Александр Герасимов: "Наша задача - не быть, а слыть"

"ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ"

С главным редактором радиостанции «Сити FM», еще совсем недавно популярным и авторитетным телевизионным работником встретился Михаил Косолапов.

 "Я катастрофически боюсь привлекать на радиостанцию людей старше сорока. Мой опыт показывает, что советские штампы сидят в людях старше сорока лет неискоренимо. Даже огнеметом не выгонишь. Более того, я не знаю почему, возможно, в результате генной мутации или с молоком матери это впитывается, но даже двадцатипятилетние девочки и мальчики, которые у меня работают, которые советских газет не читали и вообще в глаза их не видели, выдают что-нибудь вроде: «Сегодня в МИДе прошли переговоры господина Лаврова с королем Занзибара. На встрече обсуждался широкий круг вопросов, представляющих взаимный интерес». Типичный советский штамп. Так вот из них – двадцатипятилетних – «совок» выкорчевать проще, чем из сорокалетних."
     Всю дорогу до невзрачной офисной коробки с бескомпромиссным названием «Византий» слушаю в машине московскую радиостанцию «Сити FM». «...Пробка на внешней стороне Третьего транспортного кольца от Беговой до проспекта Мира...» – радуется чему-то радио. Ага, и на внутренней тоже. Уже десять минут урывками ползу по Савеловской эстакаде. Подгадав момент, вклиниваюсь в правый ряд перед зазевавшейся маршруткой со скучающими пассажирами. Они уже никуда не торопятся. А у меня впереди еще три километра озлобленного автотранспорта и двенадцать минут до встречи с Александром Герасимовым, главным редактором той самой радиостанции, которая с издевательским энтузиазмом объясняет мне, почему я опаздываю...
     Стены офиса радиостанции выкрашены в энергичный оранжевый цвет, как в кофейне. Все остальное устроено на американский манер – просто и практично: вдоль стен – стеклянные загончики для менеджмента, посредине – открытое пространство, разделенное столами с компьютерами, за которыми сидят сотрудники, в массе своей молодые люди. Некоторые из сотрудников буднично щелкают по клавишам, другие, нацепив на голову наушники, что-то щебечут в микрофоны, кто-то выведывает московские тайны у телефонной трубки или роется в Интернете.
     Дверь в стеклянный загончик Александра Герасимова демократично распахнута настежь. Из колонок, непрерывно транслирующих «Сити FM», доносится уже знакомый восторженный голос специалиста по автомобильным пробкам: «...Пробка на внешней стороне Третьего транспортного кольца от Беговой до проспекта Мира...»

     Михаил Косолапов. Для кого вещает «Сити FM»? Ведь вы наверняка должны были предварительно вычислить свою аудиторию, ее возраст, доходы, вес, рост, половую ориентацию и потребительские предпочтения?
     Александр Герасимов. Сейчас в Москве порядка 35 радиостанций, работающих в FM-диапазоне. Без сегментации, без точного нишевого направления станции туда не влезть по определению. Работать по площадям, как это делает «Российское радио», которое сейчас тоже вышло в диапазон FM (по крайней мере в Москве), – глухая затея. Ничего не выйдет – мест нет. Вот радио «Максимум», например, рассчитано на мальчиков 25–35 лет. Радио «Ретро FM» реально слушают мальчики 39–54 лет. Мы же ориентированы на аудиторию 35–54, но делаем все для того, чтобы аудитория стала моложе.

     Можно ли в рамках такой универсальной радиостанции делать тематические программы, адресованные разным категориям слушателей?
     «Радио России» и «Маяк» так и делают, но в общем-то это не получается. Они вынуждены обслуживать интересы всех слоев и групп населения – от мала до велика. Там есть детские программы, музыкальные программы, литературно-драматические композиции – ну, черта лысого там только нет. Это старинная забава Гостелерадио еще с тех любимых советских времен, когда оно должно было охватывать всех сразу. Аудитория «Маяка» и «Радио России» весьма и весьма «престарелая» – «люди 55+». Да и в целом «разговорное» радио слушают в основном пожилые люди.

     Выходит, вы по аудитории пересекаетесь с «Маяком» и, значит, вы с ним прямые конкуренты.
     Конечно, конкуренты. Краями пересекаемся. В этом ничего плохого нет – никто никому не может запретить слушать радио в любом возрасте. Но наша целевая аудитория все-таки моложе. И стилистика у нас совсем другая, нежели у конкурентов. И верстка сетки другая. И подход к вещанию совершенно другой. Например, у нас на станции запрещены слова «программа» и «передача». Все мыслят свое вещание в категориях «передача». Трехминутная какая-то заметка, подложенная под музыку, называется «программа». А у нас никак не называется.

     Принцип такой или просто пока еще не придумали названия?
     Принцип.

ФЕТИШИСТКА И ГОНДУРАС

     «Сити FM» позиционирует себя как «московское городское» радио. В чем, собственно, состоит «московскость»?
     Наша задача – не быть, а слыть. Главное – вбить в голову аудитории гвоздь под названием «московское информационное радио». Человек должен – разбуди его среди ночи, утром, днем, в любом состоянии – встать и ответить на вопрос: «А какое у нас московское информационное радио?» – «Сити FM». На самом деле у нас не только городская информация, у нас все, что кажется нам интересным для нашей аудитории. Международная, федеральная, какая угодно информация, но мы используем ряд приемчиков и выдвигаем вперед все, что касается Москвы. Даже если это прямого отношения к Москве не имеет.
     Есть абсолютные штампы: все «лиды» (то, что на телевидении называется «шпигель») выпусков новостей – про Москву. Заголовки в любом случае должны быть московскими, даже если в Москве ничего не происходит. Люди, которые занимаются короткими выпусками новостей, обязаны – умри, но найди – поставить сообщение про Москву.

     Я слышал такое: фетишистка бегает по Тверской и охотится за водительскими барсетками...
     Да-да-да. В Москве, в Москве, в Москве. Внутри выпуска уже может быть информация в любой последовательности.

     Можно ли сказать, что жителей мегаполиса местные события беспокоят гораздо больше, чем агрессивная политика какого-нибудь Гондураса?
     Так живет весь мир. Во всех учебниках журналистики первые строки любой главы начинаются с аксиомы: человеку интереснее всего то, что происходит у него в квартире, в подъезде, во дворе, в квартале и далее по убывающей. Гондурас нас беспокоил в советские времена. Сейчас в Москве уже порядка 45–50 процентов людей причисляют себя к среднему классу, со всеми, конечно, оговорками и корявостями. Мы позволили себе предположить (и, похоже, не ошиблись), что эти люди хотят, чтобы лично они и их семьи жили лучше. Именно этих людей интересует то, что происходит у них в квартире, в подъезде.

     Кого у вас относят к среднему классу?
     Для себя мы подробно описали этого парня. У нас даже манекены в информационных студиях стоят. Мальчишечка 35 лет в костюме долларов от тысячи, хорошая рубашка, галстук долларов за сто, ботинки ничего себе. Улыбающийся, начинающий лысеть, спортивного вида, с высшим образованием, с доходом «на нос» в семье от тысячи долларов. Квартира в спальном районе, машина – подержанная иномарка. Жена-дети. По выходным – фитнес, не самый дорогой, и так далее.
     Так или иначе, судя по рейтингам за первые два месяца, мы попали в точку. По данным «Гэллап», увеличение в марте по отношению к февралю – первому месяцу вещания – почти в два раза.

НА «ЭХО» НЕ НАКЛАДЫВАЕМСЯ

     Что было, когда в холдинге «Газпром-Медиа» появились вы?
     Когда я получил приглашение от Сенкевича заняться информационным радио, то буквально за две минуты, изучив перечень радиостанций в эфире, понял, что в городе нет ни одной городской информационной станции.
     Хотя модель «Сити FM» от 1 февраля и от 19 мая – разные вещи. Мы должны быть еще более московскими, еще точнее работать на целевую аудиторию. Вот практический пример. На радио прайм-тайм – утро в будние дни, с 7 до 11, в отличие от телека, у которого все наоборот и прайм-тайм – с 7 до 11 вечера.

     «Сити FM» адекватно этой самой среде, лишено какого бы то ни было критического пафоса и работает как зеркало: только происходящие события, минимум рефлексии – я вас правильно понимаю?
     Абсолютно. Нас события интересуют постольку, поскольку они происходят в нашем городе. Как негатив, так и позитив. В этом наше отличие от других радиостанций, где все работает на негативе: и аналитика, и комментарии, и, собственно, подбор новостей. Чем больше чернухи соберешь, тем больше вероятность того, что тебя будут слушать. И если делать, как это делают сейчас некоторые средства массовой информации, абсолютно «чернушное» программирование, то крайне велика вероятность достижения максимального успеха в минимальные сроки.

     Вы имеете в виду информационную политику радиостанции «Эхо Москвы»?
     Я этого не говорил. Потому что «Эхо Москвы» – член нашего холдинга.

     Каким образом «Газпром-Медиа» «разводит» между собой два принадлежащих ему «разговорных» радио?
     Мы, собственно говоря, все и построили на нашей непохожести. Когда я получил предложение работать на радио, мы встречались с Лешей Венедиктовым и договорились, что «расходимся бортами». И по программированию, и по подаче, и по верстке мы не имели права быть похожими ни на «Эхо», ни на «Маяк», ни на «Радио России». Мы делаем все, чтобы не пересекаться.

     У радио «Эхо Москвы» есть «пул» своих журналистов и постоянных «гостей программы». Может в эфире «Сити FM» оказаться человек «Эха Москвы»? Скажем, Сергей Доренко или такой блестящий ритор и персонаж «Эха», как Александр Проханов?
     В качестве ведущего или гостя? Конечно, может. Доренко – мой приятель, я к нему крайне позитивно отношусь. Контрпрограммированием мы вообще не занимаемся. А Александр Андреевич – классик. Он пишет про «кровавое солнце, которое встает над Россией». Как к словеснику я отношусь к нему с огромным уважением. Он великий писатель, каких у нас в стране мало. С другой стороны, у меня на радиостанции нет таких огромных форматов, где уместилась бы такая глыба, такой матерый человечище, как господин Проханов.

     Существуют вообще какие-нибудь ограничения, ценз или критерии отбора для тех, кого зовут в эфир «Сити FM»?
     Есть одно ограничение: наличие радикальных общественно-политических позиций. Я не приглашу никогда Макашова, который понятно что в эфире понесет. У меня большие сомнения по отношению к Лимонову, при всем моем уважении к нему как к писателю, как к инженеру человеческих душ. Он достаточно глубокая личность. Но я знаю, что теоретик может в любой момент развернуть разговор от литературы и начать призывать к очередному штурму чего угодно: от метрополитена до Белого дома. Если Лимонов проводит презентацию своей книги где-то в городе, то это нас интересует как культурное событие, но только содержание репортажа будет книжно-лимоновское.

     Если Лимонов построит на московской улице баррикаду, вы об этом сообщите?
     Конечно. Так и скажем: на такой-то улице собралось столько-то нацболов. Они повесили такие-то плакаты, образовалась пробка, подъехал ОМОН. Или еще не подъехал. Когда он приедет и начнет ребят «демократизаторами» лечить, то мы об этом тоже расскажем. Это событие, несомненно, является поводом для выхода в эфир. Мы будем как минимум каждые 15 минут напрямую включаться с баррикады. После разгона, который мы тоже опишем, подтянем кого-нибудь из участников событий и свидетелей в эфир прямо с места событий. А что сделает «Эхо Москвы»? В студию придет как минимум Лимонов, который расскажет про «кровавый режим». Радиостанция соберет под это дело парочку персонажей политологического свойства, чтобы они раскатали тему вдоль и поперек в поисках мотивации Лимонова, тяжелой жизни страны и неправильного поведения «правящего режима».

СТАРИКИ – НЕ РАЗБОЙНИКИ

     Средний возраст ваших сотрудников, по моим наблюдениям, меньше возраста слушателей. Это позиция руководства радиостанции или так сложилось само собой?
     Я катастрофически боюсь привлекать на радиостанцию людей старше сорока. Отсюда возрастная дискриминация. Мой опыт показывает, что советские штампы сидят в людях старше сорока лет неискоренимо. Даже огнеметом не выгонишь. Более того, я не знаю почему, возможно, в результате генной мутации или с молоком матери это впитывается, но даже двадцатипятилетние девочки и мальчики, которые у меня работают, которые советских газет не читали и вообще в глаза их не видели, выдают что-нибудь вроде: «Сегодня в МИДе прошли переговоры господина Лаврова с королем Занзибара. На встрече обсуждался широкий круг вопросов, представляющих взаимный интерес». Типичный советский штамп. Так вот из них – двадцатипятилетних – «совок» выкорчевать проще, чем из сорокалетних.

     С другой стороны, телевидение уже столкнулось с такой «возрастной проблемой»: все ведущие программ – более-менее «юнцы», а зрители среднего и старшего возраста (они же слушатели радио) не представлены в эфире. Они ждут своих ведущих – людей солидных и респектабельных, суждениям которых можно было бы доверять.
     Наверное, степень доверия человеку поседевшему и с морщинистым лбом выше. Логика телезрителя понятна: чему может его научить какой-то мальчишка? Я этот вопрос серьезно не изучал. В телеке можно быть не очень умным человеком, там есть картинка, а это 80 процентов информации.
     Чего бы ты ни нес, если картинка захватывает, то и неси себе. На радио все иначе. Во-первых, нет других изобразительных средств, кроме слова. Вся глупость, вся тупость сразу вылезает наружу. Поэтому у меня такая текучка.
     Второе. Все-таки мы работаем на нашу целевую аудиторию. В отличие от общефедеральных каналов, которым надо охватывать всех, включая те самые «55+», наши ведущие максимально адаптированы к нашей аудитории. Мы по крайней мере делаем все, чтобы так было. Мы даже говорим на языке 35-летних. В сегодняшнем утреннем ток-шоу (это «инфотейнмент» такой – с одной стороны, для информирования слушателей, с другой – для поднятия настроения у едущего на работу человека) Витя Набутов несколько раз повторил выражение «на фиг». Я никак на это не отреагировал. «Баксы», «на фиг» – абсолютно разговорные выражения, так говорит наша аудитория.
     Для того чтобы говорить с аудиторией на ее языке, абсолютно не обязательно быть седовласым джентльменом с морщинистым лбом. У нас все ведущие не выползают из возраста нашей целевой аудитории. Мы пробовали брать ведущих «под полтинник» – они слишком по-старушечьи звучат.

     Получается, идеальный ведущий для «Сити FM» – Александр Любимов. Образованный, известный, обеспеченный человек возраста целевой аудитории и москвич по менталитету. Может появиться такой ведущий, но родом из Саратова, например?
     Это большая проблема. Разница между москвичами и жителями других городов чувствуется во всем. Начиная от неправильного произношения улиц, заканчивая «мелкотравчатостью», что ли. Все-таки человек, выросший в Москве, – космополит безродный. Он мыслит, ну если не планетарно, то масштабными категориями. Значительно шире, чем Бульварное или Садовое кольцо, туда, за МКАД и Бетонку... А ребята, приезжающие из Саратовов и Тул, – они все умные, с разным хорошим образованием... с журналистским, к сожалению, в том числе. Потому что журналистское образование – вообще никакое не образование...

     Скептическое отношение к журналистскому образованию – распространенная поза среди редакторов и самих журналистов.
     Не знаю, что там думают по этому поводу коллеги, а я лично имею здесь собственный большой experience. Мое первое образование – техническое, я оканчивал в свое время Институт связи. И так вышло, что я оказался в программе «Время», где было жесткое требование – иметь гуманитарное образование, желательно журфак. Я вынужден был пойти в университет и окончил спецфакультет – трехгодичный курс журфака.
     Единственный предмет, который мне потом пригодился, – русский язык. Все остальное – крайне факультативно, не обязательно, не системно. Как базовое гуманитарное образование это никуда не годится. Как обучение профессии – тоже очень сомнительно. Как правило, преподаватели – по крайней мере тогда – знали профессию чисто теоретически, имели к ней мало отношения. «Вскрытие показывает», что на 80 процентов мои ощущения совпадают с реальностью, которую я вижу. Высшее образование хорошо тем, что человек начинает мыслить системно, осознанно относиться к тому, что происходит вокруг. Любое техническое образование, любой истфак пединститута в этом смысле значительно полезнее, чем международное отделение журфака МГУ.

ТАУН FM

     У вас огромный опыт телевизионной работы. Как вы лично восприняли смену деятельности и есть ли различия между работой на телевидении и на радио?
     Я, вообще говоря, боялся, долго думал над предложением. И согласился не сразу. Это действительно перемещение в другой мир. С моей точки зрения, информация на радио и на телевидении – это... Есть такая радиоприсказка: важно не что, а как. Радио воспринимается через уши. Важно, чтобы люди мыслили образно, не покидая информационной поляны, умели строить понятную схему вещания на уровне инстинктов собачки Павлова, что бесконечно тяжело, если иметь в виду непрерывный поток информации.
     На информационном радио фактически нет перерывов. Плюс невозможно тотально контролировать все, что выходит в эфир, потому что это выходит в эфир постоянно. Причем выходит в прямой эфир. Степень доверия тем людям, которые на тебя работают, на порядок, на два порядка выше, чем в телеке. Практически во всех телекомпаниях главный редактор вычитывает все, что у него выходит в эфир. Он знает все, что у него будет в ближайшем выпуске новостей, до последней запятой.
     Здесь это невозможно. Здесь предполагается постоянная работа с журналистами, постоянное подруливание, объяснение стратегического направления движения радиостанции. Я должен каждую минуту говорить ребятам, что мы – московское информационное радио.
     Многие события, которые на телевидении были бы взорвавшейся бомбой, для нас могут быть совершенно незамеченными. Слушать, сидя за рулем, тягомотную телевизионную международную панораму из динамиков приемника невозможно. Скучно.
     Обратный пример. Изрезанное лицо Ходорковского. На телевизоре этого не покажешь. Никогда. Ни в зону никто не пустит, ни по каким другим причинам. А на радио это абсолютно легко описывается. Особенно легко это сделать, опираясь на публикации в прессе. Берем «КоммерсантЪ», ага: вот зэк, у него три заточки, он пытался выколоть глаз – на радио это все легко вербализуется. Из этого складывается картинка.
     И человек за рулем с гораздо большим интересом выслушает рассказ о том, как «Ходор избежал одноглазия», чем о том, что происходит в Иране. А мы все-таки исходим из того, что основной наш слушатель находится за рулем автомобиля.

     А сколько стоит весь ваш бизнес-проект?
     На два года, на две радиостанции – «Сити FM» и «Релакс FM» – инвестиции в проект составляют 8 миллионов. У нас общая инфраструктура: бухгалтерия, там, продакшн-студия, которая оформлением занимается. «Релакс FM» сегодня полностью автоматическая станция. Музыкальное радиовещание в этом смысле – фантастически выгодная штука. Вложился один раз, купил себе компьютер, запустил «круговушку» – и сидишь куришь бамбук, заправляешь туда рекламу, и она тебе приносит деньги.

     8 миллионов на запуск двух радиостанций – большая сумма?
     По российским меркам очень разумная сумма. Я знаю – не буду называть – радиостанции, которые перепрофилировались и стали позиционировать себя как информационные – на них слегка побольше выделено денег структурами, которые я называть тоже не буду. Люди из нашего «кибуца» и так поймут. Короче, есть и более богатые радиостанции.

     Ну хорошо, допустим, «Сити FM» выходит на самоокупаемость и достигает максимально возможного рейтинга в Москве. Что дальше? Вы планируете какую-нибудь экспансию в регионы, поглощение конкурирующих радиостанций или еще что-нибудь этакое?
     Если мы выйдем, а я в этом не сомневаюсь, на положительную бизнес-динамику, то реально уже думать о продвижении в регионы. Мы туда можем выходить только франчайзингом. Потому что наш «московский» контент никому не нужен. Слово «Москва» у нас звучит по три раза в минуту, и наша информация в Омске и Томске никому не интересна, а отношение к Москве в регионах всем известно: Москва – главный враг. Но вот идея делать «Сити FM» в Питере, Екатеринбурге – городах-миллионниках со своими локальными службами городских новостей – вполне разумна. А делать «Сити FM» в каком-нибудь Урюпинске смешно: там нет «Сити».

     Там есть «таун». Для небольших городов, до 500 тысяч, можно делать «Таун FM».
     Ну да, хорошая идея. Со временем так и будет.