Чем маркетолог лучше шоумена. Как Михаил Зотов развивал News Media Radio Group

"шестой лесничий"
В ноябре 2004 года у офиса компании News Media Radio Group (NMRG, владеет радиостанциями «Наше радио», Best FM, «Ультра») собралась толпа из двух сотен подростков. Молодые люди перегородили трамвайные пути, развернули транспаранты и начали выступление «против засилья попсы в российском FM-диапазоне». Так отреагировали поклонники тяжелой альтернативной музыки на закрытие нишевой радиостанции «Ультра», вещавшей на частоте 100,5 FM.
Фанаты рока были страшно разочарованы. Накануне на волне 100,5 FM появилась станция Best FM. Вместо Korn и Pearl Jam зазвучали итальянское диско и Тина Тернер. Михаилу Козыреву, основателю и главному идеологу «Ультра Продакшн» (производственная компания УК News Media Radio Group), пришлось наступить на горло собственной песне. Любимое детище — радио «Ультра», так и не стало коммерчески прибыльным проектом.
А уже в феврале 2005 года Козырев покинул компанию. На его место пришел Михаил Зотов, который за два года до этого уже работал в «Ультра Продакшн» директором по маркетингу.

"твои права — мой закон"
В отличие от Козырева новый гендиректор News Media Radio Group Михаил Зотов хорошо известен только в узком кругу радийщиков и маркетологов. Он не любит выставлять себя напоказ, к шумным тусовкам относится спокойно. На рок-фестивале «Нашествие» в прошлом году он так и не решился выйти на сцену, чтобы объявлять музыкантов, как это делал его предшественник. «Быть популярным или узнаваемым — это здорово, но трезво оценивать себя становится гораздо труднее, — говорит Михаил. — Мне это качество кажется ценным, и я не хотел бы его лишаться».
Зотов скорее похож на западного менеджера, нежели на шоумена. «Люди, которые редко общаются с Зотовым, считают его абсолютно спокойным, мягким человеком, которого всегда можно убедить, — делится своими впечатлениями Андрей Клюкин, креативный директор NMRG. — Однако это не так, просто он умеет скрывать эмоции и быть вежливым даже с теми собеседниками, которые ему не по душе. Зотова непросто убедить поменять свое решение. Это человек, который очень взвешенно относится к своим прогнозам. Его «да» означает окончательное «да». Когда он говорит «нет», то, вероятно, проект будет осуществлен в будущем, но сейчас он просто не может дать стопроцентных гарантий».
Рабочий день в NMRG начинается в 10 утра. Зотов часто приходит раньше своих коллег. Но его едва ли можно назвать трудоголиком, он дорожит личным временем. «Если я работаю сутками, и меня не видят дома, значит, либо я не хочу показываться в семье, либо работаю плохо или за нескольких людей. В последнем случае лучше нанять этих нескольких людей», — рассуждает топ-менеджер.

"солнце за нас!"
Взаимоотношения Михаила Зотова с радио были определены еще до его рождения. Его дед служил в разведке радистом. В 1982 году школьные друзья привели интеллигентного 11-летнего мальчика Мишу, родившегося на Калининском проспекте (нынешнем Новом Арбате), на любительскую радиостанцию. «Любительское радиовещание — это своеобразный вид спорта, — вспоминает Зотов. — Вы наверняка видели в фильмах: некто, терпящий бедствие, посылает сигнал SOS, и его случайно ловит радиолюбитель в наушниках в маленькой тесной комнатенке. Азбука Морзе, общение кодовыми словами на коротких и ультракоротких волнах и прочее — для многих людей радиоспорт становится увлечением на всю жизнь. Меня хватило лет на пять».
В 9 классе Зотову на откуп отдали школьный радиоузел. С товарищами он делал радиопрограммы, проводил школьные дискотеки. «Никто нас не учил, все это было абсолютно кустарно, но очень искренне», — продолжает Михаил.
Окончив школу, в 1988 году Михаил поступил в Московский институт радиоэлектроники и автоматики (МИРЭА), по стопам родителей-физиков. Если бы тогда задумался посерьезней, признается гендиректор NMRG, то, может, пошел на психолога или экономиста, а потом все равно стал бы заниматься маркетинговыми исследованиями — делом, с которого началось его возвращение на радио. На первом курсе Зотов бросил институт и «загремел» в армию. «Слишком много было цифр и еще странных, совершенно непонятных дисциплин», — объясняет Зотов.
Спустя два года вернувшись на гражданку, несостоявшийся радиоэлектронщик оказался в новой стране. Радио тогда мало кто занимался (первая коммерческая радиостанция «Европа Плюс» вышла в эфир только весной 1990 года), зато торговля представлялась крайне перспективной. Вскоре Михаил пошел зарабатывать деньги в торговую компанию, а потом отправился получать высшее профильное образование в Московский государственный университет коммерции, бывший Институт советской торговли. «Не могу сказать, что этот вуз дал отличное высшее образование, — признается Зотов. — Но я получил от него то, что мне было нужно — систему взглядов».
Во время учебы в институте Зотов стал принимать участие в маркетинговых исследованиях — внештатно работалинтервьюером в разных исследовательских компаниях. «Мне было очень интересно расспрашивать людей, каким стиральным порошком они пользуются, в какой машине стирают, какие колготки носят, почему выбрали именно эту марку, — рассказывает Михаил. — Это разнообразная работа, потому что ответы всегда разные».
По окончании института Зотов пошел работать в КОМКОН, в отдел качественных исследований, которым тогда руководил Александр Новиков. Потом перешел в отдел медиаисследований, поближе к радио.
Кстати, тогда Зотов и познакомился с Михаилом Козыревым, в то время программным директором радио Maximum. Зотов провел вместе с ним несколько исследовательских проектов. «У КОМКОН в то время не было более требовательного, сложного и дотошного клиента», — вспоминает Ольга Прохорова, бывшая коллега Зотова по медиаотделу, а сейчас директор по маркетингу «Авторадио».
После ухода с Maximum, в 1998 году на средства «Логоваз Ньюз Копорейшн» Козырев начал готовить к выпуску новую русскоязычную радиостанцию, впоследствии ставшую «Нашим радио». В тот момент в FM-диапазоне вовсю гремело «Русское радио». Козырев решил предложить аудитории альтернативу. На позицию директора по маркетингу он пригласил Зотова.
Зотов признается, что, хотя он «заслушивал до дыр» альбомы российских рок-музыкантов, для него, маркетолога, успех радиостанции в формате русского рока тогда не был очевидным. Но харизма Козырева заставила поверить в будущее проекта. Да и в медиаотделе КОМКОН Зотову уже стало скучновато. «Есть люди, которые, работая в исследовательской компании, самосовершенствуются с каждым проектом, но мне сложно оставаться наблюдателем, — рассказывает он. — Мне очень хотелось перейти на сторону тех, кто воплощает результаты исследований в жизнь».
«Наше радио» стало культовым для молодежи, которая любила петь под гитару песни «Чайф», «Аквариума», «Кино» и прочих. За 1999 год рейтинг «Нашего радио», по данным КОМКОН, поднялся до 6,4% (восьмое место в списке лидеров, для сравнения «Русское радио» в конце 1999 года слушали 16,5% москвичей).
После четырех лет работы в «Ультра Продакшн», когда «Наше радио» и «Ультра» достигли пика своего развития, Зотов осознал, что его работа стала однообразной. «А если нет ничего нового, все время делаешь одно и то же, возникает ощущение, что дальше ты уже не двигаешься, — признается Михаил. — Теряется чувство собственной востребованности».
Покинув News Media Radio Group, Зотов, впрочем, не оставил медиарынок. В июле 2003 года Инесса Гаевская, гендиректор ИД «ОВА-Пресс», пригласила его директором по маркетингу поднимать новый многообещающий проект — журнал о звездах Hello! «Мы занимались изучением природы интереса людей к жизни знаменитостей, восприятия журнала такого формата на нашем рынке, — рассказывает Зотов. — Сейчас Hello! довольно успешный проект, хотя ему всего два года». По данным TNS Gallup Media, аудитория одного номера — 264 тыс. читателей по России. Это единственный еженедельник на российском рынке прессы, печатающий на своих страницах новости из жизни звезд, не являющийся телегидом.
Артем Лебедев, в то время работавший финансовым директором в «ОВА-Пресс», а сейчас — начальник финансового и инвестиционного управления компании «Гиперцентр», говорит, что Зотов напоминал креатора из рекламного агентства, который ходит в свитерах с объемным растянутым воротом. «Зотов сидел в своем кабинете, его было не видно и не слышно, а потом он выдавал готовый проект, — вспоминает Лебедев. — Он довольно четко предсказывал динамику роста тиражей Hello! и даже когда Михаил ушел, через год она двигалась согласно тем предположениям, которые он высказывал».
Не прошло и года, как обстановка в издательстве изменилась. Сначала из «ОВА-Пресс» ушла Инесса Гаевская — запускать журнал Time Out Moscow, а вслед за ней, в июле 2004 года, уволился и Зотов.
Впрочем, Михаил не растерял связей с прежними работодателями и некоторое время занимался частной практикой: консультировал как независимый специалист-маркетолог News Media Radio Group и Time Out Moscow. «Честно говоря, очень приятное занятие консультировать, помогать разбираться в исследованиях и претворять их в жизнь, никаких нервов и стрессов, — признается Зотов. — Ты не просто сам себе хозяин, у тебя ничего не горит, люди понимают, что ты делаешь для них важное дело, но ты не находишься внутри какой-либо организации, не причастен к сложным взаимоотношениям внутри нее».
Тем не менее, тут же спохватывается Михаил, «претворять в жизнь свои идеи интереснее». «Мне всегда хотелось делать чуть больше, не просто заниматься исследованиями и маркетингом», — добавляет Зотов. Поэтому в феврале 2005 года он и принял предложение стать гендиректором News Media Radio Group.

"мы уже почти вышли на трассу"
На радиорынке признают: Михаил Зотов — удачное приобретение для News Media Radio Group. Второе «пришествие» Зотова в медиахолдинг, безусловно, положительно сказалось на состоянии радиостанций. «Миша талантливый менеджер», — отмечает Ольга Прохорова, директор по маркетингу «Авторадио».
Профессиональный маркетолог, Зотов особое внимание уделяет исследованиям аудитории. «Вот взять хотя бы как предмет исследований „Наше радио“». Для одного „Наше радио“ — утреннее шоу, для другого — русский рок вообще, общаешься с третьим — у него есть любимая группа, и ее он может услышать только на «Нашем радио», — рассуждает он. 
По данным КОМКОН, еженедельный рейтинг «Нашего радио» с 2000 по 2004 год колебался в диапазоне 11,1—11,8% (население Москвы от 12 лет и старше). В 2005 году этот показатель снизился до 10,5%. Под руководством Зотова рейтинг «Нашего радио» в 2006 году добрался до отметки 12,6%.
Новая радиостанция Best FM тоже неплохо стартовала — с 1,5% (2004 год) до 5,5% (май 2006 года). А 1 сентября 2005 года Зотов вновь запустил в эфир радио «Ультра».
По данным News Media Radio Group, за год на радиостанциях группы количество рекламодателей увеличилось на 48%, а объем рекламы в эфире вырос более чем на 50%. Среди рекламодателей стало значительно больше банков, автосалонов, компьютерных брендов. Кроме того, в холдинге разработали пакетное предложение «Рок-синдикат» по размещению рекламы на «роковых» радиостанциях «Наше радио» и «Ультра», средняя российская аудитория которых, по данным КОМКОН, составляет 549 тыс. человек.
Зотов сокращал издержки, закрывал отделы, которые не занимались напрямую радио, а готовили проекты, например для телевидения. Разумеется, перемены, произошедшие в коллективе холдинга, не всем пришлись по душе. Креативный директор Андрей Клюкин признается, что было сложно воспринять Зотова в качестве начальника, хотя тот и работал раньше на радиостанциях холдинга директором по маркетингу. «Маркетолог — незаметная фигура на радио, — рассказывает Клюкин, — он тихо сидит в своем кабинете, не носится по коридорам с новыми идеями».
Стиль работы Зотова сильно отличается от стиля Козырева. Звездный менеджер контролировал всю работу своих сотрудников. Его хватало на все — он одновременно руководил станцией, участвовал в съемках телепрограмм, продюсировал собственные проекты, организовывал концерты, работал с кино, вел переговоры и с музыкантами, и с рекламодателями. «В один момент получилось так: что бы ты ни делал, это нужно было согласовывать с Козыревым. Когда 20 менеджеров хотят что-то согласовать с директором, понятно, что тот не успевает, и дела скапливаются, и для многих менеджеров это стало поводом ничего не делать, — вспоминает Клюкин. — Зотов совсем другого склада. Он говорит: ты отвечаешь за этот проект, посмотрим, что будет на финише. Для многих менеджеров это был шок, для меня в том числе. За несколько лет мы привыкли, что последнее слово за Козыревым, за ним и ответственность за принятое решение. Теперь каждый, как капитан дальнего плавания: привел свой лайнер в пункт назначения — молодец, не привел — больше корабль тебе не доверят».
Изменения коснулись и контента «Нашего радио». По словам Зотова, формат русской рок-станции еще не архаизм, но уже и не догма. «Мне вообще не хочется оперировать понятием „формат“, — утверждает Михаил. — Формат задает рамки, которые не дают развиваться. А сегодня, чтобы хорошо развлекать слушателя, радио должно много импровизировать. За счет слишком четкого позиционирования станции у слушателей создается впечатление, что там можно слышать „от и до“, но не дальше». Например, Пелагею раньше на «Нашем радио» не «крутили», а сейчас песня в ее исполнении входит в хит-парад «Чартова дюжина».
Опыт работы маркетологом не дает Зотову подчинить радиостанции своим музыкальным пристрастиям. «Я вижу, что у него в глазах появляется восторг, когда к нам приходят рок-звезды, например Кинчев, — смеется Клюкин. — Но даже при этом Зотов может отказать своему кумиру в постановке песни в эфир, если будет знать, что это может навредить радио».
Best FM, вышедшая в эфир в конце 2004 года на первоначальной частоте «Ультры» 100,5 FM, тоже набирает обороты. Ее аудитория — взрослые люди, в среднем 25—45 лет, ориентированные на западную культуру. Те, кто хочет слушать не только музыку своей юности двадцатилетней давности, которую предлагают им несколько похожих друг на друга, как две капли воды, топовых радиостанций, но и новинки от не желающих сдавать позиции «старичков": Эрика Клэптона, Челентано, Тони Брекстон. «Даже если бы мы хотели пойти в нишу ретро, уже поздно, — говорит Зотов. — Если полрынка работает в этом сегменте, с точки зрения маркетинга лезть туда неправильно».
Благодаря тому что «Наше радио» и Best FM удалось сделать прибыльными, 1 сентября 2005 года холдинг реанимировал радио «Ультра». Станция вышла в эфир на частоте 70,19 FM в нижнем диапазоне ультракоротких волн. Ее берет не каждый приемник, но это Зотова не смущает. «Все корейские приемники поддерживают эту частоту, — уверяет он. — Это первая станция в России, ради которой слушатели готовы покупать приемники. Если мы за год смогли дорастить аудиторию до 2% в УКВ-диапазоне, скорее всего, сможем дорасти до 4%. Больше «Ультре» и не требуется, поэтому какая разница, где она будет вещать». «Для нас она была любимым ребенком, и нам было очень важно вернуть радиостанцию, — говорит Зотов. — Примерно через год после того, как мы впервые запустили «Ультру», на фокус-группах я первый раз за все время работы маркетологом на вопрос: «А что вы слушали раньше», услышал ответ: «Раньше я ничего не слушал, нечего было слушать».
У «Ультры» небольшая молодежная, но активная и лояльная аудитория — любители западной альтернативной тяжелой музыки. Перезапускали «Ультру» без рекламной кампании — помогло «сарафанное радио». А вот «Наше радио» и Best FM активно рекламируются.
У «Нашего радио» всегда было два пласта аудитории, характеризует Зотов слушателей радиостанции: молодые люди от 14 до 22 лет, подростки и студенты (70% аудитории), остальные 30% — взрослые мужчины, серьезные, с хорошим социальным положением. «Ведь даже человек на „мерседесе“ может быть неформальным. Сегодня на тинейджеров приходится всего 15% аудитории. Многие объясняют это тем, что вчерашние студенты за 8 лет существования станции повзрослели. Мне же кажется, что дело в людях, которые делают это радио. Это мы сами повзрослели», — резюмирует Михаил.

"там иду я…"
Сейчас застать гендиректора News Media Radio Group в офисе сложно — идет подготовка к «Нашествию», для холдинга это «главное событие лета». В этом году фестиваль пройдет не в поселке Эммаус Тверской области, как в предыдущие годы, а в Рязанской области, на мысе Средиземный. Бывшие партнеры — продюсеры Дмитрий Гройсман, Леонид Ланда и Андрей Матвеев — решили проводить здесь свой фестиваль — «Эммаус». Конкуренции, говорят в «Ультра Продакшн», не боятся, хотя определенную тревогу все-таки испытывают. «Очень важно, чтобы посетители и артисты не разочаровались в подобных мероприятиях. Успех нового фестиваля будет только способствовать росту популярности нашей музыки, и это хорошо. Но если планка качества «Эммауса» окажется слишком низкой, то это может свести на нет все наши усилия по изменению образа современной рок-музыки. Так что мы можем только пожелать удачи нашим бывшим партнерам», — говорит Зотов.
Впрочем, подготовка к масштабному событию идет не в авральном режиме, как это обычно бывает. «На этой неделе мы занимаемся с клиентами, на следующей с региональными партнерами, потом фестивалем, потом отдельными рекламными проектами, — объясняет Михаил. — Год назад у нас была кризисная ситуация, но нам мало было просто выжить, нужно было чего-то добиться. Целый год ушел на то, чтобы рекламный рынок поменял к нам свое отношение, чтобы слушатели обратили внимание на новинки».
Зотов говорит, что за год его команда проделала огромную работу, но это только начало пути: «Для нас зарабатывать деньги — креативный процесс».

Биография Михаила Зотова
Родился 3 декабря 1971 года.
Образование: Московский государственный университет коммерции, экономический факультет, специальность — мировая экономика.
Опыт работы:
январь 1997 — июль 1998 гг. — специалист по маркетингу компании КОМКОН;
октябрь 1998 — июль 2003 гг. — директор по маркетингу компании «Ультра Продакшн» (входит в News Media Radio Group);
июль 2003 — июль 2004 гг. — директор по маркетингу компании «ОВА-Пресс";
июль 2004 — январь 2005 гг. — консалтинговые консультации крупных медиакомпаний по вопросам маркетинговых исследований;
с февраля 2005 г. — генеральный директор News Media Radio Group.
Женат, двое детей.
Увлекается фотографией.

Татьяна Борейко Журнал «Индустрия рекламы»