Российское радио перестанет крутить попсу

Однако произойдет это, как следует из проведенного компанией «РосБизнесКонсалтинг» интернет-опроса, лишь через несколько лет, когда до этого дорастет основная масса россиян

RBC daily, 30.07.2004
Олег Леонов

В конце июля на сайте «РосБизнесКонсалтинга» был опубликован рейтинг наиболее популярных радиостанций, основанный на результатах голосования посетителей сайта. В опросе приняли участие почти 37 тыс. человек. Аналогичные опросы общественного мнения (правда, в «офф-лайне») регулярно проводят и крупные исследовательские компании, вроде TNS Gallup Media или КОМКОНа. Однако результаты опросы РБК оказались довольно любопытными: одни из самых популярных радиостанций по версии исследовательских компаний – вроде «Радио России», «Маяка» и «Русского радио» – интернет-общественность совершенно не оценила, поставив их на последние места. Как отмечают эксперты, подобный расклад объясняется очень просто: интернет-аудитория гораздо «продвинутей» средней выборки, используемой для соцопросов, и, по всей видимости, опрос РБК показывает, как будут распределяться радиосимпатии россиян, когда они «дорастут» до инновационного интернет-сообщества.

В настоящий момент основным игроком на рынке радио является «Русская Медиа-группа» (РМГ), которой принадлежат популярные московские радиостанции – «Русское радио», «Русское радио-2», «Монте-Карло», «Танго», «Динамит» и «Максимум». По данным КОМКОНа, на долю РМГ приходится более 36% ежедневной аудитории радиостанций в Москве. Как считают эксперты, доходы РМГ от продажи рекламного времени составляют 20–30 млн долл. в год. Самыми популярными радиостанциями в Москве, по данным КОМКОНа, на июнь 2004 г. являются «Радио России», которому отдало свое предпочтение 14,8% респондентов, «Русское радио» (13,2%), «Маяк» (10,8%) и «Европа Плюс» (10,7%). Схожие данные приводит и TNS Gallup Media. По оценкам исследовательской компании, «Русское радио» слушают 13,4% москвичей (показатель – Reach Daily, накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы), «Европу Плюс» – 10,2%, «Радио России» – 9,6%.

Правда, данные опроса, проведенного на днях на сайте РБК, немного отличаются от этих результатов (конечно, сравнивать их с результатами опросов крупных исследовательских компаний было бы некорректно, но, тем не менее, учитывая большое число проголосовавших, они являются довольно показательными). По данным РБК, «Европу Плюс» слушают 8% респондентов, а второе место делят «Радио Максимум», «Радио-7 на Семи Холмах» и «Русское радио», набравшие по 6% голосов. Однако самый интересный вывод, который можно сделать из опроса РБК, состоит в том, что радиостанции «Маяк» и «Радио России», занимающие верхние строчки в рейтингах КОМКОНа и TNS Gallup Media, набрали в Интернете всего по 1% голосов. Как отмечают эксперты, вероятно, это связано с тем, что интернет-аудитория представляет собой самую продвинутую часть общества, которая быстро впитывает все инновации, поэтому формат, предлагаемый тем же «Маяком», для нее выглядит уже устаревшим и потому неинтересным. Косвенно это подтверждаю и на «Европе Плюс». «В основе нашего формата лежит актуальная музыка для современных активных людей, – сказал RBC daily Александр Полесицкий, генеральный директор радио «Европа Плюс». – Мы выбрали максимально привлекательный музыкальный формат, в нем представлены разные музыкальные направления, которые действительно популярны не только у нас, но и на Западе. Очевидно, что посетители РБК – тоже активные люди с разнообразными интересами. Самое открытое радио и самая открытая аудитория, безусловно, должны были найти друг друга».

Тем не менее, даже по оценкам интернет-аудитории, популярность радиостанций, предлагающих более или менее неординарную музыку, в разы отстает от своих «попсовых» коллег – по данным РБК, например, «Радио Джаз» слушают всего 4% респондентов. «Вне всяких сомнений, поп-ответвление, наиболее понятное абсолютному большинству россиян, получает широкую ротацию на радио. Таким образом, формируется замкнутый круг: владельцы радиостанций в погоне за рейтингом «крутят одну попсу» и проверенные временем хиты. Они совершенно не заинтересованы ставить в эфир что-то качественно новое или оригинальное», – сказал RBC daily один из экспертов по медиарынку. Схожей точки зрения придерживается и медиадиректор рекламной группы TBWA/Россия Карен Оганесян. «Фактически во всем FM-диапазоне в Москве крутят одну «попсу», – сказал RBC daily г-н Оганесян. – «Радио Джаз» играет на самом деле не классический джаз, а джаз-рок, «Ретро-FM» – это тоже «попса», только старая. То же самое можно сказать и про «Наше радио» – разве «Мумий тролль», которого они активно крутят, – это не попса?»

Доминирующее положение радиостанций, передающих «попсу», объясняется низким уровнем развития отечественной радио-индустрии. «Если сравнивать Россию, скажем, с Западной Европой, то рынок радио в нашей стране еще очень слабо развит. На Западе радиостанций в несколько раз больше и работают они по тематическому принципу: есть станции, которые крутят только рок, другие – классику и т.д.». Как показывает опыт западных радиостанций, больше всех зарабатывают станции, которые слушает средний класс, – джазовые станции, классическая музыка, спортивное радио, которое работает на мужчин с высоким уровнем доходов. Такой бизнес гораздо эффективнее массового «оглушения» всей аудитории однотипной музыкой, так как позволяет рекламодателю выбирать только интересующую его группу потребителей. При этом, как отмечают эксперты, радио является очень эффективным рекламным носителем. «Безусловно, радио не самое лучшее место для имиджевой рекламы, но с точки зрения доставки каких-то информационных сообщений оно очень эффективно, – говорит г-н Оганесян. – Поэтому рекламу на радио активно используют строительные компании, сотовые операторы и т.д.». Неслучайно, по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы на радио вырастет со 110 млн долл. в 2003 г. до 150 долл. в 2005 г. Хотя если сравнивать долю радио в общих рекламных затратах (4%), то Россия еще очень сильно отстает от западноевропейского, где на радио приходится 8–9% всего рекламного рынка.