Жаворонки у руля. Куда ведут радио «Максимум» Бачинский и Стиллавин

Прошлой весной с легкой руки руководства «Русской медиагруппы» Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин, ведущие утреннего шоу на радио Maximum, мастера скользких шуток и любители крепкого словца, получили должности генпродюсера и программного директора. Удастся ли популярному дуэту сочетать несерьезное утро звезд эфира с рабочими буднями топ-менеджеров компании?

«Завтра первый выходной за три недели», — вздыхает Сергей Стиллавин. Рабочий день ведущих утреннего шоу радио Maximum начинается в шесть часов утра, поэтому к вечеру, как говорит Стиллавин, «обычно бывает тяжко». Еще бы — уже скоро год как всем известные «жаворонки» Бачинский и Стиллавин не только радиодиджеи, но и топ-менеджеры. Такая карьера — не единственный, но довольно редкий случай в истории российских СМИ.

прирожденные таланты

Геннадий Бачинский с детства любил слушать радио, «крутить ручки настройки длинных и средних волн и сквозь помехи разбирать голоса из чужих миров». Именно поэтому в школе он записался в радиокружок, а потом решил поступать в Новосибирский электротехнический институт. Но вмешался руководитель радиокружка, который сообщил своим воспитанникам, что будущее вовсе не за радио, а за компьютерами. Поддавшись модным веяниям, серебряный медалист Бачинский решил сменить Новосибирск на Ленинград и с легкостью поступил учиться на факультет автоматики и вычислительной техники Ленинградского электротехнического института.
Сергей Стиллавин в детстве о радио не мечтал, а очень хотел писать и в школе впервые применил креативные способности: внес рационализаторское предложение по совершенствованию автомобильных фонарей и отправил его в журнал «Юный техник». Журнал изобретение не принял, но это не охладило любовь Стиллавина к сочинительству, и после школы он поступил на филфак Ленинградского педагогического института.
 
Геннадий Бачинский попал на радио, еще учась в институте. Как и всех студентов периода развала советской империи, его послали «на картошку», где он познакомился с музыкальной тусовкой и начал играть в рок-группе. В это же время он впервые продемонстрировал свой талант организатора. Антон Марущак, институтский приятель Бачинского, а сейчас программный директор радио Maximum, рассказывает, что Геннадий устраивал фестивали студенческих рок-групп ЛЭТИ. Работать на радио Бачинского позвал еще один товарищ — Андрей Темкин, с которым впоследствии он делал еженедельную программу «Музыкальная полиция» на радио «Полис». Но начинал Бачинский с музыкальной программы для радио «Открытый город», в которой ставил любимую альтернативную рок-музыку. Теперь Геннадий говорит, что в радио его всегда привлекала возможность «продвигать свою тему».
— А сейчас получается продвигать свою тему?
— Да, конечно, только вот удачные контраргументы Стиллавина все время мешают, — смеется диджей.
Первая программа Бачинского с треском провалилась, и тогда (в июне 1992-го) по предложению Андрея Темкина Бачинский перешел на радио «Полис», где, как он выражается, «из дворников» стал профессионалом и проработал до февраля 1994-го. Занимался «всем, что можно делать на радио»: работал журналистом, оператором, ведущим эфира и начал получать за свою работу деньги, которых не платили на «Открытом городе». Правда, денег было мало, поэтому при первой же возможности и снова с помощью друзей Бачинский устроился на работу на самое популярное питерское радио того времени — «Модерн». Именно на «Модерне» ему и предстоит спустя некоторое время встретиться со своим будущим неизменным напарником Сергеем Стиллавиным.
Стиллавин, в свою очередь, попал на радио не сразу. Будучи студентом, он столкнулся с необходимостью зарабатывать деньги и в 1993 году устроился в газету «Славянский базар». Как говорит Стиллавин, это была «городская нежелтая газета обо всем, что тогда происходило». «Смешное время было. Я нашел ее по объявлению, увидел, что требуются молодые и энергичные журналисты, и решил, что я и есть тот, кто им нужен», — рассказывает диджей. Проработав журналистом полгода, Стиллавин научился писать, но вскоре стал безработным — «Славянский базар» обанкротился. После этого Стиллавин устроился работать в газету «Недвижимость Петербурга». «Мне домой начали звонить подозрительные личности и спрашивать, продаю ли я квартиру», — рассказывает Сергей. Квартиру он не продавал, поэтому решил выяснить, почему ему звонят. Оказалось, что номер его телефона по ошибке напечатали в газете бесплатных объявлений «Шанс», а в качестве компенсации за моральный ущерб предложили бесплатно напечатать объявление. Чем Стиллавин и воспользовался, написав о том, что ищет работу журналиста. На объявление ответили сразу в той же редакции «Шанс», сказав, что собираются запускать новый проект о недвижимости и ищут журналиста. Постепенно совершенствуясь в теме недвижимости, Сергей в свободное от работы время любил слушать радио «Модерн» и был поклонником диджея Дмитрия Нагиева, впоследствии звезды программы «Осторожно, модерн!», киноактера и ведущего ток-шоу «Окна». Однажды он услышал на «Модерне» по-дилетантски сделанную программу о недвижимости. Стиллавин понял, что это его шанс и позвонил на радиостанцию, заявив, что может сделать лучше.
— Как же вы, не имея никакого опыта работы на радио, осмелились на такой шаг?
— Был повод. Еще в 1993 году «Модерн» опубликовало объявление, где сообщалось о вакансии диджея. Я пошел на собеседование. «Славянский базар» закрылся, делать мне было нечего, и я решил стать диджеем, хотя и не представлял, что это такое.

историческая встреча

Работать на радио «Модерн» — чуть ли не единственной питерской коммерческой музыкальной станции — в середине 1990-х было весьма престижно, поэтому еженедельная программа Стиллавина о недвижимости стала хорошим стартом для его карьеры на радио. Потом руководство, заметив способности Сергея, доверило ему делать ежедневные программы обо всем. Со временем сухие информационные передачи стали разбавляться шутками и небылицами, без которых эфир Стиллавина сейчас трудно представить.
«Есть профессии, например бухгалтер или юрист, в которых ты осваиваешь тонкости, и на этом твое развитие заканчивается, — рассказывает Сергей. — На радио по-другому: я начал снабжать юмором серьезные тексты. Суть оставалась, но при этом появилась легкость. Мои передачи изначально не были тягомотными. Потом я дошел до того, что начал давать фиктивную информацию. Брал ее из головы, а люди не отличали, где правда, а где ложь. Как-то говорил про борьбу с храпом и выдумал аппараты, лечащие от храпа, которые якобы изобрели в Японии…»
Мою беседу со Стиллавиным прерывает вбежавший Бачинский. У него куча дел, и поэтому он то появляется, то снова исчезает. «Спросите и у меня что-нибудь?» — просит он. Но продолжает Сергей: «А потом появился вот этот грустный и никому не нужный стареющий диджей. Он был веселым в коллективе, свой парень, что называется, а в эфире, наоборот, оказался серьезным».
Первое впечатление друг о друге как у Бачинского, так и у Стиллавина было не самым лучшим. Видимо, из-за большой разницы в характерах. «Гена — очень общительный и открытый человек, — говорит Антон Марущак, хотя у меня, честно говоря, сложилось иное впечатление. — А Сергей интроверт. При этом он талантливый актер и может скрыть эту свою черту. Очень интересуется жизнью других людей, а в свою жизнь мало кого допускает».

питерские «жаворонки»

В 1997 году Бачинский решил отойти от музыкальных передач и попробовать сделать утреннее шоу, которое до него вел Сергей Рост, перешедший на телевидение. Первым напарником Бачинского стал Алексей Филиппов, который, впрочем, довольно быстро вернулся к информационным передачам. Тогда на сцене и появился Стиллавин. «Я помню, как летом 1997 года мы бродили по паркам, планировали передачу и делали схематические рисунки ее структуры, — рассказывает Сергей. — Дома в Питере у меня сохранились записи первых передач. Они были ужасными. В ноябре мы впервые сели вместе в студии, а в марте люди уже начали звонить именно нам, а не потому, что много свободного времени и хочется позвонить диджею».
В то время когда Бачинский и Стиллавин начали вести утренний эфир, на радио было только одно утреннее шоу — «Жаворонки на проводе» Максимовой и Михайлова на московском Maximum. Оно начиналось в шесть часов утра, а передача на «Модерне» в семь, поэтому Бачинский по дороге на работу успевал послушать «Жаворонков» и набраться опыта.
Геннадий и Сергей утверждают, что популярность к их шоу пришла после того, как Бачинский сделал «удачную субтитру» к песне Стиви Уандера «I just call to say I love you» — «Чисто позвонил сказать, что я люблю тебя», ставшую основной «фишкой» их дуэта. Они не только вели эфир, но и начали гастролировать, выступать в качестве конферансье на концертах в городах вещания «Модерна», стали народными любимцами и летом 2000 года получили национальную премию Попова как ведущие лучшего утреннего шоу.

закрепиться в столице

Увы, радость от успеха была недолгой. Радио «Модерн», не оправившись после экономического кризиса августа 1998 года, начало потихоньку чахнуть, пока не закрылось окончательно в июне 2001 года. Старые хозяева продали частоту ком- пании «ЛогоВАЗ Ньюс Корпорейшн», а новые – сделали из нее ретранслятор «Нашего радио». Тогда «Наше радио», выбравшее пустовавшую до тех пор нишу радиостанции русского рока, захватило первые строчки рейтингов. Оно повторило успех «Русского радио», взорвавшего радиорынок своим появлением в 1995 году.
Михаил Козырев, занимавший позицию генерального продюсера «Нашего радио» и не желавший терять питерских звезд Бачинского и Стиллавина, предложил им работать по отдельности, но они отказались. Отправившись в летний отпуск, Бачинский и Стиллавин вернулись из него безработными и без определенных планов на будущее.
Но их популярность уже начала работать на них. Уже в сентябре 2001 года Бачинский и Стиллавин вели вечернее шоу на «Русском радио», правда, проработали там всего полгода. «Мы делали вечернее шоу по субботам и воскресеньям, готовились к тому, чтобы начать вести утреннее шоу по будням, как сейчас на «Максимуме», — рассказывает Бачинский. — Но потом в утреннем шоу вдруг появилась Алла Довлатова, и мы поняли, что здесь нам ничего не светит». Сейчас «Русское радио» для обоих приятное воспоминание: коллектив там был хороший.
— А как же русская попса, которая вам никогда не нравилась? — спрашиваю Бачинского
— Мы не стали бы уходить с радиостанции из-за музыки, — отвечает он. — Музыка влияет на комфорт в большей или меньшей степени. Надо всегда любить то место, где работаешь. Если ты работаешь на «Русском радио», то должен любить «Русское радио». Что мы и делали. Нам музыка «Русского радио» снилась по ночам. Мне одна и та же песня — всю ночь и каждую ночь — разная. Если бы мне не предложили работу на «Максимуме», конечно, я бы со временем сошел с ума, но работать не перестал.

«сплошные склоки» 
 
В январе 2002 года Михаил Эйдельман и Алексей Глазатов, тогда гендиректор и программный директор «Максимума», а теперь гендиректор «М-Пул+» и программный директор «Европы Плюс» искали новых ведущих для утреннего шоу. Как сейчас говорит Эйдельман, «тот самый» состав, который был бы в состоянии создать агрессивно-провокационное «мужское» утреннее шоу для рок-радиостанции».
Первые месяцы на Maximum Бачинский и Стиллавин вспоминают с ужасом. В отличие от «Русского радио» здесь «провинциалов» приняли крайне негативно. Кто такие Бачинский и Стиллавин, знали только Марущак и Алексей Глазатов, который раньше работал гендиректором Maximum в Питере и тайно посещал вечеринки Бачинского и Стиллавина, остальные об их способностях ничего не слышали и признавать их талант не желали. К тому же сразу после прихода Бачинского и Стиллавина были уволены ведущие утреннего шоу «Жаворонки-3» Пашков и Кириллов, которых не любили слушатели (по данным КОМКОН, рейтинг среднего временного интервала в часы вещания утреннего шоу «Максимум» в конце 2001 года составлял 0,5%, теперь он в три раза выше), но ценили коллеги. Коллектив воспринял приход «питерских» враждебно. Но перемены на радио Maximum были необходимы. В то время одно из первых коммерческих радио в России переживало не лучшие времена. Рейтинги резко упали, а внутри радиостанции после ухода Михаила Козырева царило безвластие. «Там были сплошные склоки», — рассказывает Стиллавин.
Поначалу дела Бачинского и Стиллавина на новом месте шли неважно. «Я был потрясен мужеством Гены с Сережей, потому что они под жесточайшим прессом начинали свою работу на «Максимуме», — рассказывает Антон Марущак. — Первые полтора месяца то, что они делали на «Максимуме», никуда не годилось — настолько они были напуганы обстановкой (на дверь студии, где выходило в эфир утреннее шоу, регулярно вешали записки с оскорблениями) и не готовы к перемене в жизни. Но постепенно сказался профессионализм, шоу начало выравниваться, опросы показали, что к лету аудитория шоу начала расти, поэтому постепенно коллектив смирился, стали завязываться контакты». Как утверждает Бачинский, «Глазатов, Марущак и мы составили альтернативное ядро радио «Максимум», которое со временем смогло переломить тенденцию. Радио «Максимум» сейчас и пять лет назад — это совершенно разные радиостанции».
— А в чем разница?
— Исчезли новости, — отвечает Бачинский — Уже давно нет этого нелепого сочетания старого русского рока и современной западной музыки. Сейчас радио «Максимум» стало стильным, и если здесь крутится русская музыка, то она напоминает западную. Раньше была плохая эклектичная подборка музыки, а сейчас с точки зрения аудитории мы считаем ее идеальной. Благодаря Глазатову мы смогли наладить четко работающий механизм. После его ухода для нас не составило никакого труда занять его кресло, потому что он настолько качественно наладил работу, что машина нуждалась только в уходе. Сейчас радио «Максимум» — это отлично работающий механизм, способный работать вне зависимости от того, кто им руководит. Утреннее шоу «Жаворонки-3» имело такой же низкий рейтинг, как и радиостанция до прихода новых менеджеров. Оно было популярно только среди школьников — не слишком привлекательная с точки зрения рекламодателей целевая аудитория. Утреннее шоу Бачинского и Стиллавина, наоборот, слушают в основном люди от 25 до 35 лет. «Среди наших слушателей школьников нет!» — гордо заявляет Бачинский. «Как это нет? — удивляется Стиллавин. — Меня недавно школьник узнал в магазине». «Это благодаря MTV (Бачинский и Стиллавин ведут еженедельную одноименную программу на этом телеканале. — ИР)», — не сдается Бачинский.

«архипово решение»

В июле 2004 года радио Maximum поменяло владельца. Холдинг «Московские новости» продал радиостанцию «Русской медиагруппе». Смена владельца грозила радиостанции новым кризисом безвластия. С Maximum на «Европу Плюс» ушел Алексей Глазатов, и его место стало вакантным. Тогда совладелец РМГ Сергей Архипов предложил Бачинскому и Стиллавину «стать у руля» станции. С 1 мая 2005 года Геннадий стал генпродюсером, а Сергей — программным директором радио Maximum. «Нам рисовали Архипова как настоящего демона, — рассказывает Бачинский, — а он оказался нормальным человеком, профессионалом. Я считаю, что он принял правильное решение» («вошедшее в историю радио как «Архипово решение», — вставляет свою реплику Стиллавин). «РМГ нуждалась в сильных личностях, которые стали бы консолидирующим фактором, — рассказывает о том времени Антон Марущак. — Гена с Сережей прекрасно подошли на эту роль. Гена оказался талантливым менеджером. Ему удалось стабилизировать обстановку, связанную со сменой владельца. Он справился со своей задачей».
С мая 2005 года объем аудитории радио Maximum не изменился, однако со времени появления в эфире утреннего шоу Бачинского и Стиллавина заметно вырос: в среднем за 2005 год по данным ИК «КОМКОН» объем ежедневной аудитории радиостанции среди населения Москвы 12 лет и старше составляет 6,5%, тогда как в среднем за 2001 год объем ежедневной аудитории составлял 5,1%.
Утреннее шоу — локомотив радиостанции. Несмотря на то что рекламное время в эфире Бачинского и Стиллавина самое дорогое, у них нет отбоя от рекламодателей — расценки на спонсорство утреннего шоу уступают только «Программе по заявкам». «Если раньше, года два-три назад был традиционный декабрьский всплеск рекламных поступлений, — говорит Бачинский, — то сейчас я замечаю, что те же объемы рекламы, что были в конце ноября, наращиваются и в конце января». Как ведущие утреннего шоу, прославившиеся скользкими шутками, чувствуют себя в роли начальников? И как им удается совмещать эти две совсем разные роли?
Стиллавин утверждает, что начальником себя совсем не чувствует. Во всяком случае, представить Бачинского и Стиллавина солидными топ-менеджерами, работающими в офисе, в строгих костюмах и при галстуках очень сложно. Неудивительно, что с 1 марта этого года Сергей уже не программный, а креативный директор Maximum. Он сам попросил перевести его на эту должность, чтобы иметь гибкий рабочий график, больше времени уделять шоу и, как «по секрету» рассказывает Бачинский, своему недавно построенному дому. Сидеть целый день в офисе и общаться с миром по телефону — это не для Стиллавина. Геннадий уверяет, что для него совмещать должность генерального продюсера и ведущего утреннего шоу, не составляет проблем. «Самое главное, чтобы не было ничего, что тебя тянет с работы. У меня-то с бытом все решено». На вопрос о планах на будущее оба отшучиваются: «Как мы можем думать о будущем с нашей печенью?»
Хедхантеры и консультанты считают выдвижение звезд эфира в управленцы нормальной практикой для медиарынка и вспоминают примеры шоумена Александра Цекало (в настоящее время генпродюсера телеканала СТС) и Михаила Козырева, успешно сочетавшего позицию генпродюсера «Нашего радио» в период его стреми- тельного взлета с функциями диджея.
По словам Ирины Пашинкиной, PR-директора хедхантинговой компании RosExpert, медиа — это специфическая среда, люди со стороны топ-менеджерами там не становятся. «Трудно себе представить, чтобы финансовый директор компании был еще и диджеем — слишком разные области, но генпродюсерами, креативными директорами обычно и становятся творческие люди, начинавшие работать в медиа с самых низов», — говорит Пашинкина. Разумеется, не каждый диджей вырастает со временем в генпродюсера, так же как не каждый солдат выслуживается до генерала. «Не могу припомнить такого случая, — говорит Алексей Онищенко, PR-менеджер телеканала ТНТ, — чтобы ведущий программы занял высокий пост на нашем канале, но в качестве общего примера на телевидении могу привести Леонида Парфенова. Он из ведущего вырос в топ-менеджера на НТВ, а сейчас он главный редактор «Русского Newsweek». Каковы результаты работы новоявленных руководителей?
В радиосреде говорят, что Maximum нашел свою нишу и уверенно держит свои позиции в рейтингах. «Эта радиостанция специализируется на конкретных музыкальных жанрах, — рассказывает Наталия Маркова, главный редактор «Авторадио-СПб». — А возможный размер аудитории «нишевой» радиостанции определяется потенциалом музыкального стиля, используемого в программировании в конкретном городе на конкретном рынке. Быть в тройке лидеров по общему рейтингу «Максимум» не может, но быть лидером в своей группе — запросто. И этим они будут интересны своим рекламодателям, поскольку обладают плюсами «нишевой» станции: демографической однородностью аудитории, общностью интересов аудитории и низкой стоимостью достижения тысячи целевых слушателей».
Успех радиостанции, как считает Наталия Маркова, зависит в первую очередь от грамотного программирования, и с этим на Maximum справляются неплохо. Когда в декабре 2004 года закрылось радио «Ультра», Maximum, начав играть их музыку, переманило к себе и их аудиторию. В результате, когда «Ультра» в сентябре 2005 года возродилось, ей пришлось выбирать новый формат.
«Сейчас «Максимум» не испытывает прямой конкуренции, поскольку в полемике с «Ультрой» и «Нашим Радио» он выиграл», — говорит Михаил Эйдельман. Действительно, рейтинги двух других рок-радиостанций сейчас ниже, чем у «Максимума» (6,7% у «Максимума» против 5,8% у «Нашего радио» и 1,7% у станции «Ультра», по данным КОМКОН за февраль 2006 года, ежедневная аудитория старше 12 лет). «Внешняя стабильность будет сохраняться ровно до того момента, пока на рынке не появится новая молодежная станция, готовая бросить «Максимуму» вызов, воспользовавшись слабостями бренда и собрав для атаки достаточный объем интеллектуальных и финансовых ресурсов. Рано или поздно это произойдет», — полагает Эйдельман.

радио Maximum
Дата основания: 1991 год
Владелец: «Русская медиагруппа»
Вид деятельности: коммерческая музыкальная радиостанция
Доля слушателей на радио в целом: 33% (Москва, декабрь 2005 – фев- раль 2006)
Данные: TNS Gallup Media

Геннадий Бачинский
Родился в 1971 году в городе Яровое Алтайского края.
Образование: Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет, факультет автоматики и вычислительной техники.
В апреле 1992 года начал работать ведущим музыкальной передачи на радио «Отрытый город».
С июня 1992 по январь 1994 — ведущий на радио «Полис».
С января 1994 до лета 2001 — ведущий на радио «Модерн».
С сентября по декабрь 2001 года — ведущий вечернего шоу на «Русском радио» в Москве.
С декабря 2001 года — ведущий утреннего шоу «Бачинский & Стиллавин» на радио Maximum.
С 1 мая 2005 года — генеральный продюсер радио Maximum.

Сергей Стиллавин
Родился 17 марта 1973 года в Санкт-Петербурге.
Образование: Ленинградский педагогический институт по специальности «филология».
В 1993 году — корреспондент петербургской газеты «Славянский базар». С 1993 по 1994 год — корреспондент газеты «Недвижимость Петербурга».
Лето 1994 года — репортер на телестудии при газете «Недвижимость Петербурга».
С апреля 1995 до лета 2001 года — ведущий на радио «Модерн».
С сентября по декабрь 2001 года — ведущий вечернего шоу на «Русском радио» в Москве.
С декабря 2001 года — ведущий утреннего шоу «Бачинский & Стиллавин» на радио Maximum.
С 1 мая 2005 года — программный директор радио Maximum.
С 1 марта 2006 года — креативный директор радио Maximum.

Татьяна Борейко Журнал "Индустрия рекламы"