Не по заявкам радиослушателей

"Московские новости", 11.02.2005
Святослав Бирюлин

За последнее время в мире радио произошло сразу два серьезных события. Сначала информационные агентства распространили сообщение о скором переходе "Русского радио-2" на информационное вещание. А затем Михаил Козырев, один из самых влиятельных радиоменеджеров и уж точно самый известный из них, объявил о своей отставке с поста генерального директора компании "Ультра Продакшн", управляющей радиостанциями "Наше радио" и "Best-FM". И хотя пресс-служба "Русского радио-2" сообщение информагентств не подтвердила, а уход Козырева был вызван во многом личными причинами, оба события свидетельствуют о том, что рынок радио далек от стабильности.
Трактуют их в основном с культурной точки зрения. Сказывается влияние Козырева в музыкальном мире. На самом деле оба события связаны с такой прозаичной вещью, как бизнес. Учредители "Нашего радио" и "Best-FM" хотели, чтобы Козырев посвятил себя увеличению рентабельности обоих проектов. Финансовую результативность станции Best-FM, возникшей лишь в ноябре прошлого года на руинах радио ULTRA, пока действительно можно только прогнозировать. "Наше радио" — стабильная и прибыльная станция с понятной аудиторией, крепкий середняк FМ-диапазона. Учредители хотели большего. Козырев, натура творческая и разносторонняя, отказался. Выжимать прибавочную стоимость ему неинтересно.
Сообщение о переходе "Русского радио-2" в формат news-talk явно опережает событие. В принципе раскрученная информационная станция способна приносить очень неплохие дивиденды. Считается, что текстовую рекламу проще вживить в эфир разговорной станции, она реже отторгается слушателями. Кроме того, разговорный формат открывает возможности для "джинсы" — скрытой рекламы. Правда, для этого сначала надо стать успешными и влиятельными, а вот это очень непросто.Новостное радио — штука очень дорогая и медленно окупающаяся. Американцы говорят, что на создание музыкальной станции требуются один год и один миллион, новостной — три года и три миллиона. Не случайно до сих пор никто — ни живой "Маяк-24", ни почившие "Новости Online" — не смог потягаться с "Эхо Москвы". Пока это единственный коммерчески успешный информационный канал в FМ-диапазоне. Если учредители РР-2 действительно решили сделать из станции news-tаlk-радио, это свидетельствует либо об их уверенности в успехе, либо о желании поучаствовать в ближайших выборах.
Между тем сейчас радио в целом переживает довольно неприятный период. В новом российском обществе оно по-прежнему не осознается как бизнес. Вероятно, потому, что это медиа — фоновое и бесплатное для слушателя. Между тем это серьезный бизнес, пусть и не такой доходный, как нефть. И хотя большую часть времени потребитель слушает радио неосознанно — между мытьем посуды и маневрами на МКАД, — этот рынок оказывает серьезное влияние на вкусы и предпочтения публики. По данным исследователей, радио ежедневно слушают около 70 процентов москвичей, что больше, чем читателей газет и журналов и пользователей интернета.
Есть и другая причина. Великий американский рекламист О‘Гилви называл радио "золушкой рекламного мира", поскольку этому СМИ всегда достается меньше всех рекламных денег. В России ситуация еще плачевнее. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2004 году рынок телевидения освоил рекламный бюджет в размере 1, 7 млрд. долларов, пресса — 1, 2 млрд., наружная реклама — 710 млн. Радио — всего 200 миллионов.Более того, рынки теле- и наружной рекламы продолжают расти быстрее радио (прирост в 2004-м составил 37 и 34 % соответственно против радийных 28 %). Стремительнее всех развивается интернет, который пока находится среди аутсайдеров (30 млн.), но растет на 67 % в год. В Англии объем рекламы в сети уже сравнялся с деньгами, которые заработали радиостанции. Если так пойдет и дальше, Россию это ждет лет через пять — семь.

При этом радио — весьма конкурентный рынок. В Москве вещают свыше 30 радиостанций (и для сравнения — около 15 телеканалов) — больше, чем в любом городе Европы. Разумеется, львиная доля рекламного пирога достается первой десятке, но мелкие конкуренты размывают аудиторию, оттягивая часть слушателей на себя и мешая гигантам зарабатывать столько, сколько бы им хотелось. Кроме того, рядовому рекламодателю часто неведомы рекламные возможности радио, и он предпочитает вкладывать деньги в привычный телик, где цена рекламного времени пока не сильно выше. Конкуренция на рынке столь велика, что станции вынуждены сражаться за каждого слушателя. Во время траура по Беслану одна из станций отказалась от рекламы и наполнила эфир печальной музыкой. Но на другой станции этого холдинга, управляемой из того же кабинета, ничего не изменилось — станция была молодежной, и ее аудитория вряд ли оценила бы этот жест.
Теснота на рынке и неосведомленность рекламодателей приводят к тому, что общемировые тенденции развития радио на нем не работают. Радиостанции маневрируют, меняя концепции, названия и менеджеров. За последние три года около десятка из них были проданы или сменили формат.Вместо того чтобы становиться "нишевыми", ориентированными на небольшую, но лояльную аудиторию, которую можно продать заинтересованному именно в ней рекламодателю, многие станции стремятся стать массовыми. В итоге сейчас большинство станций дифференцируются лишь по возрасту слушателей — "молодежные", "для взрослых" и т.д.
Тенденции последних лет показывают, что массовый поп-продукт пока куда надежнее. Рок-н-ролльное "Открытое радио" стало "Попсой", разговорное "Радио Online" — "Радио Диско", альтернативная ULTRA теперь называется Best-FM, "Куранты" вещают англоязычный поп. Из 26 музыкальных FМ-станций Москвы 19 транслируют поп-музыку, 9 из них находятся в первой десятке. Большинство из "непопсовых" проектов располагаются в конце турнирной таблицы и существенного влияния на рынок не оказывают.
В такой ситуации ждать от радио радикальных перемен не приходится — все они будут локальными и коснутся лишь отдельных станций. Последние неформальные проекты постепенно вымрут, поглощенные исполинскими холдингами. Эфиры окончательно заполнит бесконечно однообразный музыкальный ряд, и состязаться станции будут на уровне промоакций и саморекламы. Даже "Наше радио", усилиями Козырева заработавшее репутацию независимо мыслящей станции, вынуждено наполнять большую часть эфира невыразительной музыкальной жвачкой, мало чем отличающейся от формата поп-станций. И продолжит делать то же самое после ухода Козырева — в раскрутку этого брэнда было вложено слишком много сил и средств, чтобы хоронить его в одночасье. Отдельные островки культуры вроде одноименного радио смогут существовать только за счет бюджетного финансирования. Уж если ведущие телеканалы все новогодние каникулы показывали Галкина, Степаненко и Задорнова, то куда деваться скромному радио? И так будет до тех пор, пока на радио не потекут рекламные деньги.