Зачем рекламщики матерятся?

MIGnews.com.ua, 20.05.2005
Вокруг Новостей

Использованием "матерного" приема эпатажного маркетинга уже вряд ли кого-то можно удивить. Совсем недавно украинский потребитель столкнулся с новым продуктом, рекламный слоган которого гласил:  "Чай за Динамо" - бодрит твою маму!" В России же, например, наибольшую известность приобрела российская сеть салонов связи “Евросеть”. В мае 2000 г. “Евросеть” разместила наружную и радиорекламу со слоганом: “Евросеть. Цены просто ох…” — потратив, по словам совладельца компании Евгения Чичваркина, всего $9000.

По его словам, после кампании продажи “Евросети” выросли в 2,5 раза. Последовали не менее экстравагантные акции: в 2002 г. “Евросеть” предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в 2003-м — разбить свой старый телефон, а в мае этого года на выставке “Связь-Экспокомм” организовала женский боксерский поединок топлесс. Чичваркин утверждает, что маркетинговая эффективность таких акций нулевая. “Но, проводя эти акции, мы обращаем на себя внимание, а уже потом начинаем рекламную кампанию”, — объясняет он.
Обычно рекламодатели, решившиеся использовать эпатажную рекламу, более осторожны, чем “Евросеть”. Весной 2002 г. запуск журнала MAXIM сопровождался слоганом “Издатый для мужчин”. На рынке уже существовало достаточно мужских журналов. “Поэтому мы понимали, что нужно привлечь внимание к нашему изданию”, — рассказывает редакционный директор MAXIM Илья Безуглый. На запуск журнала, по словам Безуглого, было потрачено около $1 млн. “Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура, без ханжества”, — говорит он.

А вот компания “Мегапак”, выпускающая слабоалкогольные коктейли, использовав схожий рекламный прием, столкнулась с непониманием ФАС. С июня по сентябрь прошлого года “Мегапак” рекламировала марку Hooch со слоганом “оНООСНенные фрукты”. Экспертный совет ФАС счел, что это выражение “воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику”, и запретил слоган.
В случае возобновления кампании “Мегапаку” грозит штраф до 500 000 руб. Шевченко из “Браво Премиум” оценивает затраты на кампанию в $500 000 — $1 млн, но, по ее мнению, “Мегапак” выбрал неправильную стратегию. “Коктейли Ноосн позиционируются в высоком ценовом сегменте, поэтому целевая аудитория восприняла рекламу, скорее всего, с раздражением”, — считает она.

Схожий ход использовало и радио “Диско”, начавшее вещание в июне прошлого года. “Слоган “Я худею от радио "Диско" многие слушатели произносят без буквы "д" в слове "худею" и очень веселятся”, — говорит представитель радиостанции, пожелавший сохранить анонимность. Затраты на кампанию, по словам директора по связям с общественностью холдинга “Проф-Медиа” (владеет “Диско”) Константина Воронцова, превысили $250 000 ($52 428 было потрачено на ТВ-рекламу, $150 000 — на рекламу на бортах маршруток и около $50 000 — на рекламу в метро). По данным TNS, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.Мнения рекламистов об эффективности эпатажных рекламных кампаний разделились. “Легко проявить пошлую псевдокреативность вместо того, чтобы продумать долгосрочный маркетинговый план”, — говорит председатель совета директоров РА “Родная речь” и соавтор книги “Человечный маркетинг” Сергей Коптев. По его мнению, на эпатаже нельзя выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию, которая бы формировала и развивала брэнд. “Потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт”, — убеждает он. С Коптевым согласен психолог Александр Теслер. “Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса "Сосу за копейки", но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос”, — говорит он.