Сам себе медиамагнат. Зачем владелец Arnold Prize променял большой рекламный бизнес на маленький медийный

Шесть лет назад Арнольд Уваров избавился от последнего из «надоевших», как он сам выражается, своих активов — продал Руперту Мердоку агентство наружной рекламы АPR City. С тех пор оборот созданного на базе АPR City агентства News Outdoor Group (NOG) вырос в 10 раз, до $250 млн. Так, во всяком случае, говорят маркетологи компании «Эспар Аналитика», тоже некогда входившей в бывший уваровский холдинг APR Group. Другие «надоедливые» рекламные бизнесы тоже процветают. Биллинги—к примеру, DDB Group, основой которой стали созданные при участии Уварова агентства Navigator DDB и Optimum Media,—достигли в прошлом году $400 млн.

Нынешний бизнес самого Уварова гораздо скромнее. Выручка Arnold Prize в 2005 г. составила всего $12 млн. В этом медиахолдинге работают 250 человек—это в 14 раз меньше, чем у NOG, которым управляет бывший подчиненный Уварова Максим Ткачев. Казалось бы, впору кусать локти, но Уваров об упущенных возможностях не жалеет. «А почему это должно меня расстраивать?—искренне удивляется 39-летний предприниматель.—Я не считаю себя менеджером, который определяет задачи, сроки, выделяет ресурсы и т. п. Я всего этого ужасно не люблю. Мне нравится заниматься тем, что любопытно». Уваров лично отбирает музыку для своих радио Jazz и Classic. И не беда, что по популярности они находятся в конце второго десятка рейтинга TNS Gallup. «Гораздо важнее сделать приятное себе и тем людям, которые готовы это слушать»,—говорит Уваров.

Этому принципу подчинен весь медиабизнес Arnold Prize. 70% аудиторий двух его радиостанций, телеканала Style и глянцевого журнала Votre Beaute пересекаются. До недавнего времени эту благостную картину портила радиостанция «Наше время на милицейской волне», которой Arnold Prize управлял по договоренности с МВД. Но с прошлого декабря Уваров с милиционерами больше не сотрудничает. А в этом феврале он продал два самых успешных своих журнала «Она/She» и XXL Издательскому дому Родионова за $6 млн. На вырученные деньги Уваров запустил сразу три новых лицензионных журнала и готовится запустить еще как минимум три. Кроме того, подумывает о третьей радиостанции. Добиться массовой популярности своих проектов Уваров не надеется, да и не особо хочет.

ПОЧВА ДЛЯ РОСТА

«Уваров стоял у истоков многих компаний, которые сейчас лидируют на рекламном рынке»,—говорит президент DDB Russia Сергей Кривоногов. В начале 1990-х Кривоногов начинал в APR Group одним из менеджеров.

Рекламой Уваров занялся благодаря Герману Стерлигову, основателю биржи «Алиса», с которым познакомился в 1991 г. Приятели вместе придумали использовать образ пса Стерлигова в знаменитом рекламном ролике биржи, который до сих пор помнят очень многие россияне. Через год «Алиса» развалилась, но Уваров успел обзавестись связями, позволившими ему открыть собственную рекламную компанию.

Сотрудников Уваров подбирал удивительно удачно. «Я сидел в одной комнатке с Коробковым, Матузовым и Юровым,—вспоминает Кривоногов.—Он всем нам создал такие условия, что было очень интересно работать». Сегодня Андрей Коробков—президент ADV Group, второй по объемам размещаемой рекламы компании в России. Андрей Матузов—глава холдинга TBWA/EMCG, а Алексей Юров—генеральный директор агентства «Командор». Люди в российском рекламном мире, прямо скажем, не последние.

К 1995 г. APR Group стал третьим по величине игроком рынка. В холдинге работало более 300 человек. Но в том же году бизнес Уварова, который объединял уже целых 11 агентств, чуть не погиб. В январе Уваров с размахом отпраздновал трехлетие компании в гостинице «Метрополь», а уже весной APR Group оказался по уши в долгах. Рассчитывая на бюджеты нескольких крупных клиентов, Уваров заплатил за рекламное время на ТВ вперед. Но этими клиентами были печально известные «Хопер-инвест», «Техно-сервис» и прочие строители финансовых пирамид, которые именно в тот момент стали рушиться одна за другой.

От банкротства (или чего похуже, времена были лихие) Уварова спас глава «Видео Интернешнл» Юрий Заполь, согласившийся выдать кредит на $4 млн, который весь ушел на покрытие долгов.

Скорее всего, APR Group смог бы оправиться от кризиса: среди его клиентов были не только «лохотронщики», но и такие уважаемые компании, как Sony и Philip Morris. Но Уваров стал терять интерес к рекламе. Он все реже интересовался делами APR Group, а его менеджеры и младшие партнеры все чаще стали задумываться о независимости. Одни, как Кривоногов, выкупали доли Уварова в агентствах, в которых работали, другие просто уходили, чтобы создать собственный бизнес с нуля.

Преуспели почти все. «Но дело не в том, что при Уварове управление APR City было неэффективным,—говорит Ткачев из NOG.—Наш бизнес очень капиталоемкий: чем больше щитов поставишь, тем больше доход получишь. Многие возможности для нас открылись только благодаря появлению инвестора в лице News Corp Руперта Мердока».

А Уваров переименовал остатки своего старого холдинга в Arnold Prize и решил стать издателем. Начал с женского глянца—показалось, что так будет проще. В 1997 г. появился журнал «Она/She». Два года спустя последовало логичное продолжение—издание для мужчин XXL.

За 48% APR City Уваров получил около $12 млн. Так что деньги на эксперименты были. Он и экспериментировал—по большей части неудачно. В 1998 г. Уваров запустил газету «Русский репортер», а потом был очень рад, что кризис заставил ее прикрыть: «Мне это совсем не понравилось. С газетой постоянно нужно быть в тонусе. А я человек достаточно ленивый».

Потом «один знакомый бизнесмен» предложил Уварову поуправлять радиостанцией на частоте 107,8 FM, закрепленной за МВД. Он представил Уварова высшим милицейским чинам как специалиста по средствам массовой информации. Пришлось пообещать превратить станцию, на которой крутили джаз и рок, в «народное радио», которое поможет улучшить имидж милиции. «Я популярно объяснил, что рок и джаз плохо соотносятся с МВД»,—с улыбкой вспоминает Уваров.

Радио переименовали в «Наше время на милицейской волне», в программную сетку добавили шансон и хиты советской эстрады. Рейтинги поползли вверх. Слушателей, еще не избалованных изобилием радиостанций, не отпугивали даже пропагандистские передачи вроде «Открытого разговора», где руководители различных милицейских подразделений рассказывали о своих достижениях. Но особого коммерческого успеха это не принесло. Даже в свои лучшие годы милицейская радиостанция собирала рекламы на порядок меньше конкурентов. «На таком радио трудно убедить разместить рекламу, скажем, владельца казино,—оправдывается Уваров.—Да и другие рекламодатели чесали затылок: не повредит ли это их имиджу».

Со временем «Милицейская волна» стала терять и рейтинги: конкуренты наступали на пятки. Особо чувствительный удар нанес холдинг «Европа Плюс», запустивший «Ретро FM». «Как только появился похожий продукт, аудитория туда перетекла»,—вспоминает вице-президент рекламного агентства «Идальго-имидж» Дмитрий Солопов.

Доходы радиостанции Уваров и МВД делили примерно пополам, тогда как все расходы на производство программ и техническое обслуживание нес один Уваров. Пытаясь спасти бизнес, он предложил нанять новых, более дорогих специалистов и вложиться в новую рекламную кампанию. Со стороны Уварова это потребовало бы вложений порядка $200 000, со стороны милиции—согласия на временное уменьшение своих доходов. Но МВД не согласилось, и контракт на управление частотой был расторгнут почти за год до первоначально установленного срока. «Все равно формат народного радио мне не нравился»,—по-прежнему полон оптимизма Уваров.

Не очень понравилась ему и работа на другой государственный проект. Владислав Сурков пригласил Уварова на должность замруководителя избирательного штаба «Единой России» во время предвыборной кампании 2003 г. Уваров отвечал за создание информационных поводов про Грызлова, Шойгу и Лужкова. «Когда я приступал к этой работе, то думал, что это принесет больше творческого удовольствия,—признается Уваров.—Но реализовывать программные установки партии оказалось нелегко, потому что я их не разделял». Уваров отработал четыре месяца и вернулся к своим журналам и радио.

МЕДИА ДЛЯ СВОИХ

Последние четыре года Уваров развивал куда более интересные для себя радиостанции Jazz и Classic, купленные у компании «Медиа-социум». Хотя каждая из них приносит не более $3 млн в год, это очень выгодные предприятия. Расходы на производство программ не превышают $50 000 в месяц—ведь на Jazz и Classic нет диджеев. И дела, утверждает владелец Arnold Prize, идут все лучше. В первом полугодии 2006 г. доходы радиостанций выросли на 45%, при том что весь сегмент радиорекламы вырос лишь на 22%. А с учетом того, что второе полугодие традиционно более «урожайное», рост за весь год, по прогнозам Уварова, должен превысить 60%.

В первые несколько месяцев после покупки Уваров ввел на станциях мораторий на рекламу—«знакомился с рынком». Но и после отмены моратория рекламодатели в очереди к Jazz и Classic не выстраиваются. Хотя социально-демографические показатели их аудитории прекрасные. Большинство составляют мужчины среднего возраста, с высшим образованием и доходами выше среднего. Каждый пятый слушатель Jazz и Classic—владелец или совладелец фирмы.

Впрочем, Gallup AdFact до сих пор не мониторит размещение рекламы на этих радиостанциях. «Нет запросов от агентств»,—пожимает плечами управляющий директор Gallup AdFact Руслан Тагиев. Но Уваров говорит, что ситуация «меняется на глазах». Например, в этом году на Jazz рекламировались автомобили Infiniti. «Люксовая аудитория уваровских радиостанций стала больше, и она уже может заинтересовать крупных рекламодателей»,—подтверждает Солопов из «Идальго-имидж». По его мнению, еженедельная аудитория в 868 000 человек у Jazz и 969 000 у Classic—очень неплохие показатели для нишевых радио.

Удается зарабатывать и на SMS-сервисах. Поскольку, как уже было упомянуто, диджеев на радиостанциях нет, слушатели могут узнать имя исполнителя и название понравившейся композиции, только отправив короткое сообщение на специальный номер. А заодно и заказать соответствующий рингтон (тут, впрочем, никакого ноу-хау Уваров не изобрел, так делают почти все станции, и нишевые, и массовые).

Сейчас на SMS-сервисах (Arnold Prize сотрудничает сразу с несколькими провайдерами мобильного контента—«Никитой», «Инфоном», iFree) холдинг зарабатывает от $30 000 до $50 000 в месяц. А в прошлом году ежемесячные заработки порой доходили и до $90 000. «Мода на SMS прошла. Все уже наигрались»,—с сожалением говорит Уваров.

У искушенных ценителей джаза репертуар радио Jazz порой вызывает снисходительную улыбку: до недавних пор тут можно было услышать даже Хулио Иглесиаса. Но оказывается, это такой тонкий замысел Уварова: «Я привлек людей, а теперь постепенно добавляю традиционный и салонный джаз: по моим ощущениям, аудитория уже подготовлена к переходу на более серьезный уровень».

Уваров уже не единственный, кто работает в нише easy listening. Программные директора принадлежащего «Газпром-Медиа» радио Relax FM черпают вдохновение из того же источника. «Все достижения проектов Jazz и Classic связаны, на мой взгляд, только с двумя факторами: удачные названия и полное отсутствие конкуренции до последнего времени»,—уверен гендиректор Relax FM Михаил Эйдельман. Финансовые показатели своей радиостанции он не раскрывает, но уверяет, что она уже отобрала значительную долю аудитории у проектов Уварова. А тот тем временем строит планы запуска еще одной радиостанции. Скорее всего, посвященной рок-музыке, но не простой, а опять же только для узкого круга понимающих.

НЕ ИЗДАВАЙТЕ ОТЕЧЕСТВЕННОЕ

С печатными проектами Уваров церемонится меньше. Недавно он закрыл журнал Apriori: один номер собирал в лучшем случае на $100 000 рекламы, которые даже не покрывали расходов на производство. Сдвоенный номер Apriori за июль–август стал последним изданием Уварова, вышедшим под собственной маркой. С отечественными брендами он решил больше не экспериментировать: «Неблагодарное занятие. XXL с рейтингом 2,5% собирал денег в 2 раза меньше, чем FHM с рейтингом 1,5%. Что тут сделаешь?»—сетует он. Успешные местные бренды вроде «Вокруг света» или «Каравана историй» можно пересчитать по пальцам. Так зачем рисковать? Проще и выгоднее купить лицензию на издание, в которое вложили миллионы до тебя.

Уваров занимается сразу несколькими такими проектами. В мае по лицензии Marie Claire Group начал издаваться журнал о красоте Votre Beaute. В сентябре вышли русскоязычные версии журналов Homes & Gardens и Loaded британской издательской группы IPC Media, входящей в корпорацию Time Warner. Первый номер Votre Beaute собрал $50 000 рекламы, но со временем Уваров рассчитывает довести доходы до $250 000. В начале 2007 г. он намерен запустить еще 3–4 журнала—тоже лицензионных, но пока скрывает, каких именно.

Новые СМИ рекламируются в основном на родственных площадках. Из чужих Уваров признает только телеканалы СТС и ТНТ, молодая и высокодоходная аудитория которых наиболее соответствует аудитории Arnold Prize. Помимо собственно рекламных роликов, на телеканале Style уже транслируются тематические программы Loaded и Votre Beaute. Телевизионный бизнес, кстати, идет у Уварова хуже всего. Style приносит около $3 млн в год, но его рентабельность гораздо ниже, чем у радиостанций,—всего 15%. Сейчас Style транслируют порядка 400 кабельных операторов в России, странах СНГ, а также в Израиле и на Украине. За каждого из 7 млн абонентов, подписанных на Style, Arnold Prize получает от 3 до 5 долларов в месяц с российских операторов, и около 10 долларов — с зарубежных. Однако с рекламодателями со стороны пока туго: телеканал с таким охватом их не очень интересует, и зарабатывать удается в основном на пиар-сюжетах. Но и по этому поводу Уваров не беспокоится: «Это стратегический проект, он рассчитан на несколько лет вперед. В стране развивается кабельное телевидение, появляются новые операторы. Со временем проблемы будут решены». Уваров, как обычно, никуда не спешит.

Ольга Промптова, SmartMoney