Александр Роднянский: «Я не люблю разговоров о воспитательной и менторской роли ТВ»

«Известия» продолжают публиковать цикл эксклюзивных интервью с руководителями основных российских телеканалов, которые вспоминают прошедший телевизионный сезон и подводят его итоги. Сегодня на вопросы обозревателя «Известий» Евгения Кузина ответил генеральный директор компании «СТС Медиа» (телеканалы СТС и «Домашний») Александр Роднянский.

Как изменился расклад сил на телевизионном рынке за прошедший сезон? Что вас радует, а что заставляет нервничать?

Александр Роднянский: Сезон не принес никаких сюрпризов и реализовал телевизионные тенденции, заложенные за последние несколько лет. Прежде всего это появление в эфирном телевидении новых тематических и специализированных каналов — кроме близкого мне «Домашнего», появилась «Звезда», заявил о себе православный канал. Это естественная диверсификация или фрагментация аудитории по интересам. С этим напрямую связано и уменьшение доли универсальных каналов, или каналов-лидеров. Это тенденции, характерные для развития телевидения в мире, а не только в России.

Но кроме универсальных есть и специфические российские обстоятельства. Например, обострилась конкуренция между каналами-лидерами — «Первым» и «Россией». Очевидно, в определенные сезоны и тайм-слоты идет напряженная и без очевидного лидера борьба за победу. Я согласен с Константином Эрнстом, который одной из самых беспокоящих его тенденций называет сходство брендов. Основные каналы дублируют друг друга направлением своих программных стратегий: сериалы одного жанра, одноплановые развлекательные шоу, близкий формат новостей. Я говорю не об их содержании и качестве, а только о профессиональной парадигме производства информационных программ. Еще важно, что окончательно исчезло понятие «тройки лидеров». А для зрителя абсолютно стерлось различие между каналами так называемых первой лиги и второй. Сегодня существует одна большая лига конкуренции шести каналов, где может выстрелить одинаково успешно любой из каналов, если у него появится мощный проект. Именно поэтому с точки зрения зрительского успеха в сезоне такими событиями стали «Солдаты» на REN TV и «Моя прекрасная няня» на СТС — я говорю только о ежедневно выходящих в эфир программах. Рейтинги этих шоу более чем убедительны и не свидетельствуют о том, что зритель недооценивает упомянутые каналы — скорее наоборот.

Вы сказали о похожести «Первого канала» и «России». Кто из них рискнет измениться или в этом нет необходимости?

Роднянский: Они не совсем похожи. «Первый» — это традиционно канал эвентуального, событийного, если хотите, бутикового программирования. Именно на «Первом канале» всегда происходили телевизионные события. В этом сезоне ими стали необычайно выделяющиеся по качеству сериалы «Гибель империи», «Дети Арбата», «Диверсанты», масса спецпроектов. Все, что долгие годы делало «Первый канал» пионером и новатором в исследовании и развитии разнообразных жанров, а Константина Эрнста и его команду бесспорными креативными лидерами, — все это осталось. Но канал «Россия» предложил очень системную и эффективную программную сетку, построенную, на мой взгляд, на невпечатляющих с точки зрения качества, но таких необычайно успешных проектах, как «Кармелита» и «Исцеление любовью», которые и создали базу для конкуренции. При этом состоялся ряд серьезных телепроектов, также ставших событиями. Прежде всего это «Штрафбат», необычайно качественные региональные выпуски «Вестей», документальные спецпроекты и «Исторические хроники» Сванидзе. Стало очевидно стремление «России» бороться за такую же событийность и эксклюзивность телевизионного предложения. Это вызов, на который «Первый канал» должен ответить неожиданно.

Судя по вашим словам, успешными были в основном сериалы. А как же традиционные телевизионные жанры — ток-шоу, игры? Они отмирают?

Роднянский: Нет. Российское телевидение с точки зрения профессионального разнообразия развивается очень успешно. Например, документальное кино — это прорыв прошлого года, совершенный усилиями прежде всего «Первого» и «России». С интересом я слежу и за рубрикой «Профессия — репортер» на НТВ. Называть это остановкой в телевизионном развитии несправедливо.

Шоу «Снимите это немедленно!» — программа стиля и образа жизни — это успех СТС. И дело не только в рейтингах, которые высоки — доля аудитории 15%. Но главное, что это еще и полноценное, полезное телевидение, сделанное для людей, обнаруживших себя в ситуации нового выбора на фоне меняющихся условий жизни. К этому же жанру принадлежит и «Квартирный вопрос» на НТВ. Формат себя утвердил и может претендовать на явление абсолютно самостоятельное и обещающее успех на многих каналах.

Я соглашусь с вами, что закончилось время ток-шоу, ограничивающихся просто разговорами. Для этого жанра нужны другие правила и пересечения с другими жанрами, как, например, в «Часе суда» на REN TV. Мне очень нравится программа «Жизнь прекрасна» на СТС, в которой сочетаются традиции советского, не побоюсь этого слова, телевидения и нашего фирменного оптимистичного, очень живого и «стебного» подхода к жизни, который позволяет шутить, смеяться, приглашать в гости кого угодно — самых больших политиков, режиссеров, актеров, для того чтобы с ними спеть любимые песни. Но это ведь тоже формат ток-шоу.

Никто не отменял личности ведущих, потому что телевидение — это всегда имя, отчество и фамилия. И когда появляются в нашем случае Михаил Швыдкой и Лена Перова, становится ужасно интересно. Равно как и переход в прямой эфир программы Андрея Малахова «Пять вечеров» — это живо, весело, обаятельно, хотя иногда и хаотично. Но в этом-то и заключается обаяние прямого эфира, которого так не хватает на отечественном телевидении.

Вместе с тем происходит дифференциация между телевизионным кино — мини-сериалами, сериалами — и тем, что в Америке называют одним словом «шоу» — телевизионными программами, ситкомами, телероманами. По этой логике «Моя прекрасная няня» — это тоже телепередача: декорация, зрители, герои разыгрывают определенные ситуации. Чем это принципиально отличается от программ «Жизнь прекрасна» или «Пять вечеров»? Да ничем, кроме технологических нюансов. Жизнь ситкома или телеромана невозможна за пределами телеэкрана. Все это — телевидение.

Ваш канал начинал сезон под лозунгом «СТС революция!». Вы не поясняли, какой смысл вкладываете, но я расценил его как вызов каналу НТВ, который по рейтингам вы почти догнали и готовились обогнать. Революция не удалась?

Роднянский: Нет, что вы?! Хотя мы близки по цифрам с НТВ, я настаивал и настаиваю, что на телевидении не должно быть спортивной конкуренции. Первое, второе, третье места ровным счетом ничего не означают. Мы бежим в разные стороны и на разные дистанции: у нас разные целевые аудитории, и мы боремся за их внимание. Например, среди зрителей СТС очень много детей, которых нет на НТВ, у нас много молодежи, которой значительно меньше на НТВ. Да, мы пересекаемся в аудитории старше 25 лет, но ни в коем случае революцией не называется процесс конкуренции с НТВ. У нас было несколько временных отрезков, когда мы опережали НТВ, но я абсолютно твердо понимаю, что не это является главным. Нам важнее, чтобы росла наша целевая аудитория, с которой мы постоянно налаживаем диалог, — зрители моложе 55 лет.

Лозунг «СТС революция!» для меня означал следующее: долгие годы СТС существовал как маргинальный канал, дополнительный к разумным витаминозным каналам-лидерам, реализующим некие позитивные общественные функции. Я полагаю, что и СТС общественно позитивен. И в этом году нам было важно доказать, что мы не просто коммерчески успешный канал, но и репутационно состоятельный. Для этого создавались программы в жанре инфотейнмента — «Кино в деталях», «Жизнь прекрасна», «Снимите это немедленно!». Новое развитие получили «Детали», которые оказались единственным ток-шоу, идущим в прямом эфире. Успешны были и мною любимые «Истории в деталях». Все это настоящая журналистика. И «Няня» — это прорыв и открытие жанра, непосредственно ориентирующегося на новые психологические типы, характеры и отношения, сложившиеся в российском обществе.

Вот что для меня оказалось революцией на СТС. В эфире не осталось ничего такого, что вызывало бы сомнение в актуальности, стильности, респектабельности или опаску родителей, что дети это увидят, как это может происходить при просмотре некоторых успешных проектов российского телевидения. Я, например, был бы озабочен, если бы моя дочь смотрела ряд программ, идущих в доступном эфирном телевидении.

А какие программы вы бы не рекомендовали смотреть детям?

Роднянский: Уточнения будут выглядеть некорректно по отношению к коллегам.

Получается, не только родители должны воспитывать, но и телевидение?

Роднянский: Я не люблю разговоров о воспитательной и менторской роли ТВ. Мы это уже проходили. ТВ — не более чем один из возможных источников информации и способов досуга, оно не может снять ответственности ни с одного человека, скажем, за воспитание его собственных детей. Но российское телевидение еще необычайно толерантно — программы, которые бы никогда не шли в Западной Европе или США на общедоступных каналах, а только на платных, у нас идут в детское время. Это неправильно. За это отвечают конкретные менеджеры и продюсеры. Понятно, что хочется успеха и высоких рейтингов. Но я уверен, что телевидение — это инструмент, а не цель. А цель не может не быть общественно значимой и социально ответственной.

Если качественный прорыв на СТС случился, то ваши рейтинги в этом сезоне замедлили рост. Означает ли это, что доля 10% — это предел?

Роднянский: Этот вопрос обсуждался и менеджерами канала, и акционерами много раз. Я еще раз повторю: мы не в спортивной конкуренции и расти должны в целевой аудитории. На данном этапе мы на третьем месте в аудитории до 55 лет, где у нас доля больше 12%. Я допускаю рост нашей аудитории в этом сегменте до 14%. Но я не думаю, что СТС имеет смысл вкладывать безумные деньги, изменять бренду и уходить от нашей лояльной аудитории в сторону той, которая традиционно смотрит другие каналы. 10% с самого начала заявлялись нами не как предел, а как оптимальный порог.

Именно поэтому и появился канал «Домашний» — мы отдавали себе отчет, что правильнее вкладывать средства в новые бренды, развивать новые каналы, привлекающие дополнительную аудиторию, чем в рамках одного канала СТС сочетать «Мою прекрасную няню» с телепрограммами для людей пенсионного возраста. Так что наша цель — расти в совокупной доле СТС и «Домашнего».

Сериалы в прайм-тайм в этом сезоне были менее популярны, нежели в позапрошлом. Поставив их производство на поток, вы снизили качество?

Роднянский: Нет. Это связано с нашей верой в то, что успех «Бедной Насти» немедленно принесет успех и «Грехам отцов». А еще с тем, что мы посчитали возможным в мелодраматическую и романтическую упаковку «Бедной Насти» интегрировать политические и публицистические сюжеты «Грехов отцов». И с тем, что мы начали экспериментировать с многолинейной композицией в «Талисмане любви»: нам хотелось иметь несколько параллельно развивающихся сюжетов. Зрителю же неудобно следить за тремя главными историями. История СТС показывает, что к нам успех приходит в случае открытия нового жанра или новых поворотов в жанре известном. Наш главный успех 2004 года — это открытие жанра российского ситкома проектом «Моя прекрасная няня».

Сохранятся ли на СТС длинные телероманы или в новом сезоне вы сделаете ставку на ситкомы?

Роднянский: Ситкомы — удивительная возможность иронизировать, подтрунивать над самими собой, реагировать на общественные изменения. Поэтому их станет в эфире СТС больше. Они будут связаны с жизнью разных социальных групп. «Моя прекрасная няня» — это семья среднего класса. Появится еще один ситком, очень сходный, — «Кто в доме хозяин». Принципиален и новый проект — из жизни рабочей семьи — название ему мы еще не придумали.

Но будет и телевизионный роман. Это попытка реализовать новый анр. На английском он называется dramedy — смесь драмы и комедии, а по-русски — очень знакомо: «лирическая комедия». Современная история длиной в 100 серий, а может, и больше: некрасивая, но умная девушка работает секретарем в офисе преуспевающей компании и влюбляется в красивого и богатого босса. Естественно, такая история полна смешных нелепиц, несуразностей в поведении героини, но я верю, что именно такая героиня, столь сходная с традициями любимого отечественного кино, как, например, «Служебный роман» или, если говорить о западном, «Дневник Бриджет Джонс», может оказаться близкой аудитории СТС, которая ждет от телевидения прежде всего возможности чуда в обычной повседневной жизни.

Не мешают ли развлекательному бренду СТС новости, которые делают региональные телекомпании?

Роднянский: Мешают. И мы пытаемся убеждать наших партнеров, что новости надо менять на инфотейнмент, делать их неполитическими, привязывать к обстоятельствам жизни людей в конкретном городе или регионе. Даже если они очень успешны, не стоит сохранять новости в ткани канала СТС, который ничего общего с подобным телевидением не имеет. У нас остались единицы станций, которые еще делают новости.

Осенью прошлого года вы, как совладелец украинского телеканала «1+1», много времени провели в Киеве. Насколько объективно российские телеканалы освещали выборы?

Роднянский: Естественно, характер освещения выборов был излишне эмоционален и тенденциозен. Это было жестко, односторонне. Но тут, скорее, за аналогичную позицию следовало бы упрекать украинское телевидение. Российские каналы хотя бы исходили из определенного понимания нынешней властью государственных интересов собственной страны. А вот украинское телевидение не предоставило объемной картинки собственным избирателям, и это более важная проблема. Большинство телеканалов, в том числе и тот, к которому я имею отношение, действовали односторонне в поддержку предыдущей власти, а единственный оппозиционный канал действовал односторонне в поддержку оппозиции.

Журналисты сами решили поддерживать старую власть или же власть приказала каналам встать на ее сторону?

Роднянский: Никакие пожелания, даже очень жесткие — а в случае с «1+1» были разного рода сложные административные обстоятельства, — не действовали бы, если бы за этим не было внутреннего согласия как минимум ядра, ключевой части менеджмента и журналистов. Мне кажется, что ключевой ошибкой прежней власти стала уверенность в том, что политику можно заменить политтехнологиями. А в политтехнологиях оказалось важным не влияние на реальные процессы, а создание виртуального мира, при помощи которого, как представлялось, можно влиять на умонастроения. Создать этот виртуальный мир следовало с помощью телевидения. И вот здесь случился конфликт журналисткой среды, заинтересованной в максимально полной самореализации, и плоских политтехнологий, не способных ответить на реальный запрос общества

В России аналогичная ситуация — все-таки на прежнюю украинскую власть работали близкие к Кремлю политтехнологи?

Роднянский: Нет. Я не вижу ничего общего. Украина и Россия — разные общественные организмы. Обратите внимание, что общественное мнение, выявленное соцопросами, часто консервативнее позиции Кремля. И в этом смысле российские телевизионные каналы в значительно большей степени соответствуют общественному умонастроению, нежели украинские год тому назад. Я не оцениваю качество телевидения и разнообразие освещаемых им позиций, я лишь отвечаю на ваш вопрос. Но мне кажется, что аналогии с Украиной некорректны.

Ситком про няню стал открытием не только для СТС, но и для всего российского ТВ

Последнюю пятилетку рейтинги СТС росли достаточно быстрыми темпами. В сезоне 2004/2005 доля канала впервые, пусть и незначительно, но уменьшилась до 9,7% против 9,9% в сезоне 2003–2004 годов. В целом за сезон СТС сохранил четвертую позицию популярности. Ближайшим его конкурентом по-прежнему остается канал НТВ.

В отличие от федеральных телеканалов СТС предложил своим зрителям достаточное количество новинок, направленных на усиление эфира в выходные дни, — строительное шоу «Спасите, ремонт!», шоу переделок женского имиджа и стиля «Снимите это немедленно!», новую версию музыкального шоу «Жизнь прекрасна» с Михаилом Швыдким и Леной Перовой, шоу-программы «Хорошие песни» и «Хорошие шутки», сериалы «33 квадратных метра» и «Осторожно, Задов!», лирический проект «Это любовь» с Федором Павловым-Андреевичем. Не все программы были приняты «на ура!». Например, популярная несколько лет назад на Западе «Это любовь» поддержки у российских зрителей не нашла (рейтинг 1,1%, доля — 4,4%. Здесь и далее приведены данные TNS/Gallup Media с сентября 2004 по май 2005 года для россиян старше 4 лет) и была закрыта. Затяжные костюмированные телероманы «Грехи отцов» (рейтинг — 2,8%, доля — 7,3%) и «Талисман любви» (рейтинг — 3,1%, доля — 8,9%), снятые по той же технологии, что и популярная в позапрошлом году «Бедная Настя», также получили долю ниже средних показателей СТС.

Своим стабильным положением на рынке СТС прежде всего обязан линейке художественных фильмов «Кино в 21.00». В топ-20 СТС по итогам сезона вошло 16 американских кинофильмов. Самым популярным у зрителей стал фильм «Как стать принцессой» с Джуди Эндрюс и Энн Хэтэвэй (рейтинг — 6,4%, доля — 16,0%).

Линейка отечественных сериалов по-прежнему остается одной из самых популярных, но тем не менее понемногу теряет в рейтинге. Для сравнения, самым успешным проектом первой половины сезона стала вторая часть «Евлампии Романовой», набравшая в среднем 12,8% доли. Год назад первая часть этого же сериала собрала более 15% зрителей. Экранизации романов Татьяны Устиновой были более популярны у зрителей, чем сериалы по Дарье Донцовой: «Подруга особого назначения» (рейтинг — 3,9%, доля -11,7%) и «Мой личный враг» (рейтинг — 5,5%, доля — 17,2%).

Безусловным хитом стал ситком «Моя прекрасная няня» (рейтинг — 5,3%, доля — 15,0%). Даже когда СТС показывал новые серии вперемешку со старыми, зрительский интерес не снижался, причем показатели «Няни» были одинаково хороши и во время утренних эфиров, и вечером, и в полночь. Продюсеры было объявили об окончании съемок и решили поженить главных героев — Шаталина и Вику, да потом передумали, потому что свой ресурс сериал еще не выработал. Сейчас идут съемки новых серий.

СТС по-прежнему имеет крепкий эфир по будням и в этом сезоне больше экспериментирует с эфирным наполнением уик-энда. Запущенные в дневном эфире «Снимите это немедленно!» (рейтинг — 2,5%, доля — 11,7%), «Спасите, ремонт!» (рейтинг — 1,8%, доля — 9,6%), «Жизнь прекрасна» (рейтинг — 1,9%, доля — 9,0%) дают неплохие для своего тайм-слота показатели. Окреп и вечерний эфир — концерты «Хорошие шутки» в среднем по сезону получили рейтинг 2,3%, долю 12,6%, а «Кино в 21.00» (по выходным) — рейтинг 3,9%, долю 10,3%.