Владимир Евстафьев: "Как достичь успеха в Каннах"

"Индустрия рекламы", №7, 30.03.2005

В последние годы все награды, которые мы получаем за творчество в рекламе, – это исключительно «барабанные палочки» в Портороже, ну еще и на «Эпике» к нам хорошо относятся. Там тоже наши члены жюри умеют продавливать общественное мнение, чтобы российскую рекламу заметили. И все — больше нигде! Даже на украинском фестивале рекламы наши работы перестали замечать. Хотя наши рекламные творцы постоянно рассылают заявки на участие и в Лондон, и в Нью-Йорк.… Только не замечают нашу рекламу нигде. Думаю, что причин этому несколько.
Самая главная в том, что наши рекламисты в подавляющем большинстве — это люди, не обладающие соответствующим образованием и знаниями. Это химики, строители, кто угодно. На начальном этапе они использовали какой-то свой багаж и накопившиеся идеи. Но при отсутствии системного образования и каждодневного творчества в рекламе ничего не получится. И даже наши выдающиеся корифеи не могут постоянно генерировать талантливые идеи. А новое поколение только появляется. И очень грустным показателем для наших рекламистов является то, что ни у кого из них нет школы. Обратите внимание, ни один из наших выдающихся рекламных создателей не имеет учеников. Во всех видах искусства, будь то балет или симфоническая музыка, живопись или драма, каждый настоящий творец продолжает жить через своих учеников. И ученики гордятся своими учителями. Образовательный процесс, аккумулирование знаний о современных тенденциях, о том, что люди сделали раньше, должен идти непрерывно.
Если вы хотите действительно успешно работать, продвигать свое творчество и всю индустрию вперед, нужно в совершенстве владеть знаниями, накопленными ранее. А большинство наших творцов этими знаниями не владеют. Конечно, у нас есть элита рекламных академиков, которые поездили по миру, имеют за душой книжки и знают классику рекламы, но их всего несколько человек на гигантскую страну. Большинство же даже не представляют себе историю рекламного творчества, не знают величайших кампаний. Все слышали, что Огилви – великий рекламист. Спросите у кого-нибудь: что сделал Огилви, какую конкретно рекламу? Или спросите про историю рекламы пива Heineken, которая в 70–80-е годы была в числе лидеров. Вряд ли вы получите вразумительный ответ.
Еще одна причина, почему нашу рекламу нигде не замечают. Большая часть рекламы у нас – иностранная. Она проходит через сетевые агентства, которые работают прежде всего на адаптации международных брендовых материалов, подстройке их к русской базе. Поэтому люди, работающие в них, перестают творить и теряют квалификацию, ведь им не надо бороться за клиентов, достаточно всего лишь переделать, адаптировать то, что присылают из штаб-квартиры. Соответственно талантливые люди в сетевых агентствах деградируют как рекламисты. А ведь приходят туда лучшие умы — потому что там высокие зарплаты, выше, чем в российских агентствах – на уровне США или Великобритании (на Западе умеют платить за творчество). В российских же агентствах сплошь и рядом можно найти такое предложение: мы готовы разместить вашу рекламу, за это сделаем ее бесплатно. И как после этого можно говорить о качестве?
Падение качества рекламы началось после кризиса 1998 года. Даже на заре рождения российской рекламы, в начале 90-х годов, плакаты с точки зрения дизайна были выполнены во много раз правильнее, красивее, каноничнее, чем сейчас. Конечно, можно оправдаться тем, что креатив в рекламе – не главное, и задача рекламы – повышение продаж. Но все же по-настоящему творческая реклама гораздо лучше продает, чем просто серая невзрачная поделка. Поэтому борьба за творчество в рекламе оправданна. Но для того чтобы хоть как-то привлечь внимание, креаторы доходят до совершенно очевидной пошлости. Примеры всем известны, и, к сожалению, их не так уж мало. Это вредит российской рекламе, мешает ей выполнять свою просветительскую функцию, формирует негативное отношение как потребителей, так и законодателей.
И какой же я вижу выход? Это реальное, живое участие в фестивалях. Прежде всего я имею в виду Канны. Ведь Канны – это своего рода Олимпийские игры в рекламе. Участие в фестивалях очень нужно нашему развивающемуся рынку. В прошлом году рекламодатели потратили на рекламу в СМИ и на BTL почти $5 млрд. А в этом году, я уверен, $5 млрд будет только медийных денег. Это сумасшедший рост. Надо успевать за ним. Конечно, необузданный рост создает много болезней, в частности творческих. И чтобы их как-то преодолеть, надо много ездить на фестивали, смотреть рекламу, знакомиться с ведущими мировыми специалистами, слушать и образовываться. Надо просто впитывать знания, в общем, учиться на практике. И только тогда можно будет говорить о получении таких знаний, которые позволят более взвешенно подойти к созданию рекламы. Тогда она будет замечена, в том числе и на мировом уровне.

Владимир Евстафьев, представитель Каннского фестиваля в России