Рафаэль Акопов о том, как делать бизнес на российском медиарынке

"Эксперт", 23.04.2005

Горы увеселительных продуктов с небольшими вкраплениями деловой информации - так выглядит сегодняшний российский медиаландшафт. Рынок стремительно сдвигается в развлекательный сегмент. Вот и "Проф-Медиа" - один из крупнейших российских медиахолдингов - за последнее время избавился от целого ряда активов и четко определил для себя цель - развивать прежде всего развлекательное направление. Судя по оборотам основных игроков, именно оно сейчас приносит наибольшие деньги. Со своими 130 млн долларов и локомотивным таблоидным изданием "Комсомольская правда" "Проф-Медиа", например, более чем в два раза опережает ИД "Коммерсантъ". И примерно находится на уровне глянцевго монстра Independent Media (доходы оцениваются в 120-140 млн долларов), планируемое слияние с которым так и не состоялось. Единственный медиахолдинг, которому заметно уступает "Проф-Медиа, - диверсифицированный "Газпром-Медиа", оборот которого за прошлый год составил порядка 500 млн долларов (но у "Газпром-Медиа" есть телеканалы).
Впрочем, не факт, что отсутствие телеканала это минус. Нет телевидения - меньше надо думать о политике и больше - о медиабизнесе. Гендиректор "Проф-Медиа" Рафаэль Акопов - один из немногих на российском рынке медиаменеджеров, который может без чрезмерного кокетства, четко и логично объяснить, почему компания действует именно так, а не иначе, какие рыночные и прочие условия определяют ее деятельность. В беседе с ним мы попытались выяснить, возможно ли сегодня в России заниматься серьезными качественными медиапроектами или стоит пойти по пути наименьшего сопротивления и предлагать народу заведомо проверенную и прибыльную желтую "жвачку".

"Качественные" газеты

- Вы пришли в "Проф-Медиа" с НТВ. В чем специфика издательского бизнеса по сравнению с телевизионным?
- Оказалось, что с точки зрения рекламных продаж телевизионный рынок гораздо более организованный и прозрачный. Именно поэтому он привлекателен для рекламодателей, в отличие от рынка печатного. Печатный рынок сильно сегментирован, отсутствуют единые правила игры. В сегменте "качественных" газет процветают демпинг и корпоративная коррупция.

- Означает ли это, что бизнес в печатном секторе вести гораздо сложнее?
- Все зависит от сегмента. Рыночный сегмент в России - это глянцевые журналы и вообще журнальная продукция. В газетах рыночный сегмент - это таблоиды и нишевые газеты. В таблоидах можно делать серьезный бизнес. Как раз поэтому сейчас мы проводим слияние трех наших таблоидных газет: "Комсомолки", "Советского спорта" и "Экспресс-газеты". Это слияние приведет к образованию крупнейшей в России газетной компании с годовыми продажами, превышающими восемьдесят миллионов долларов. Для отечественного газетного рынка это большая цифра.
Сегмент же "качественных" газет общего интереса в краткосрочной перспективе не имеет шансов превратиться в реальный бизнес.

- Что же мешает существованию более или менее качественной прессы в нашей стране?
- Несколько обстоятельств. Во-первых, существует гигантское количество газет, для которых на рынке нет ни места, ни аудитории, ни ниши - они просто существуют, потому что на это кто-то выделяет деньги. В Москве разовый тираж всех бесплатных газет московского правительства - четыре миллиона. Это только официальных газет!
Во-вторых, подавляющее большинство газет существуют в основном для некоммерческих целей. То есть эти газеты их владельцы рассматривают не как бизнес-единицы, а как средства влияния и выражения определенных точек зрения. Живут такие издания на политические спонсорские деньги. Поэтому они могут позволить себе демпинг.
Вот, например, вы делаете "качественную" газету. Вы выходите на рынок и пытаетесь продать рекламу, скажем, за тридцать тысяч долларов. А рядом есть спонсируемая газета "Рога и копыта", которой совершенно все равно, сколько она соберет рекламных денег. Поэтому они говорят: "А мы вам за тысячу поставим любую рекламу". И вы остаетесь без денег.

- А почему газеты пишут-то так плохо?
- Из-за спонсорства сами газеты не заинтересованы в улучшении качества. С моей точки зрения, как продукт в качественном сегменте газеты сделано плохо, а никакого стимула к реформированию нет. В английском есть слово newspapers - газеты новостей. Так вот, большинство наших газет, которые, по идее, должны быть newspapers, являются viewspapers - то есть газетами точек зрения.
Журналистика наша вышла из советской журналистики, когда нужно было "глаголом жечь сердца". У нашей прессы часто нет понимания разницы между журналистикой и публицистикой. Мы не случайно начали процесс реформирования "Известий": перед этим мы провели исследование, которое подтвердило, что низкие показатели аудиторий газет объясняются тем, что газеты как продукты слабы.

- Потому что они повторяют то, что вчера было в телевизионных новостях?
- Это большой разговор про то, почему люди смотрят телевизор и не читают газеты. Так по всему миру происходит: люди смотрят телевизор, потому что он дает информацию быстрее, - в этом смысле телевизор реально "убивает" газету.
Но проблема российских газет не только в этом. Она еще в том, что выбор тем для них очень ограничен. Сравним с дайджестом New York Times, который выходит в "Известиях". Вот посмотрите, о чем они пишут. "Открытость в вопросе, когда и как умереть" - это к вопросу об эвтаназии. Понятно, что таких тем и в таком объеме нет ни в одной российской газете. Большой материал на тему "Как китайские дамбы изменяют жизнь на реке Меконг". Понимаете, это пишут в Америке!

- То есть в основном предлагается социальная тематика?
- Качественно другой выбор тем. Это и социальные, и гуманитарные темы. Много пишут про технологии. Люди начинают читать газеты, когда им нужен более глубокий анализ, интересные взгляды. В газетах должны быть темы, которым неоткуда взяться в новостной программе на ТВ. О чем у нас говорят по телевизору? Постоянно одно и то же: Путин здесь, Путин там, он указал, ему сообщили. Если вы сделаете анализ тематики, о которой говорят, у вас получится двадцать тем в лучшем случае. А жизнь богаче.
Еще проблема: если вы у нас решите написать статью о том, как изменилась жизнь на реке Меконг в результате строительства этой великой китайской дамбы, окажется, что нет людей, которые об этом могут написать интересно. Потому что об этом надо уметь писать.

- При газете "Известия" есть же Школа юного журналиста. Зачем же она тогда существует?
- Готовит кадры для новой российской журналистики. (Смеется.) Может, юные журналисты подрастут и что-нибудь изменится?
Если серьезно, глобальный тренд в мире состоит в том, что доля газет на рынке падает. А у нас она падает не потому, что есть хорошие продукты - газеты, которые конкурируют с телевидением. Она у нас просто не может не падать, потому что наши газеты как продукт слабые. В сегменте общего интереса газет, которые соответствовали бы лучшим мировым стандартам, не существует.

- Зачем вы тогда так мучаетесь с "Известиями"?
- Хотим сделать из нее лучшую газету. Она улучшается, аудитория растет. Кстати, редкий случай для "качественной" газеты в современной России.

- То есть вы считаете, что сможете-таки эту ситуацию переломить?
- Мы хотим сначала сделать продукт. Понимаете, в приличных газетах есть шаблон первой полосы, и таких шаблонов там, скажем, восемь штук. В зависимости от обстоятельств вы выбираете один из них. В российских газетах, как правило, таких шаблонов не существует, и каждый раз первую полосу делают так же, как вторую, третью, четвертую и так далее.

- А чем это плохо?
- Тем, что это должно быть проверено и выверено, эти шаблоны должны облегчать жизнь читателю. Глаз привыкает к определенному восприятию газеты. Читатель должен взять газету, заранее понимая, что он там найдет: вот здесь фотография, здесь главный текст, здесь колонка с комментарием. А мы пытаемся, вместо того чтобы иметь стандартизированное производство "Жигулей", каждый раз эти "Жигули" собрать из подручных средств. Плюс, конечно, другая инфографика в зарубежных изданиях, то есть качественно лучшее и более понятное оформление, иллюстрации.

- Допустим, сделаете вы хороший продукт. А дальше-то что? Все равно остаются эти четыре миллиона московских газет. Зачем тогда мучиться?
- Да, это плохо, конечно. Эти четыре миллиона за рекламными деньгами чаще всего не гоняются. Есть официальная статистика Всемирной газетной ассоциации: шесть бесплатных газет убивают одну платную. То есть в принципе четыре миллиона газет, выпускаемых на деньги столичного правительства, обходятся издателям в семьсот тысяч экземпляров какой-то платной газеты.
И все равно, наша цель - сделать продукт и предложить его рынку.

- Может быть, отреагирует?
- Может, отреагирует.

Про желтую прессу

- А смотрели ли вы на рынок глянцевых журналов?
- Конечно, вместе с Independent Media смотрели.

- И что случилось с Independent Media?
- К сожалению, слияние с IM так и не состоялось, но мы довольны инвестициями в этот издательский дом, довольны сотрудничеством с ним.

- Получается, для вас рынок глянцевых журналов закрылся с расставанием с IM?
- Нет, но нас интересует масштаб. Войти на рынок глянцевых журналов, купив маленький издательский дом, мне неинтересно. Если бы был большой игрок, которых не так много, то мы бы туда вошли.

- А как же глянцевый спортивный журнал Pro Sport, который вы делали вместе с IM и им отдали? Были же такие грандиозные планы: что коллектив "Советского спорта" будет его делать. Можно было из этого журнала сделать что-то?
- Он мне был бы сейчас как пятое колесо в телеге. Вот сейчас я сливаю свои газеты в один издательский дом. Ну и куда бы я девал этот журнал про спорт?

- Вы бы к нему еще какой-нибудь запустили.
- Ну какой? Про футбол, что ли? Велотрек, велоспорт? Да нет, это все несерьезно.

- Купили бы какой-нибудь про сплетни журнал, и был бы у вас журнал сплетен про спортсменов и еще журнал сплетен про других знаменитостей.
- Это в газете "Советский спорт" надо делать.

- А почему, кстати, газету "Советский спорт", несмотря на то что она желтая пресса, читают меньше, чем качественный "Спорт-Экспресс"? Ведь низкие же показатели аудитории одного номера...
- Да, у нас есть такая проблема с газетой "Советский спорт". Но мне-то кажется, что никакой необходимости конкурировать со "Спорт-Экспрессом" нет. В обычной прессе есть сегмент качественный и массовый, и то же самое должно быть в спортивной прессе. С учетом того, что есть издательский дом "Комсомольская правда" с локомотивным изданием, наверное, правильнее делать ударение на взаимодействии между изданиями с точки зрения аудитории - это аудитории "Экспресс-газеты", КП и "Советского спорта", которые пересекаются. Конечно, эти мои предположения надо проверить - они пока не подтверждены исследованиями.
А де-факто получилось, что в газете по инерции считают, что их конкурентом является "Спорт-экспресс", а "Спорт-экспресс" - это из другого сегмента газета. Газета продолжает искать своего читателя.

- Как-то долго ищет.
- Действительно долго, хотелось бы побыстрее.

- А может, ну ее?
- Ну что, вы хотите в стране оставить одну спортивную газету? Нельзя утверждать, что "Советский спорт" - это неудачный проект: у него приличные показатели, и они растут. Мы хотим, чтобы он пошел быстрее.

- А сколько вы готовы еще туда инвестировать времени? Не про деньги даже спрашиваю, про время.
- Понятно, что в результате слияния стратегия в отношении "Советского спорта" будет пересмотрена - изменится позиционирование, чтобы сработал эффект синергии. Редакционно "Советский спорт", видимо, пожелтеет. С точки зрения ожидаемых финансовых результатов мы своей цели добились: газета закончила год с бюджетными показателями существенно более высокими, чем те, которые были для нее утверждены. Важно понимать, что перед нами стоит проблема позиционирования. Перепозиционирование газеты - это непростой вопрос. Под "Известия" заказывалось серьезное исследование, которое заняло несколько месяцев. Такое же исследование должно - и будет - проводиться в отношении сегмента "Советского спорта".

Специализированные издания для бизнеса

- А что происходит с изданиями b2b? Насколько я понимаю, "Проф-медиа" сейчас пытается их вывести в отдельную группу в рамках существующего холдинга?
- Да. В результате развода с IM мы получили назад "Финансового директора" - специализированный журнал для финансовых директоров, докупили вот недавно "Индустрию рекламы" и все, что с ней связано. До конца этого года хотим запустить еще одно издание - юридическое. Какое - пока думаем.

- А почему вы не делаете отраслевые специализированные издания?
- Именно потому, что мы хотим, чтобы это был бизнес, доходы от которого приходятся в основном на подписку. Если же вы запускаете индустриальное издание, то следует понимать, что это издание должно преимущественно базироваться на рекламных доходах. Мы считаем, что для межотраслевых изданий есть более крупный рынок.

- То есть межотраслевые издания легче делать именно на основе подписки?
- Да. Это выгодно с точки зрения доходов, которые они получают. Мы не планируем иметь серьезные рекламные бюджеты в этих изданиях. Эти издания делаются для профессионалов, там нет случайных читателей. Бывает иногда, что там размещают рекламу какие-нибудь компьютерные системы бухучета. Но в целом они не делаются как рекламоноситель.

- Значит, доходы в таких изданиях ниже, поскольку рекламы нет?
- Да. Но для нас это важно с точки зрения оценки бизнеса, потому что бизнес, основанный на подписке, оценивается по более высоким коэффициентам. Доходы меньше, а коэффициенты выше. При оценке этого бизнеса считается, что доходы от подписки качественно лучше, чем доходы от рекламы.

- Это из-за аудитории?
- Да, из-за устойчивой лояльности аудитории.

- Но тогда у вас не очень большой спектр журналов получится.
- Вы правы. Берутся профессии, которые есть во всех индустриях: HR, юристы, IT, финансовые директора, PR, реклама, бухгалтерия. Наверное, все.

- И вы будете всю эту линейку пытаться заполнять?
- Да.

- Запуская новые издания или покупая?
- И то, и то. Иногда, как в случае с "Индустрией рекламы", хорошо брать уже действующие издания, потому что у них есть несколько тысяч подписчиков.

- А что вообще на нашем рынке сейчас выгоднее - запускать издания с нуля или покупать?
- Смотря где. Есть сегменты, где конкуренция уже острая, как, например, в женских журналах. Здесь присутствуют все бренды, и на этот рынок просто очень дорогой вход. Надо тратить большие деньги на продвижение, на рекламу нового продукта. А скажем, на рынке b2b немного другая ситуация. Здесь стоимость входа, запуска нового проекта существенно ниже, чем в сегменте глянцевых журналов.

Про радио

- А радио вы считаете рыночным сегментом?
- В принципе, да. Проблема, которая подрывает рыночные механизмы на радио, - это избыточное количество лицензий. Министерство культуры и массовых коммуникаций продолжает выбрасывать их на рынок, хотя понятно, что если в рейтинге ваша радиостанция стоит ниже двенадцатого-пятнадцатого места, то экономического смысла в ее существовании нет.

- Зачем тогда это делается? Разве в министерстве этого не понимают?
- Интересы разные. Если вы спросите в Минкульте, почему они выпускают эти лицензии, они скажут, что есть интересная концепция, что эфиру нужно обогащение жанров или что надо демонополизировать рынок. Но эта логика хоть и понятная, но ущербная для действующих станций, потому что сейчас в Москве около тридцати станций в эфире. И станции второй половины этого списка не собирают тех денег, которые нужны для их существования. То есть в принципе субсидируются кем-то со стороны.

- Значит, объем рекламного рынка для радио небольшой?
- Да, но он очень активно растет. По Москве он оценивается в сто сорок миллионов долларов. По прошлому году это была сумма в сто пять миллионов. Знаете, как радийщики определяют эту цифру? Это не данные АКАР. Они по окончании года проводят гала-ужин, на который приходят все основные игроки радиорынка. Проходит официант, они ему в шапочку бросают бумажку, на которой пишут, сколько они продали рекламы. Потом официант считает, объявляет общую цифру, бумажки уничтожаются. Так вот, по результатам последнего гала-ужина рост рынка составил тридцать процентов. Это много. Всего по России рынок, видимо, доходит где-то до двухсот миллионов, потому что миллионов шестьдесят собирается по регионам.

- Как так получается: вы новостную станцию "Новости online" переформатировали в музыкальную, потому что новости были нерентабельны, а Русская медиагруппа (РМГ) сейчас открывает свою новостную станцию? Они могут, а вы нет?
- Давайте посмотрим, что с ней будет через год.

- Ну, РМГ не упрекнешь в отсутствии бизнес-чутья.
- В РМГ шесть станций, которые выходят в разных форматах. Есть простая менеджерская проблема - сочетание форматов. Понятно, что на музыкальном поле достаточно тяжело "развести" шесть станций в разные ниши, чтобы их аудитории не пересекались. Поэтому уход одной из шести станций РМГ в разговорный формат выглядит вполне логично.
Теперь что касается коммерческого успеха разговорного формата: я бы на месте РМГ без четкого понимания источников финансирования такой формат запустить не рискнул бы. Они люди опытные, я думаю, у них такое понимание, а может, и сами источники уже есть. Но для нас максимум станций, которыми мы можем управлять, - это четыре.

- Почему? Это ваш опыт или какие-то международные оценки эффективности?
- Мы для себя решили, что готовы управлять четырьмя станциями, - этого вполне достаточно, чтобы реально бороться за второе место на рынке по консолидированной аудитории. Надо помнить, что каждая станция не сама по себе вещает. За ней должна стоять концепция, люди, рекламодатели - ее нужно позиционировать. Мы понимаем, что у нас не хватает прежде всего человеческого ресурса, чтобы управлять одновременно более чем четырьмя станциями. Очевидно, что эта проблема есть и у РМГ, раз с одного музыкального формата они ушли в разговорный.

Кино и телевизор

- У меня есть ощущение, что подбор активов в "Проф-Медиа" несколько хаотический: появилось что-то на рынке - давайте купим. Предложили продать - давайте продадим. Какова логика развития компании, есть ли она вообще?
- Действительно, на протяжении нескольких лет состав активов формировался достаточно стихийно. Мы потратили последний год на его рационализацию. От всего, что мы считали лишним, мы освободились или продолжаем освобождаться. Мы хотим иметь разветвленный медиахолдинг, присутствующий в разных сегментах, занимающий лидирующие позиции в различных нишах. Хотим увеличить свою долю в развлекательном сегменте. У нас нет стремления политизировать активы, значит, мы расширяемся в тех областях, которые деполитизированы. Строительство кинотеатров, скажем, - это понятный бизнес, ориентированный исключительно на успех у потребителя. Мы в этом направлении будем расширяться в этом году.

- Будете строить больше кинотеатров?
- И кинотеатров больше хотим построить, и вообще на кинобизнес хотим очень внимательно посмотреть.

- А зачем на него смотреть, у вас телеканала-то нет? А на нашем рынке очень сложно гарантировать успех фильма в прокате, если у вас нет поддержки телеканала.
- Знаете, идея, что кино не живет без телеканала, - это не то чтобы легенда, но время такого постулата прошло.

- А откуда вы знаете?
- Это видно по сборам. Можно снять "Ночной дозор" и собрать шестнадцать миллионов долларов. А можно снять "Бой с тенью" - пока непонятно, сколько он собрал, но я полагаю, что соберет от восьми до десяти миллионов долларов. Но ведь у тех, кто делал "Бой с тенью", нет своего телеканала. Ситуация обратная: если вы делаете приличный продукт, телеканалы конкурируют между собой за право купить у вас этот продукт.

- Но разве возможны были бы все эти космические сборы "Ночного дозора", если бы его так массированно не поддерживали на Первом канале?
- Да, вы правы. Здесь два важных аспекта. Первый состоит в том, что реально промокампания для этих двух фильмов - "Ночной дозор" и "Турецкий гамбит" - сделана очень хорошо, ее делали талантливые люди. Второй аспект: успех этой промокампании усилен за счет использования ресурса Первого канала. Если бы это был не Первый канал, а группа, не связанная с ним, они бы не собрали шестнадцать миллионов в прокате. Окей, ну собрали бы не шестнадцать, а десять миллионов? Собрали бы? Наверное, да. А десять миллионов - это мало или много? В принципе, это большие цифры. Кстати, российский рынок кинопроката сегодня в Европе уже шестой по размеру.

- Что в таком случае нужно для успешного ведения кинобизнеса, если не телеканал?
- Для проката нужны современные кинотеатры, которые мы строим. В отличие от продюсеров фильма, кинотеатры не несут риск успеха фильма, поскольку стандартная структура отношений между прокатчиками и кинотеатрами выглядит таким образом: бокс-офис делится пятьдесят на пятьдесят. Значит, нужна инфраструктура кинотеатров, а ее на сегодняшний день в России почти нет. Есть большой потенциал, даже если мы, например, станем сравнивать с не очень передовой в этом отношении Польшей. Нам до этого количества залов на душу населения двигаться лет семь.

- Но, скажем, в США мощная киноиндустрия, у которой есть, что показывать. А у нас что показывать?
- Это неправильный подход. Границ-то больше нет. Что значит мощная киноиндустрия? Они сюда привозят свое кино и зарабатывают деньги по всему миру - так же, как и мы будем делать, если научимся производить хороший продукт.

- Смотри главу про газеты...
- Да. Есть хорошее кино, и есть кино, которое собирает деньги, - это две разные вещи, и мы это понимаем.

- Привет от желтой прессы, в общем.
- Ну, типа того.

- Собственно в кинопроизводстве вы будете каким-то образом участвовать?
- Мы потратим этот год на то, чтобы принять решение, будем мы входить в кинопроизводство или нет. Учитывая все проблемы, в том числе вопрос о владении каким-либо каналом. Чем может быть интересен телеканал? Тем, что стратегические отношения с ним позволяют вам легче планировать расходную часть. Потому что понятна судьба телеправ: вы заранее продаете права на трансляцию вашего фильма и спокойно выполняете дальнейший бизнес-план. То есть с каналом интереснее делать бизнес. Но все же это не принципиально.

- Давайте тогда про каналы поговорим. Ведь на телевидении очень много денег. Как может существовать диверсифицированный холдинг, присутствующий во всех интересных бизнес-секторах и не присутствующий на телерынке?
- В вашем вопросе содержится в некоторой степени и ответ на него. Потому что телевидение ограничено числом частот вещания. Купить миноритарную долю в каком-то канале нам не очень интересно. Купить маргинальный канал, который потенциально продается на данный момент на рынке, нам тоже не очень интересно. Есть определенные барьеры для входа на этот рынок - деятельность универсальных каналов связана не только с коммерческими рисками. В данном историческом контексте канала, который бы продавался и который нам бы хотелось купить, нет.

- А что касается активно растущего сегмента платного телевидения?
- Мы изучали рынок платного телевидения очень подробно. Это действительно интересный сегмент. Но есть только одна потенциально интересная платформа платного телевидения - "НТВ Плюс". На "НТВ Плюс", думаю, ARPU (средний счет потребителя, то есть то, сколько тратит в среднем один потребитель в месяц. - "Эксперт") свыше двадцати пяти долларов. Вы знаете, сколько в Москве провайдеров платного телевидения? "Комкор", "НТВ Плюс", "Диво-ТВ", "Космос", АФК "Система" сейчас запускает. Получается пять. Это многовато. А без Москвы платформа не работает. Ключевая тема здесь - ARPU. Получить массового провайдера, у которого ARPU восемь или десять долларов, неинтересно. Такая концепция рассчитана на долгий срок и на получение довольно скромного финансового результата.

Что такое "Проф-Медиа"

"Проф-Медиа" - это диверсифицированный медиахолдинг, который контролируется компанией "Интеррос" Владимира Потанина. Объем выручки компании в 2004 году составил 130 млн долларов, а темпы роста - 17,3%. "Проф-Медиа" владеет следующими активами:

в газетном сегменте: "Известия" (вместе с "ЛУКойлом"), "Комсомольская правда", "Советский спорт", "Экспресс-газета", "Белорусская газета", "Телепрограмма";
в журнальном сегменте: специализированные (b2b) журналы для бизнеса "Финансовый директор", "Индустрия рекламы", "Вывески", Admarket;
35% в типографии "ПМ Принт";
в сегменте радио: "Авторадио", "Энергия FM", "Радио Диско". Запускает радиостанцию "Русские песни". Есть ряд региональных станций;
проект создания национальной сети многозальных кинотеатров "Синема Парк". Сегодня в Москве работают уже два мультиплекса.

В прошлом году "Проф-Медиа" приобрел 35% акций ИД Independent Media, который издает газету "Ведомости" и множество глянцевых журналов - Cosmopolitan, Men`s Health и т. д., имея в виду дальнейшее слияние с этой компанией. Однако слияние не состоялось, и IM выкупила свои акции обратно.