Всплески радиоволн

Радио как медийный канал нуждается в постоянном мониторинге. Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио компании КОМКОН, в специальном интервью AdMarket.ru рассказала не только о том, какие существуют методики радиомониторинга, но и о том, как исследовательские компании помогают программным директорам сформировать музыкальный эфир.

Почему в своих исследованиях КОМКОН использует именно методику вспоминания вчерашнего дня? Какие еще существуют методики измерения аудитории радио?

Начнем с того, что радиомониторинг является синдикативным исследованием, то есть таким, которое происходит по инициативе самой исследовательской компании. После чего сама компания ищет те радиостанции и рекламные агентства, которые были бы заинтересованы в таких данных. Таким образом, выбор методики всегда целиком и полностью зависит от исследовательской компании и потребностей рынка. На данный момент, в мире применяются три основные методики измерения аудитории радио: это измерения с помощью электронных приборов, дневники самозаполнения и вспоминание вчерашнего дня, или day after recall (DAR method).

Изначально КОМКОН вел исследование, совмещая две методики: дневниковую панель и телефонные опросы по методу DAR. В 2005 году мы решили пойти на эксперимент и дополнили сценарий телефонного опроса вопросами по интервалам слушания радиостанций, что позволило получать информацию, которую мы раньше получали только на основании дневниковых исследований методом телефонных интервью: суточное распределение аудитории радио. На эксперимент подтолкнули те недостатки методики дневниковых исследований, с которыми мы сталкивались все время, пока панель поддерживали. Один из самых существенных недостатков с исследовательской точки зрения - сложность контроля правильности заполнения дневников. Мы остались очень довольны полученными результатами и в итоге целиком перешли на телефонные опросы по методу DAR, предполагающему опрос о вчерашнем слушании.

Как именно происходят ваши опросы?

Опросы происходят во второй половине дня и касаются дня предыдущего. Я не случайно употребила слово сценарий: каждый шаг интервьюера расписан, он не может перейти к следующему вопросу, не заполнив ответ на предыдущий. Кроме того, происходит постоянный контроль со стороны супервайзеров. Одновременно комплекс CATI может поддерживать работу 75 интервьюеров. Однако для радиомониторинга нам достаточно 25-30 человек в день. КОМКОН – очень большая компания, состоящая из 5 отделов, и с точки зрения отдела исследований радио было бы нечестно настроить работу CATI – нашего самого большого в России call-центра – только на обслуживание наших задач. :)

Как работают электронные приборы и почему Вы не используете их в своей практике?

Есть два вида электронных приборов: portable people metres и radio control watch (последние в России использовала "Gfk-Русь"). К сожалению, они не решают всех проблем, являются для рынка непозволительно дорогой технологией. Включение респондентами пиплметров так же сложно контролировать, как и заполнение ими дневников. Электронные приборы предусматривают два варианта работы: кодирование сигнала каждой отдельной станции, либо сопоставление прослушанного звукового ряда с эфиром радиостанций. Представьте, если на двух станциях с минимальным временным разрывом будет звучать одна и та же песня, как при таком исследовании можно определить ту, которую слушал респондент? Но кроме чисто технологических вопросов, которые в наш продвинутый технологичный век все-таки разрешимы, важно говорить о простой неготовности рынка к переходу на новый вид/модель исследования. Здесь важным критерием является и такой банальный вопрос, как цена исследования. Например, стоимость одного прибора составляет порядка $100-200. Для того, чтобы предоставить достаточно репрезентативную выборку по Москве, необходима как минимум тысяча респондентов. Если учесть затраты на техническое обслуживание приборов и оплату услуг тех, кто займется обработкой и анализом данных, то выйдет сумма, которую наши радиостанции не готовы платить. Наверное, не случайно Gfk отказалась от измерения аудитории радиостанций с помощью "часов" после первой же волны.

Но в мире, наверное, есть страны, где целиком перешли на это дорогое оборудование?

В Швейцарии, например, используют электронные приборы. В Америке – на некоторых локальных рынках. Но дело в том, что там в каждом городе существует несколько действительно локальных радиостанций, которые не работают за пределами отдельных населенных пунктов. В то же время в России пять холдингов держат весь национальный рынок. По этой причине, а также в силу других факторов, и взаимодействие исследователей с рынком на Западе и у нас несколько различается.

Можно сказать, что day after recall – самая распространенная технология в радиомониторинге?

Нет, я бы не сказала. Все три методики доказали свое право на существование на рынке. Впрочем, по нашему мнению, именно методика day after recall позволяет достичь наиболее качественных результатов. Так, в России мы обладаем самой большой месячной (соответственно, недельной и годовой тоже) выборкой: 6,5 – 7 тыс. респондентов в Москве и 2-2,5 тыс. - в Санкт-Петербурге. Особенно важно то, что при телефонных опросах response rate (готовность человека участвовать в исследовании) наиболее высока – по нашим оценкам это порядка 70% респондентов. Это значит, что в нашу выборку попадает максимально большое число самых различных по своим психо-демографическим характеристикам людей. Ведь весь опрос занимает порядка 15 минут, и это не так утомительно, как заполнять дневник в течение недели.

Какая нижняя возрастная граница респондентов?

Для рынка радио она определена как 12 лет. Различные исследования показывают, что именно в этом возрасте начинают формироваться самостоятельные музыкальные / жанровые предпочтения. Важно, однако, сказать, что в то время как большая часть выборки нашего исследования является случайной, мы вынуждены набирать по квоте молодых людей и девушек в возрасте 12-15 лет. Дело в том, что это очень мобильная группа, наполняемость которой при опросе сложно прогнозировать. Для обеспечения репрезентативности выборки при подзыве мы используем схему Гессе: просим подойти сперва самого молодого мужчину, если нет, то самую молодую женщину, и так далее.

Много ли радиостанций в обеих столицах пользуются вашими данными?

Крупнейшие радиостанции пользуются. Думаю, и прочие станции сверяются с нашими данными. Однако с 2007 года мы будем публиковать данные с задержкой в месяц, чтобы наши подписчики получали их первыми. Что касается рекламного рынка, то он пользуется исследованием TNS (использует метод дневниковой панели – AdMarket.ru), где информация по радио поставляется в одном пакете с жизненно необходимыми для рекламистов телевизионными данными. Однако наши подписчики признаются, что для внутреннего анализа они всегда используют данные КОМКОН. Так, например, говорит Лена Малеженкова. А вот слова Александра Варина: не было ни одной недели, когда бы я не мог объяснить ваших данных.

Вы измеряете нишевые радиостанции?

Мы измеряем каналы даже с такой узкой аудиторией, как у радио "Мегаполис". Или, например, у Radio France International. Широкая выборка и высокий уровень готовности участвовать в исследовании, о которых мы говорили, как раз и позволяют нам измерять нишевые каналы.

А есть ли свободные ниши?

Да, составляя картину распределения слушателей радио, мы можем увидеть, что женская аудитория 30-50 лет оказывается практически неохваченной. Не думаю, что эта аудитория избегает радио, просто она нуждается в специальном контенте. Такие данные при умелом использовании могут лечь в основу стратегии радиостанции.

Планируете выход в регионы?

В регионах мы уже представлены комплексным исследованием, которое называется TGI и включает также вопросы по радио. Телефонные интервью пока невозможны, так как предполагают высокий уровень телефонизации и используемого оборудования, а также наличие штата сотрудников. Да и достаточного интереса со стороны рынка тоже пока нет.

Случаются ли резкие колебания аудитории от недели к неделе?

Скачки бывают. Особенно в Питере, где недельная выборка составляет 500 человек. На полуторатысячах респондентов (столько мы опрашиваем в Москве) непредсказуемых скачков быть в принципе не может. Если же изменяется эфир радиостанции, данные очень чутко на это реагируют.

Расскажите об исследованиях, не являющихся синдикативными.

Не реже, чем 1-2 раза в год, радиостанции заказывают у нас музыкальное исследование, позволяющее глобально "почистить" музыкальную библиотеку. Дело в том, что помимо тех песен, которые входят в "топ сорок", есть много таких, которые вызывают сомнения. Наше исследование состоит их пяти сессий, в ходе которых мы даем возможностьста двадцати респондентам прослушать шестьсот музыкальных отрывков и поставить каждому оценку по пятибалльной шкале.

При этом композиция должна быть узнана респондентом, он должен был раньше ее слышать. Поэтому для музыкального теста мы в основном набираем респондентов из слушателей радиостанции, добавляя к ним определенное число слушателей радиостанций-конкурентов. Процент "не своих" слушателей зависит от пожелания заказчика.

Также нашим отличием является то, что мы работаем на собственном программном обеспечении, которое позволяет наблюдать за промежуточными результатами уже в ходе исследования. Это может быть важно для клиентов при оперативном принятии решений.

А есть ли специальные исследования, которые вы проводите с большей частотой?

Да, тестирование горячей ротации, или call-out, мы проводим раз в две недели. Здесь тестируется 20-30 композиций, которые чаще всего звучат на радиостанции. С этой музыкой надо быть очень осторожным, чтобы прочувствовать тот момент, когда она начнет надоедать слушателям. Вначале мы задаем вопрос о знании композиции, потом просим оценить ее и, наконец, спрашиваем, как часто респонденты хотят слушать эту песню по радио: чаще, чем сейчас, так же, как сейчас или реже. По желанию заказчика мы добавляем вопросы о поведении при прослушивании композиции. Это исследование, в отличие от музыкального теста, проводится уже по телефону. Кстати, в России мы первыми применили подобный инструмент для "Нашего радио" и радио "Ультра", на что рынок моментально отреагировал.

Биографическая справка:

Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио ЗАО “Исследовательская компания КОМКОН”.

Окончила Международный университет в Москве, Dartmouth College, USA, MA in Liberal Studies. Прослушала программу MBA (Tuck School of Business, Dartmouth College, USA) по курсам Marketing in Network Economy, Marketing Communications.

Карьерный путь начала с должности ассистента руководителя проектов радио КОМКОН-Медиа.

Admarket.ru