Михаил Эйдельман: «На радио картинки интереснее, чем на ТВ»

– В феврале исполнился год СИТИ-FM, в апреле первый год вещания отметил RELAX FM. Какой из этих проектов в большей степени оправдал надежды и у какого из них больше перспектив?

– На таком насыщенном радиостанциями рынке, как Москва (сегодня в городе вещает около сорока FM-станций – это один из самых конкурентных радиомегаполисов в мире), запуск любого нового проекта – риск. В случае с нашими проектами реальность прогнозы пока превосходит. Новаторские для России форматы, точное позиционирование, продукты, ежедневно оправдывающие ожидания аудитории, – эти и многие другие факторы позволили к весне 2007 года довести совокупную аудиторию обеих станций в Москве до 1,2 млн. человек. Что касается перспектив, то наши собственные исследования показывают, что и СИТИ-FM, и RELAX FM лишь начинают реализовывать заложенный в них потенциал. Самое, на мой взгляд, важное: обе радиостанции апеллируют не столько к аудитории существующих вещателей, сколько стремятся создать аудиторию новую – либо не потреблявшую радио вовсе, либо переставшую общаться с этим медиа по причине усталости или разочарования.

– СИТИ-FM и RELAX FM совершенно не похожи друг на друга. Первый проект – информационный и динамичный, второй – музыкальный и расслабляющий. Почему вы решили создать две радиостанции?

– Оба бренда создавались на основе тщательных исследований московского рынка, оба формата были найдены после проверки гипотез, которые мы начали обдумывать еще в начале лета 2005 года. Безусловно, одним из факторов, повлиявших на выбор именно такого сочетания форматов, была и их возможная коммерческая совместимость. Так, «ядро» аудитории СИТИ-FM составляют москвичи-мужчины в возрасте 30–49 лет, «ядро» аудитории RELAX FM несколько моложе (20–39 лет), к тому же среди слушателей этого радио несколько больше женщин. Рекламные возможности обеих радиостанций прекрасно продаются «пакетом».

– Когда запускался проект СИТИ-FM, все говорили, что эта радиостанция станет конкурентом «Эха Москвы». Сейчас вы можете сказать, что вам удалось перетянуть часть «эховской» аудитории к себе?

– Об этом говорили, кажется, все, кроме нас. Аудитория «Эха» (кстати, эта радиостанция входит в один с нами холдинг – «Газпром-Медиа»), как показывают измерения, почти на 2/3 состоит из людей старше 50 лет. Выводя на рынок СИТИ-FM, мы «целились» в слушателей, скажем так, более «активных» и, как казалось, более интересных рекламодателю – 30 и 45-летних. Так что, как я уже отмечал, мы не «растаскиваем» аудиторию у традиционных лидеров разговорного эфира – «Эха», «Маяка», «Радио России». Мы активно формируем аудиторию СИТИ-FM – наши слушатели до недавнего прошлого просто не имели «своего» информационного ресурса в FM-диапазоне.

– В целом информационному радио трудно выживать?

– Текущие расходы информационных и разговорных станций, очевидно, существенно выше, чем музыкальных. Но грамотно построенному, эффективно управляемому, востребованному аудиторией и рекламодателями радио легко выживать вне зависимости от формата!

– У СИТИ-FM есть символ - картонный манекен «Андрей Гаврилович». Многие слушатели, которые к тому же смотрят в Интернете трансляции из студии СИТИ-FM, могут подумать, что это фигура кого-то из начальников и она нужна для того, чтобы держать сотрудников в тонусе. На самом деле, как рассказали мне ваши коллеги, это собирательный портрет вашей аудитории. Это правда?

– Да, это портрет нашего постоянного слушателя – современного успешного москвича 30–49 лет. Он работает в коммерческой или государственной структуре, имеет семью, и довольно давно адаптировался к современной российской экономической реальности. Тот факт, что картонный «адресат» нашего эфира находится перед глазами ведущих и продюсеров постоянно, помогает им не забывать о том, ДЛЯ КОГО существует СИТИ-FM и не сваливаться в общении со слушателями в столь привычную для традиционной модели информационного вещания повелительно-высокомерную «колею».

– Вы активно контактируете со слушателями, привлекаете их в качестве корреспондентов-добровольцев. Вы изначально планировали быть «народным радио» или эта идея пришла уже во время работы?

– Эта идея стала развиваться по мере «открытия» нами возможностей новых коммуникационных технологий. Слушатели СИТИ-FM знают, что важные события в жизни города, попавшие в их поле зрения, могут (и должны!) стать достоянием ВСЕХ слушателей радиостанции – для «публикации» в эфире и на сайте www.city-fm.ru открыты все каналы: телефон, sms, mms и так далее. Более того, тема «московского коммуникатора», как мы сейчас называем нашу радиостанцию, будет расширена.

– Многие ведущие СИТИ-FM – «телевизионные» люди. Почему вы сделали ставку именно на популярных телеведущих?

– Действительно, ведущие многих ярких эфирных сегментов СИТИ-FM – Александр Любимов, Дмитрий Быков, Петр Марченко, Виктор Набутов, Яна Поплавская, Ольга Волкова, Павел Астахов – хорошо известны и российским телезрителям. Причина их появления у нас проста – наш главный редактор Александр Герасимов (ранее руководивший информационным вещанием телеканалов НТВ и РЕН ТВ), отбирая кадры для эфира, предпочел опереться на людей, возможности которых он хорошо знает. Мне кажется, эта стратегия себя полностью оправдала – к тому же мы имеем возможность довольно корректно «продвигать» СИТИ-FM на ТВ без особых затрат.

– Есть ли планы создать филиалы в регионах?

– Такие планы могут довольно скоро стать актуальными для RELAX FM – его формат, что называется, «экспортный». С региональной экспансией СИТИ-FM сложнее. Транслировать ее в любом месте, кроме Москвы, бессмысленно, а создавать и развивать станции со стопроцентным локальным информационным контентом пока нерентабельно, поскольку объемы отдельно взятых региональных рынков (даже в российских городах-миллионниках) в десятки раз меньше московского.

– Если не ошибаюсь, вы планировали открыть проект для детей. Каким он будет? Как обстоят дела с его продвижением и реализацией? Вообще современных детей можно заставить слушать радио?

– Действительно, 25 апреля состоится конкурс на 22 FM-частоты в крупных городах России (включая Москву и Санкт-Петербург) для создания сети детских радиостанций. Мы в этом конкурсе принимаем участие, в концепции своей уверены и в случае победы будем готовы реализовать проект в довольно сжатые сроки. «Заставлять» современных детей слушать нескучное и неназидательное радио, отражающее РЕАЛЬНЫЕ детские запросы, на мой взгляд, не будет никакой необходимости. Кстати, эпиграфом к нашей концепции проекта послужила фраза, произнесенная на одной из фокус-групп пятилетним мальчиком: «Мне радио нравится больше, чем телевизор. В нем КАРТИНКИ ИНТЕРЕСНЕЕ!»

«ЗАО «Газета Новые Известия»