Танцы, шопинг, передел. Чем в 2006 году были заняты российские СМИ

Если попытаться ответить одним предложением на вопрос о том, как за последний год изменились российские СМИ, то придется признаться, что ничего принципиально нового не произошло. Продолжилась зачистка медиапространства от неугодных предпринимателей, российские телеканалы, по-прежнему, боролись за зрителя и рекламные бюджеты, а Кремль не забывал о своем имидже за рубежом. Минувший год запомнился не тендециями, а конкретными событиями. Борис Березовский продал свой последний российский медиаактив, телеканал "Россия" показал "Танцы со звездами", а "Первый канал" - "Звезды на льду", в эфир, наконец, вышел "русский CNN", а в отрасли произошло сразу несколько поглощений с далекоидущими последствиями.

Без Березовского
В этом году фактически завершился процесс зачистки российского информационного поля от неугодных олигархов, начало которому положила передача ОРТ и НТВ структурам, подконтрольным государству. Еще в феврале рынок покинул человек, чья информационная империя когда-то вершила судьбы российских политиков. Контролировавший в 1990-х годах ОРТ (сейчас "Первый канал") и ряд других российских СМИ, предприниматель Борис Березовский продал давнему партнеру Бадри Патаркацишвили свою часть российского бизнеса, в том числе и издательский дом "Коммерсант". Решение выйти из совместных с Патаркацишвили проектов Березовский объяснил желанием избавить бизнес "своего друга" от проблем, которые могла вызвать политическая деятельность бывшего исполнительного секретаря СНГ. Патаркацишвили в свою очередь пообещал заняться капитализацией и "развитием как бизнеса" обретенных активов. А в конце августа продал "Коммерсант" наемному работнику "Газпрома" и предпринимателю Алишеру Усманову.

В 2006 году также поменяли владельцев средства массовой информации, ассоциировавшиеся с другим опальным предпринимателем - Михаилом Ходорковским. В декабре журналы издательского дома "Секрет фирмы" и входящее в него с осени 2005 года интернет-издание "Газета.Ru" (оба проекта, по информации участников рынка, создавались с использованием денег нефтяной компании "ЮКОС") вошли в состав ИД "Коммерсант". За рамками сделки осталась только газета "Бизнес", которую ИД "Секрет фирмы" чуть ранее продал медиахолдингу "Московские новости", создающему на базе купленного в этом году радио "Арсенал" деловое радио. 

С весны ведутся переговоры о продаже холдингу "Газпром-Медиа" газеты "Комсомольская правда", входящей в компанию "Проф-Медиа" (принадлежит в свою очередь холдингу "Интеррос" Владимира Потанина). Ожидается, что сделка будет завершена до января 2007 года. Учавствовавшая в информационных войнах 1990-х годов (подробнее об информационных войнах в книге Ивана Засурского "Масс-медиа второй республики"), "Комсомолка" в последние годы порвала с боевым прошлым, став одним из самых привлекательных бизнес-проектов на информационном рынке. Покупка КП "Газпромом" свидетельствует о том, что у Кремля не только руки нужной длинны, но и с памятью все хорошо.

"Комсомолка" окажется в конце списка с хорошо знакомыми названиями. Кроме "Первого канала", НТВ, "Коммерсанта", "Газеты.Ru", в нем также можно найти "Известия", "Независимую газету", журнал "Итоги", телеканал "Рен ТВ", радиостанцию "Эхо Москвы". Все эти СМИ в последние годы сменили хозяев, расставшись со структурами предпринимателей, которых в 1990-х годах было принято называть олигархами. Несмотря на то, что некоторые активы (например, "Рен ТВ", ИД "Коммерсант") были выкуплены частными компаниями, назвать эти СМИ "олигархическими" уже нельзя. Ведь их хозяева не пытаются оказывать давление на власть, а лишь предоставляют в ее распоряжение свои финансовые возможности.

Возвращение Гусинского
Вытесняя из информационного поля Березовского, Ходорковского и Потанина, российские власти недосмотрели за бывшим владельцем НТВ Владимиром Гусинским. В этом году новый медийный проект предпринимателя - вещающий из-за рубежа спутниковый телеканал RTVi - сделал серьезную заявку на российского зрителя. Весной стало известно о переходе на RTVi Михаила Осокина, оставшегося в январе без эфира на НТВ, а к декабрю собственной программой у Гусинского обзавелся бывший ведущий программы "Итоги" Евгений Киселев. Заслуги иностранного канала были высоко оценены российскими телеакадемиками, наградившими одного из его ведущих Андрея Норкина статуэткой "ТЭФИ" (как лучшего ведущего информационной программы).

Успехи нового медиапроекта Гусинского контрастируют с изменениями, происходящими на бывшем активе предпринимателя. В этом году реформы на НТВ привели вещателя к логическому итогу - на церемонии вручения "ТЭФИ" телекомпания удостоилась только двух статуэток, которые, правда, имели мало отношения к деятельности менеджмента НТВ. Телеакадемики отметили игру Чулпан Хаматовой и Олега Янковского в экранизации романа Бориса Пастернака "Доктор Живаго", показанного на НТВ. Даже в прошлом году НТВ получила пять "Орфеев", в том числе четыре награды - в престижных "журналистских" номинациях ("Информационная программа", "Интервьюер", "Репортер", "Спортивный комментатор"). Обнародованный в конце сентября опрос телеменеджеров позволяет понять, как бывший законодатель информационной моды дошел до такой жизни. По мнению респондентов, НТВ все больше смещается в сторону мужской малообразованной аудитории и маргинальных слоев, а программа "Максимум" (НТВ) и вовсе находится "за гранью добра и зла".

Похожие изменения в минувшем году происходили и в другом СМИ "Газпрома" - газете "Известия", которая была перепозиционирована. По словам генерального директора "Газпром-Медиа" Николая Сенкевича, теперь издание пытается занять пустующую нишу между бизнес-газетами и таблоидами. На практике это привело к тому, что "Известия" разнообразили свой "репертуар" темами, о которых пишут издания, вроде "Комсомольской правды", и отказались от стилистики изданий, относимых теоретиками печати к "качественным" (к этой категории причисляют такие газеты, как "Ведомости" и "Коммерсант").

В поисках утраченного
Стремление к новой аудитории было характерно и для других государственных СМИ. Так, "Первый канал" и "Россия" запустили сразу несколько проектов, ориентированных на аудиторию, которая после "национализации" крупнейших СМИ ушла в Интернет (по оценке гендиректора "Первого канала" Константина Эрнста, речь идет о 15-25 процентах российских телезрителей). После новогодних каникул телеканал "Россия" стал показывать принципиально новый для российского телевидения проект "Танцы со звездами", в котором профессиональные танцоры обучали знаменитостей. Программа, отличавшаяся от типового для российского эфирного телеканала набора развлечений из сериалов и юмористических программ, попала в десятку самых популярных у российских зрителей по итогам первого полугодия и, по мнению наблюдателей, привлекла к телеэкранам молодую аудиторию. К осени подобные программы шли уже сразу по двух телеканалам - "Звезды на льду" ("Первый канал") и "Танцы на льду" ("Россия"). Оба проекта получили хорошие рейтинги.

Осенью "Первый канал" поставил в прайм-тайм иностранный сериал "Остаться в живых" (The Lost), который в последние сезоны отдавался под отечественный телепродукт. Эксперимент удался - сериал собирал у экранов более трети всех телезрителей страны, при этом среди них было немало молодых людей. На аудиторию, потерявшую интерес к российскому телевидению, судя по всему ориентирован информационный телеканал "Вести 24", запущенный в июле ВГТРК. Заявку на аудиторию раннего НТВ также сделал петербургский "Пятый канал", вернувшийся в этом году в федеральный эфир. Впрочем, выполнять обещанное телеканалу придется уже в следующем году, когда он должен начать вещание на многих из выигранных в этом году частот, в том числе и на московской. Желанием вернуть часть отвернувшейся от ТВ аудитории, по всей видимости, объясняется возвращение на телевидение, пусть и с неполитическими проектами, некоторых известных ведущих, например Светланы Сорокиной и Леонида Парфенова (оба снимают документальные фильмы для "Первого канала").

Заинтересовавшиеся молодежной аудиторией, "Первый канал", "Россия" и присоединившийся к ним "Пятый канал" оказались в состоянии прямой конкуренции не только с Интернетом, но и дециметровыми каналами, которые во второй половине этого года чувствовали себя не очень уверенно. Завершив блестяще телесезон 2005-2006 года, телеканал СТС в новом сезоне не смог предложить зрителю полноценной замены сериалов "Не родись красивой" и "Моя прекрасная няня", обеспечивавших ему высокий рейтинг ранее.

 Объявивший в начале лета о выходе в нишу "полезного телевидения", ТНТ по-прежнему для большинства зрителей остается каналом одного проекта. По данным TNS Gallup Media, из выходящих на ТНТ программ лишь реалити-шоу "Дом-2" стабильно попадает в список ста самых популярных у российских зрителей программ. Образовательное реалити-шоу "Кандидат" с главой "Интерроса" Владимиром Потаниным, на которое вещатель возлагал большие надежды, прошло осенью с рейтингом ниже процента и долей в 3-4 процента.

Медиагиганты идут
Несмотря на быстрый рост рекламного рынка (в пять раз с 2000 до 2005 года), инвесторы последние несколько лет вкладывали деньги в российский информационный рынок без особого энтузиазма. Данные опроса, проведенного в ноябре американской Ассоциацией сертифицированных финансовых аналитиков, в котором участвовали как российские, так и иностранные инвесторы, свидетельствует о том, что масс-медиа является одной из самых непривлекательных отраслей в России.

Привлекательность медиабизнеса снижает активное вмешательство в него государства, предупреждали аналитики банка ING в недавнем докладе. Не улучшает отношение инвесторов к отрасли и "избирательное" внимание правоохранительных органов к нарушениям в медиасфере. Летом московская прокуратура возбудила уголовное дело за распространение порнографии только против журнала "Молоток", хотя чуть ранее Генпрокуратура обнаружила похожие нарушения еще в двух изданиях - журнале Cool и Cool Girl (в обоих случаях ИД "Бурда")

Впрочем, в прошлом году в отрасли произошло несколько событий, которые, судя по всему, свидетельствуют о том, что ситуация меняется. Об частичной инвестиционной реабилитации СМИ свидетельствует и череда покупок Алишера Усманова (ИД "Коммерсант", 7ТВ, "Газета.Ru"), создающего русский Bloomberg, и передача контроля над журналом "Эксперт" Олегу Дерипаске, на чьи деньги теперь будет запушен деловой телеканал, будет развиваться интернет-проекты и запустят общественно-политический еженедельник, и превращение "Проф-Медиа", купившего в течение года телеканалы "2х2", ТВ-3, Rambler-TV и интернет-компанию "Рамблер", в крупнейшим медиахолдинг в Восточной Европе стоимостью более миллиарда долларов.

 Однако обращает внимание, что подъем инвестиционного оптимизма наблюдается далеко не во всех отраслях и инвесторы обходят стороной сегмент общественно-политических СМИ. "Проф-Медиа" занимается исключительно развлечениями, Усманов строит деловой холдинг, на бизнес-читателей ориентированы и большинство проектов "Эксперта". Характерно, что запущенная в сентября новая ежедневная газета "РБК daily", из которой, по информации анонимных источников, планировалось сделать второй "Коммерсант", в итоге оказалась не общественно-политической, а деловой. Из общего ряда выбивается лишь еженедельник, который намерен запустить "Эксперт". Однако тут, судя по всему, свою роль сыграл тот факт, что главный редактор "Эксперта" Валерий Фадеев входит в Общественную палату и является одним из разработчиков программы партии "Единая Россия".

В марте глава Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) Михаил Сеславинский пообещал, что в ближайшее время в России могут сформироваться несколько медиакомпаний с миллиардной капитализацией. Сделки этого года позволяют с большой долей вероятности ответить на вопрос, кто будет задавать тон на рынке в будущем. Однако сферы обеспечения граждан общественно значимой информацией все эти слияния не коснутся - в этой области государство остается монополистом.

Ketchum против Политковской
В прошлом году Россия предпринимала беспрецедентные попытки по улучшению имиджа страны за рубежом. Весной под саммит G8 в Санкт-Петербурге была нанята американская пиар-компания Ketchum, чья работа, по некоторым данным, обошлась оплатившим услуги российским банкам почти в восемь миллионов долларов. В октябре "Российская газета" договорилась с 12 крупнейшими иностранными газетами, в том числе с американской The Washington Post, британской The Daily Telegraph и китайской "Жэньминь жибао", о размещении у них регулярного приложения Trendline`s Russia ("Российские тренды"). Весь год шла подготовка к запуску арабоязычного телеканала "Русия Аль-Яум" - аналога вещающего с осени 2005 года Russia Today. Запуск нового вещателя стоимостью в 35 миллионов долларов запланирован на ближайшее время.

Но попытки отмыть Россию за рубежом были фактически сведены на нет серией громких убийств осени этого года, среди которых оказалась и расправа над сотрудницей "Новой газеты" Анной Политковской. Не лучшим образом на имидж страны повлиял и развал в суде дела бывшего главного редактора русского Forbes Пола Хлебникова. В итоге в мировом рейтинге свободы прессы, обнародованном осенью неправительственной организацией "Репортеры без границ", Россия оказалась на почетном 147 месте из 168 возможных, разместившись в одном ряду с Тунисом и Сингапуром.

Впрочем, российские власти не отчаиваются и намерены продолжить работу над имиджем.

Владимир Моторин