Продажи по методу SPIN: учимся у Пушкина

Sostav.ru, 19.10.2004 :

Пушкин, Толстой и Достоевский – идеальная сэйлз-команда, а на смену «охотникам» и «фермерам» скоро придут продавцы нового типа. Так считает автор технологии крупных продаж SPIN Нил Рекхэм. Задавшись 30 лет назад вопросом, почему одни продают лучше, чем другие, сейчас он уверен, что знает точный ответ.

Что такое SPIN

Метод крупных продаж, в основе которого лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:

• ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;
• проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;
• извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки; 
• направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.

У него профессорский профиль и улыбка профессионального коммивояжера. Слово «нет» в его лексиконе дозировано, как мышьяк у аптекаря. И  даже на третьем подряд интервью держится Рекхэм бодро: каламбурит, играет интонациями, выразительно жестикулирует… Имея научную степень по психологии и тридцатилетний опыт исследований в области эффективных переговоров и продаж, он знает, как нужно продавать. И себя в том числе.

Генеральный Слушатель

 – Вы утверждаете, что точно знаете, почему у некоторых людей продажи значительно лучше, чем у их коллеги в той же отрасли и знаете «формулу» успешного продавца. Это так?
Нил Рекхэм: Да (Смеется). На этот вопрос очень много ответов, но главных – два. Первый: те, кто входит в первые 10% по результатам, более тщательно планируют встречи и переговоры,  больше времени уделяют предварительной подготовке. Второй: они слушают клиента. Хорошо слушают.
Плохие продавцы всегда говорят о своем товаре –  то есть о себе. Они могут знать товар досконально, но это не помогает им продавать. Я называю их «говорящими справочниками». Успешные продавцы стараются нащупать проблему в бизнесе клиента, понять, что ему действительно нужно. Поэтому они не рассказывают. Они задают вопросы и слушают. Знаете, что написано на визитной карточке Стива Джобса, генерального директора Apple Computers? «Главный Слушатель»! Это даже лучше, чем «Главный Продавец» Джека Уэлча, бывшего президента General Electric!

 – Весьма эксцентричный жест. Как, по-вашему, такая самоаттестация помогала господину Уэлчу лучше продавать?
– Я знаю нескольких руководителей компаний, написавших на своих карточках «Главный Продавец»…  А слова «Главный Слушатель» там, где обычно пишется «директор», заставляют людей задуматься.

 – О возможности подумать… Согласно вашей книге «Продажи по методу SPIN» – это основное отличие крупных продаж от мелких. Я правильно понимаю?
– Да. Небольшую сделку можно заключить и после одной встречи. Крупные продажи – это серия встреч, между которыми у потенциального покупателя есть время и подумать, и прислушаться к своим ощущениям. Хороший продавец добивается расположения, задавая клиенту хорошие вопросы, заставляющие его думать между встречами в «нужном направлении».
Это как на первом свидании. Если я слишком напорист, вряд ли вы захотите меня увидеть еще раз. Если я слишком много говорю о себе и совершенно не интересуюсь вами, вряд ли состоится второе свидание. А если я интересуюсь вами? Тогда вы наверняка скажете: «Да, он мне нравится!»

 – В основе SPIN – правильные вопросы. Можете продемонстрировать, как выглядит идеальная продажа «по SPIN»?
– Предположим, я хочу продать вам мобильный телефон-раскладушку. Вот у вас открывающийся телефон? Почему он вам нравится?

 – Он забавно клацает и он компактный…
– Компактный? Это, должно быть, очень удобно?

 – Да, он удобный…
– Можно продолжать, но видите, вы уже сами начали рассказывать о преимуществах моего товара. Это гораздо лучше, чем если бы я вам говорил: «О, только посмотрите, какой замечательный телефон я хочу вам продать!» Я не продаю. Я помогаю совершить покупку.

Пушкин-sales

– Изменилась ли за последние годы сама модель продаж?
– Да. Продажи превращаются из операционных в консультационные. Хороший продавец очень дорого обходится компании. Компенсация затрат возможна только в том случае, если продавец способен создавать дополнительную ценность продажи – например, консультируя клиента. А держать «говорящую брошюру», которая может сообщить цену и характеристики товара – бессмысленно. Для этого достаточно обзавестись веб-сайтом.
В операционных продажах товар промоутируют (иногда жестко, напористо, что в принципе допустимо в мелких сделках). Консультационные же продажи не предполагают прямой рекламы. Для многих компаний это большая сложность: продавать, не расхваливая товар.

– Для них ваша компания Huthwaite, должно быть, и разрабатывает тренинги продаж? Сейчас сэйлз-тренинги очень популярны в России, но спрогнозировать их эффективность сложно. Есть признаки, по которым можно определить качество тренинговой компании и предлагаемого ею продукта?
– Две вещи. Первое: тренинг должен обеспечивать максимум практики, отработки навыков. Второе: хорошие компании в тренинге как таковом не заинтересованы, им важен результат. Если вам сообщают о том, что тренинг состоит из нескольких замечательных сессий, первая занимает час, вторая – два и т.д., то вы, скорее всего, получите замечательные сессии как процесс, но результата не будет. Хорошие же тренеры расскажут вам, каким образом они обеспечат наблюдение за выпускниками, как они помогут менеджерам закрепить и развить полученные навыки, продолжать обучение… Тренинг нельзя рассматривать как разовое событие. Это процесс, который должен охватывать всю карьеру сотрудника. И чаще задавайте вопросы: «С чего вы взяли?», «Вы говорите, что, если прийти к клиенту и стучать кулаком по столу, – он купит. Как вы установили, что этот метод работает?» Требуйте доказательств! Если в тренинг-компании говорят: «Ах, все обожают наши семинары!», то они должны представить те команды продавцов, которые этот тренинг прошли, и доказательства, что теперь они продают лучше.

– Проведя семинар и мастер-класс в Москве, вы наверняка можете оценить уровень наших сэйлз-менеджеров.
– Российские менеджеры задают хорошие вопросы, лично для меня эти встречи были интересны. Но здесь у хороших продавцов, как ни странно, нет уверенности в себе, в том, что у них получается. «Это не в нашей культуре», – говорили многие участники. Но ведь это неправда! Если бы мне предложили создать идеальную команду продавцов, Пушкин был бы моим главным сэйлз-менеджером! (Потому что он умеет мотивировать, вдохновлять как никто другой). А для крупных клиентов я бы пригласил Толстого. И – для особо сложных – Достоевского.

– Тем не менее персональный психологический фактор наверняка существует. Два человека проходят один и тот же тренинг, овладевают одной технологией, читают одни и те же книги, одинаково мотивированы, но показывают разные результаты. Почему у одного «работает», а у другого –  нет?
– Да, есть технологии, которые работают только тогда, когда ими пользуется определенный тип людей. Я знал одного продавца, который приходил к клиенту, стучал по столу и начинал знакомство примерно так: «Вы – тупица! Только посмотрите, до чего вы довели свой бизнес! Знаете, к чему вы катитесь?..» И это работало! Некоторым клиентам нравилось. «Какой честный человек!», –  считали они. Да, он был успешен, клиенты верили, что он искренне печется об их бизнесе. Но если бы другие люди использовали такой метод,  их бы выставили за дверь. В лучшем случае.
Именно поэтому мы тестировали систему SPIN на 10 000 человек, более чем в 30 странах. Нам нужна была универсальная модель, работающая у всех.

– И все же: можно ли говорить, что даже апробированный метод в чьем-то исполнении будет работать лучше, а в чьем-то – хуже. Как, например, HR-менеджер может вычленить из начинающих сэйлзов самого перспективного, того, в чье обучение компании стоит вкладываться?
– Это очень сложный вопрос… На самом деле четких признаков и простых путей здесь нет. Еще несколько лет назад считалось, что только экстраверты могут быть успешны в продажах. Последние исследования показывают, что это не так. Мой личный опыт отбора продавцов таков: сначала претенденту устраивают маленький тур по офису. Потом он приходит ко мне на интервью, и я спрашиваю: «Может быть, вы хотите меня о чем-то спросить?» Одни задают много вопросов – им интересно, что и как устроено в компании. Впоследствии они становились лучшими продавцами. Те, что оказались плохими, задавали только один вопрос: «Сколько мне будут платить на этой позиции?»

– Господин Рекхэм, какую свою продажу вы считаете лучшей?
– То исследование, после которого родилась SPIN. Если оценить в сегодняшних деньгах, это сделка на $30 млн. Продать идею исследования сложнее всего, поскольку результат непредсказуем. Тогда я ходил по крупным компаниям и продавал еще несуществующий результат.

«Фермер» плюс «охотник»

– Один из блоков SPIN – так называемые проблемные вопросы. Вы рекомендуете продавцам утрировать имеющиеся в бизнесе клиента проблемы и преувеличивать их возможные негативные последствия. Получается, что по сути SPIN – это манипулятивная техника. Тогда –  как в случае с любой манипуляцией –  стоит ожидать появления контртехнологии. Вы согласны?
– Я не считаю SPIN манипулятивной моделью. Она не дает навыков, заставляющих клиента покупать то, что ему не нужно. Речь идет о том, чего хочет сам покупатель. SPIN поможет понять, что происходит с клиентом: в его бизнесе, в его мыслях. Вы можете попытаться помочь ему и быть взаимно полезными. Хотя всегда есть люди, которые являются манипуляторами по своей природе и будут манипулировать партнером, какую бы технологию не использовали.

– Означает ли это, что техника SPIN базируется на классической модели win-win, теории обоюдного выигрыша.
– Да. Если вы помогаете клиенту – клиент помогает вам.

– Господин Рекхэм, а что после SPIN? Что вы исследуете сейчас?
– Гигантские продажи. Много-многомиллионные сделки. Это очень сложные и невероятно интересные процессы.

– Если вспомнить ваш пассаж про первое свидание и продолжить в той же терминологии, получается, что небольшие сделки – это случайные связи, крупная продажа – это роман, а мегапродажа – своего рода законный брак.
– Абсолютно правильно! Мегапродажи – это отношения, в которые нужно вкладываться ежедневно на протяжении весьма долгого времени и где требования партнеров друг к другу значительно более серьезны… Кстати, есть еще один ракурс, с которого можно посмотреть на эту ситуацию: серьезные, долгосрочные отношения более перспективны даже в тех случаях, когда объем продаж относительно невелик.
Предположим, я продавец. Раньше, когда максимум прибыли приносил крупный покупатель, я, выбирая из нескольких компаний ключевого клиента, вел бы переговоры с самым богатым. Сравнил бы закупочные бюджеты и основные усилия сконцентрировал на том, у кого бюджет больше. Сейчас основной критерий – лояльность. Я выберу того, с кем можно установить долгосрочные отношения, даже если объемы его закупок не столь велики. Мне это выгодно, поскольку каждая крупная сделка – это довольно большие затраты со стороны продавца. При условии «одноразовости» они не вполне обоснованны. Эффективный продавец сейчас предпочитает «свиданиям на раз» серьезные отношения.

– Вы разделяете всех продавцов на «фермеров» и «охотников». Можете пояснить, что это означает и какой тип более эффективен?
– Традиционно существует два типа. Одни долго «окучивают» клиента, обхаживают, «выращивают» его. Их я называю «фермерами». А те, кто «охотится» за клиентом, – достают жертву любой ценой. Кто из них более эффективен? Никто! Лучший  тот, кто заботится о покупателе, выращивает его в процессе охоты. И охотится, выращивая. Такой тип продавца и должен сейчас появляться. Мне известны примеры, когда компании распадались, и продавцы разделялись на «охотничью» и «фермерскую» команды. Через 3 –  4 года они воссоединялись. Автономные проекты не были успешными, каждая из групп проигрывала. «Фермеры» становились жертвами конкурентов-«охотников», а «охотники» уступали «фермерам».

– Господин Рекхэм, за все интервью вы ни разу не сказали «нет». Даже, опровергая мои предположения, вы начинали свою реплику с утвердительного «да». Это профессиональное качество успешного переговорщика?
– Возможно, это так. Возможно…

Резюме Нила Рекхэма
Возраст: 64 года
Образование: Шеффилдский университет, Великобритания: экспериментальная психология
Профессиональный опыт: 
2000 – настоящее время: партнер консалтинговой компании Go To Market Partners (консультирует корпорации Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Автор книг «Стратегия работы с клиентами в больших продажах», «Управление большими продажами», «Продажи по методу SPIN»;
1974 – 2000: основатель и руководитель компании Huthwaite (в частности, разрабатывал тренинговые программы для Rank Xerox, ICL, Fisons);
1969 – 1974 – создатель и гендиректор компании Perfomans Improved Ltd
Личная информация: увлекается виноделием, русской классической музыкой, поэзией