентная борьба».

Пока стоимость проката ролика определяется ценообразованием станции, но специалисты не оставляют надежд, что рано или поздно она будет определяться пунктом рейтинга, а не сложившийся ценой на рынке. Так происходит на родине коммерческого радиовещания - в Америке, где станции не тратят ни деньги, ни время на составление прайс-листов, потому что они меняются каждый день. Цену определяет рынок, а она меняется со скоростью выхода новых рейтингов. 

Впрочем, последние в нашем городе проводит только один оператор - Центр социальных технологий. Крупные игроки говорят о том, что этого явно не достаточно. По их словам, не хватает второго независимого контроллера. Известные московские мониторы Комкон и Гэллап регулярных исследований по Тольятти не устраивают. Как сообщил Владимир Анисимкин, «понятие «доля рынка» в нашем городе эфемерное, просчитанного рынка у нас нет».

Эксперты в области радио строят оптимистичные прогнозы. По словам Виктора Шамрая,  «объемы рекламы на радио будут расти, и для этого существуют объективные причины - обостряется конкуренция на всех потребительских рынках». Среди ближайших тенденций - дробление рынка на ниши, уже нельзя делать станции общего формата, они становятся дублерами существующих, отнимают деньги, а сами не зарабатывают, что приводит к порочному кругу ведения бизнеса. 

Замена на поле

С началом лета на частоте 100.1 МГц появится новое радио. Пикантный факт, конкурс Министерства печати и телерадиовещания в середине 2003 года был выигран под проект радио «Наше время на «Милицейской волне» («НВНМВ»), а вещать будет совершенно другое - молодежное «Love-радио».

Как выяснил «Понедельник», метаморфозы оформлены документально:  тольяттинский вещатель ООО «Телекомпания «ЛИК» сделал ход конем и буквально недавно переоформил приложение № 2 к лицензии, тем самым узаконив акт перемен на частоте 100.1 МГц. Официальная причина - «НВНМВ» повторяет концепцию «Авторадио-Тольятти» (ЗАО «Интеррадио»). По разумному предположению Владимира Анисимкина, директора обоих предприятий, «станции одной структуры не должны отбирать друг у друга рекламные бюджеты». Как сообщил Анисимкин, вопрос смены сетевого партнера был согласован еще на начальном этапе с Самарским поволжским отделением МПТР сразу, как только 'НВНМВ' изменило музыкальную политику.

Директор по региональному развитию «НВНМВ» Артем Лысов не согласен с тем, что обновленный формат «НВНМВ» повторяет «Авторадио», но при этом он добавил, что «все форматы всегда пересекаются».

ДЛЯ СПРАВКИ ПРО ХОЛДИНГИ

С некоторыми оговорками, в Тольятти сейчас насчитывается три радио-холдинга: старейшее ООО «Вико-радио» владеет радио «Август» и управляет «Свежим ветром» (ООО «Придорожный»), группа компаний «ЛИК» («Авторадио-Тольятти», «Love-радио»), третий игрок - «темная лошадка» ООО «Регион-медиа» из Самары, в разработке которой три передатчика. На последнем конкурсе уже бывшего Минпечати дружественная «Регион-медиа» структура выиграла конкурс на 88 МГц, зимой 2004 года самарцы скупают ООО «Ностальжи» за баснословную цену 500 тысяч долларов, а вместе с ним две частоты, одна из них тольяттинская - 104.0. В ближайшее время Какнаев примет решение, кто же получит в управление эти станции. Такой опыт у медиамагната уже есть, в свое время ООО «Придорожный», директором которого он является, сдало частоту 103,2 МГц в аренду ООО «Вико-радио» под радио «Свежий ветер», по нашей информации, сейчас рассматривает вариант смены концепции вещания на московское «Радио Ретро» или «Наше время на «Милицейской волне».

Попытка создать еще один радиохолдинг под крылом Инкомцентра потерпела фиаско. Эта компания по договору аренды пыталась раскрутить проект городской станции «Ностальжи-Автоград» и продвинуть «Общественное российское радио». Весной 2004 года Инкомцентр избавился от  непрофильных активов, а в эфире на одной из частот теперь тишина.

Отдельно стоит сказать об еще одном тяжеловесе - медиахолдинге АВТОВАЗа, созданном на заре 21 века. Пока этот холдинг имеет в распоряжении только одну радиочастоту («Новый Век - Эхо Москвы»), но зато обладает неоспоримым преимуществом по комплексному продвижению (также через заводскую газету и телеканал «ВАЗ-ТВ») различных проектов среди работников ОАО «АВТОВАЗ».