Проект специального назначения

В условиях высокой зашумленности традиционных медиа-носителей и, как следствие, снижения эффективности прямой рекламы, рекламодатели зачастую ищут новые, инновационные способы продвижения товаров. Нестандартный подход к рекламе предлагают свои клиентам многие радиостанции – это специальные проекты, включающие в себя разнообразные способы «ненавязчивого» обращения к потребителю, будь то обыгрывание качеств продукта в диалоге ди-джеев, розыгрыши и конкурсы от лица компании-спонсора и т.д. Однако только Русская Медиагруппа развила это направление в достаточной мере для того, чтобы выделить его в отдельную компанию.

Понимание сути специального проекта и подходы к его реализации у всех радиостанций заметно разнятся. Дмитрий Пидорченко, глава направления по реализации проектов компании ГРАММОФОН, рассказал Медиа-Онлайн о своем понимании того, что такое спецпроект и какая философия лежит за каждым проектом «Граммофона».

Дмитрий, объясните, зачем Русской Медиа Группе, и без того успешно продающей свое рекламное время, нужно работать над специальными проектами, требующими намного больше труда и времени, чем обычные рекламные ролики?

«Граммофон» - это специализированная структура, продающая медийные возможности Русской Медиа Группы, и, соответственно, наша основная функция – с максимальной эффективностью использовать ресурсы холдинга в работе с клиентами. В какую красивую обертку ни положи идею спецпроекта, основная цель одна – выполнить задачи, поставленные рекламодателем так, чтобы он был доволен результатом.

Прямая реклама как на радио, так и в других СМИ, клиенту привычна и понятна, равно как и различные варианты спонсорства. Однако прямая реклама не всегда может помочь бренду выделиться в толпе шумных и агрессивных соперников. В этом случае клиент говорит: мне не нужно прямое размещение, предложите что-нибудь особенное. Возникает два выхода: либо отказаться и настаивать на прямой рекламе, либо браться за эту задачу и создавать нечто нестандартное на одной из наших радиостанций.

Какими преимуществами и недостатками обладают спецпроекты по сравнению с прямой рекламой?

Плюсы заключаются в том, что клиент получает возможность позиционирования и демонстрации свойств своего продукта. Эфир позволяет поймать слушателя в момент когда он намного более восприимчив. Обычно, реклама производит на аудиторию «эффект временной глухоты» - Вы уже просто не слышите ролик. А в случае со спецпроектом Вы даже не замечаете момент, когда начинается реклама.

Например, Ди-Джеи проводят розыгрыш, в котором представляется рекламодатель (спонсор). В этом случае бренд стоит вне рекламного блока, четко выделяясь в эфире. Так до  аудитории можно донести целый ряд качеств продукта и втянуть её в диалог. Кроме того, в отличие от записанного рекламного ролика ди-джей может каждый раз по-новому преподносить продукт в течение всего дня. Например, мы проводили проект по продвижению новой модели мобильного телефона. В эфире каждый час звучали отличительные характеристики телефона, слушатели собирали их и в конце дня перечисляли в прямом эфире. Назвавший наибольшее количество свойств становился победителем.  Таким образом, акцент был сделан акцент на сильные стороны продукта, так, чтобы аудитория запомнила и повторила их – в простом ролике сделать это довольно трудно. Мы провели своего рода продакт плейсмент.

Еще одна сильная сторона радио, в том, что мы можем достучаться до аудитории, которая недоступна другим СМИ – например, до людей находящихся за рулём, или тинейджеров, которые не читают газет и не смотрят телевизор. С этими аудиториями мы можем работать более эффективно.

Что требуется для того, чтобы стать лидером на рынке спецпроектов?

Помимо сильных позиций РМГ на радиорынке, здесь еще есть и огромный вклад самой команды, реализующей проект. Многие наши сотрудники создавали нестандартные акции еще на радио «Максимум», до его вхождения в состав РМГ. Тогда в ходу был слоган «Лидер нестандартных решений». Как нишевая станция, «Максимум» активно создавала спецпроекты, и опыт той команды со временем был использован остальными станциями РМГ.

Другой плюс – у нас есть отличные коллеги – программные директора, которые понимают важность креативности в повседневной работе. Мы умеем мыслить нерекламными категориями, творчески и нестандартно подходим к процессу разработки каждой акции – и это привлекает новых клиентов. Секрет успеха – слаженность и гибкость коллектива, работающего над спецпроектами.

Растет ли интерес рекламодателей к нестандартным проектам?

Однозначно да. Конечно, приходиться тратить немало усилий на то, чтобы донести до  клиентов сильные стороны проектов, но сегодня эта проблема во многом преодолена. В Москве искушенные рекламодатели, они часто требуют чего-то необычного и уникального. А «Спецпроект» в свою очередь, как экзотическое блюдо, которое нужно распробовать, чтобы уже никогда от него не отказываться.

Какие категории товаров эффективнее всего продвигать при помощи спецпроектов?

Проект может не сработать, когда товар только выводиться на рынок,  в этом случае полезнее массированная кампания. Но если необходимо обратить внимание аудитории на новые свойства или характеристики, заставить потребителя запомнить и выделить отличительные черты товара – Вы придёте по адресу. Проекты хороши для всех категорий товаров, рекламирующихся на радио, - например, производителей техники, одежды или парфюмерии. На самом деле, с точки зрения медиа, нестандартные проекты – это одна из опций рекламного размещения, общие правила для радио как рекламного носителя распространяются и на них тоже.

В чем секрет рецепта по-настоящему удачного спецпроекта? Каким он должен быть?

Главное для людей, разрабатывающих нестандартную акцию, – избежать банальности и скуки. Почти любая идея по-своему хороша во время обсуждения, но часто уже на стадии реализации идеи блекнут и теряют новизну. Если этого удалось избежать, спецпроект будет иметь успех. Кроме того, есть ряд проблем, которые нужно преодолеть, такие как сложности с доставкой призов, организационные проблемы и т.д.

Ключевыми для успеха являются качества менеджера ведущего проект – умение решать нестандартные задачи, радеть душой за своего клиента, мотивировать всю команду, практически жить своей работой. И с этим у нас всё в порядке. Профессия часто требует от человека отказаться от нормального графика, когда требуется работать ровно до тех пор, пока клиент не будет удовлетворен, а проект – завершен.

Справка
Рекламное агентство полного цикла ГРАММОФОН входит в состав холдинга Русская Медиа Группа (РМГ). РМГ также принадлежат радиостанции Русское радио, Русская Служба Новостей (Русское Радио 2), D FM (Динамит FM), Радио Монте-Карло, Максимум, Хит FM, информационное агентство Русская Служба Новостей, звукозаписывающая компания ГРАММОФОН Мьюзик, компания ГРАММОФОН Продакшн, концертное объединение Росконцерт и издательский дом Пингвин.

Елена Султанова, Таймураз Цориев
Media-Online