Сергей Кожевников: «Мы не оцениваем новость – плохая или хорошая»

«Мы не будем оценивать новость – плохая она или хорошая, мы будем стараться видеть все цвета радуги»

«Русская Медиагруппа» не собирается скупать конкурентов или заниматься политикой. Менеджмент сделал ставку на укрепление бизнеса и подготовку компании к размещению акций на бирже. РМГ будет готова к IPO в 2009 году, уверен совладелец корпорации Сергей Кожевников. Господин Кожевников рассказал газете ВЗГЛЯД о медиабизнесе в России, ситуации в «Русской службе новостей» и подготовке к выборам.

– Сергей Витальевич, какова дальнейшая стратегия развития «Русской Медиагруппы»?
– В прошлом году на годовом собрании мы определили дальнейшую стратегию развития. Она была разработана с помощью компании Ernst & Young и принята учредителями как руководство к действию. Цель стратегии – капитализация компании до 1,5 млрд долларов и выше. Это в планах на ближайшие три года.

– В чем причина перестановок в топ-менеджменте?
«Политические медиа интересны тогда, когда на политике можно зарабатывать деньги. Когда на политике денег зарабатывать нельзя, инвестиционный интерес пропадает» – Не секрет, что система управления или ее отсутствие влияет на капитализацию порядка 50%. Были убраны дублирующие функции в ряде подразделений, в ряде подразделений произведены перемещения по вертикали. Появилась более жесткая маркетинговая политика компании.
На рынке появилось несколько игроков, которые занимаются спекуляциями, наподобие рейдеров. В нашей отрасли также существуют компании, которые аккумулируют активы с целью их перепродать. Не стоит задача развития, творческого поиска или маркетинговой ниши. Наша задача – более углубленный анализ ситуации, более глубинное составление бизнес-процессов, что позволит выйти в будущем на хороший cash flow (денежный поток) и капитализацию.

– В связи с этим будет ли РМГ проводить диверсификацию бизнеса? Интересуют ли вас новые медиа?
– Нас интересуют, безусловно, новые медиа, но только в рамках выбранного жанра. Мы не претендуем на то, что не связано с тем, чем мы занимаемся. Мы занимаемся рекламным бизнесом, построенным вокруг музыкального, однако сами не занимаемся музыкальным бизнесом принципиально. У нас в стране довольно слабое контрактное право и довольно слабая отдача в силу пиратства, поэтому мы не планируем создание структур, связанных с развитием шоу-бизнеса. С точки зрения рекламного бизнеса в узких сегментах музыкального радио и телевидения – да, мы планируем развитие.
Первый проект такого рода был RU.TV, который развивается гораздо лучше, чем мы предполагали. Сейчас довольно активно внедряем его в регионы, он хорошо внедрился за рубежом. Мы не предполагаем от него в ближайшие три года финансовой отдачи, потому что существуют два фактора: без 30-процентного охвата потенциальной аудитории ты не войдешь в панель Gallup, а не войдешь в панель Gallup – тебя не будут продавать как рекламный носитель. Поэтому ты можешь работать только как кабельное ТВ – путем продажи пакета. В наших условиях это слабый рыночный сегмент, поэтому здесь мы не видим перспектив, а видим их в построении музыкального канала – нам это не сложно делать, так как по сути это визуализация тех проектов, которые у нас существуют. Мы не идем в развлекательное телевидение. Не идем, не дай бог, в кино, мультики или, наоборот, в политику.

– Интересен ли вам онлайн?
– Онлайн не есть цель. Это способ доставки. Ни одна из станций, существующих в онлайне, не является пока коммерчески целесообразной. Все станции, успешные в онлайне, – это дубликат эфирных. В условиях развития и стоимости Интернета в России говорить об интернет-радио – это пока больше фантазии. Это, безусловно, перспективно, но это перспектива 3–5 лет. Сейчас все покупают ожидания от Интернета. Мы в эту сторону движемся, но не задрав штаны, как говорится.

– Какой реорганизации подверглись существующие радиостанции?
– Внутри компании у нас были сложности роста. Мы слишком быстро выросли, и это показало, что не во всех областях необходимо объединение. На творческом уровне имеет смысл держать отдельные дивизионы самостоятельными. Нужно объединять коммерческую, техническую и юридическую службы, но творческие и PR-отделы следует разделять.

– Какова цель планируемого размещения рублевых облигаций?
– С одной стороны, мы приучаем рынок к тому, что мы лояльные заемщики, ликвидные для рынка. Чтобы к нам не относились как к темной лошадке, которая вдруг появилась на рынке и непонятно куда завтра денется. С другой стороны, нам необходимы более дешевые деньги, чем мы имеем в качестве предложений от банков. Мы считаем, что мы довольно успешно разместим облигации. На подготовку уйдет еще месяца полтора-два.

– Когда компания выйдет на IPO?
– Мы будем готовы по отчетности к IPO в 2009 году. Как минимум три года отчетности в стандарте GAAP компании нужно для того, чтобы тебя рассматривали как кандидата на IPO. В дальнейшем срок – это вопрос целесообразности и конъюнктуры рынка. Будет ли это 2009 год или 2010 год – это уже бизнес-решение, а не вопрос готовности компании. В 2009 году компания будет готова выйти на IPO.

– Вы уже выбрали финансовых консультантов?
– Пока нет, пока до сих пор нас консультирует Ernst & Young. Есть предложения от целого ряда финансовых институтов, из «большой пятерки» предложения были получены от всех, в том числе Merrill Lynch и Morgan Stanley.

– Произведена ли предварительная оценка компании?
– Мы оцениваем компанию в 200–250 млн долларов по разным системам оценки. Наша задача – увеличить оценку в 2 раза.

– Определен ли размер пакета, который вы продадите на бирже?
– Размер пакета пока не определен. Мы думаем, что будем исходить из следующего. Существует ситуация стабильного развития и ситуация зачастую непредсказуемого развития. Как будет развиваться цифровое телевидение, сейчас не скажет ни один специалист. Мы заложили самые скромные экономические расчеты по развитию ТВ, пока мы их опережаем. Поэтому ближе к финалу, к 2009 году, будет видно. Тем временем мы будем раз в полгода корректировать оценочную стоимость компании и время выхода на IPO, которое зависит от массы макроэкономических факторов. Размещение в Лондоне для нас предпочтительней.

– Рассматривает ли РМГ возможность привлечения стратегического инвестора?
– Мы не исключаем эту ситуацию. Наши финансовые консультанты иногда рекомендуют в том числе и эту возможность. Вопрос – ради чего. Думаю, что в прямом приобретении, в стратегическом партнере, у нас нет необходимости. У нас нет дефицита в деньгах, у нас нет дефицита в заемных деньгах. Мы прекрасно работаем с «Альфой», «Петрокоммерцем» и рядом других банков. Сейчас мы переходим на ежегодные облигационные займы, поэтому потребности для расширения бизнеса из-за привлечения денег у нас нет. Возможно ли слияние с какой-либо компанией? Да, безусловно, но это должна быть сделка из разряда «два плюс два равно пять». Как минимум.

– В России вообще есть возможность продать медийный бизнес иностранцам?
– Пока есть две сделки на рынке: «Европейская медиагруппа» принадлежит французскому холдингу La Gardere, «СТС Медиа», насколько я знаю, зарегистрирована в штате Делавэр. Плохо, что наши крупные компании не легализовываются. Я не говорю о госкомпаниях, я не представляю это возможным, но, допустим, было бы правильно, если, скажем, часть акций Первого канала котировались бы на бирже. ВТБ провел размещение среди жителей России. Я думаю, что многие с удовольствием приобрели бы и акции Первого канала.

– Иностранные инвесторы прежде всего вкладывают деньги в развлекательные медиа? Их не привлекает политика?
– Не обязательно в развлекательные. Но я думаю, что политические медиа интересны тогда, когда на политике можно зарабатывать деньги. Когда на политике денег зарабатывать нельзя, инвестиционный интерес пропадает.

– В таком случае, какие перспективы у РМГ?
– Создание мультистанций, которые будут удовлетворять интересы всех потребителей, – это уже утопия. Перспективно появление станций только нишевого формата. Ситуация такова, что, когда только на московском рынке существует 42 станции и в последний месяц добавилось еще четыре, говорит о том, что конкуренция в этом сегменте страшнейшая. При этом деньги здесь довольно небольшие – мы говорим о 4,5–5% рынка рекламы. Отсюда тенденция – отдельная станция может существовать только как арт-проект. Мы идем в русле международных тенденций, когда есть нишевые станции и есть холдинги, которые объединяют коммерческую составляющую этих станций.
В США, по сути, все радиостанции объединены в два крупных холдинга. В России большое количество слабых игроков на рынке, у которых нет сетей. А для рекламодателей неинтересно или очень суетно размещать рекламу на 100 разных маленьких станциях, гораздо проще разместить на телевидении. Сейчас у нас существуют только три национальные сети: «Радио России», «Русское радио» и «Европа Плюс». При этом «Радио России» работает на пенсионеров. Коммерчески целесообразны только «Русское радио» и «Европа Плюс». Все остальное от лукавого. Если у нас появятся еще реальные сети, это будет подъем радиоиндустрии.

– Какую рекламу предпочитают размещать на радио в России и на Западе?
– Существуют группы товаров, которые во всем мире хорошо рекламируются и являются главными двигателями бизнеса на радио. В первую очередь это музыкальная индустрия – у нас такая позиция практически отсутствует в силу пиратства. Никто не рекламирует свои альбомы (если рекламируют, то это спонсорская поддержка), сами концерты – у нас эта позиция более чем слабая, кино – до 20% рекламного бюджета (но у нас если 6% есть, это хорошо, и то в городах). У нас, как это ни странно, стали хорошо рекламироваться на радио телеканалы. Среди крупных рекламодателей на сетевых радиостанциях последние два года присутствуют крупные телеканалы. Недвижимость, машины, на молодежных станциях – жвачка, Snickers. В Европе и Америке McDonald’s – один из крупнейших рекламодателей на радио. В России его практически нет.

– Считаете ли вы, что методы измерения рекламной радийной аудитории в России эффективны?
– Нет предела совершенству. Нам бы хотелось, чтобы они были более точными, как на телевидении, и учитывали каждую минуту рекламного времени. Но соотношение денег на радио и ТВ – на радио в 10 раз меньше – и размазанность по более мелким клиентам приводит к тому, что те исследования, которые может себе позволить крупный федеральный телеканал, не может себе позволить ни одна радиостанция.

– Какова динамика роста радийной рекламы?
– Активно развивается реклама в регионах. Она даже не столько растет, сколько выравнивается по соотношению к Москве. Если раньше 80–90% денег находились в Москве, то сейчас они более лояльно распределяются по стране, – это тенденция рекламы вообще. Что касается радийной рекламы, то рост прошлого года у нас составил 38%, хотя общий рост в сегменте только 15%, в первую очередь из-за того, что плодится большое количество маленьких станций, которые не включены в общую сеть, коммерчески не развитых, идущих ради выживания на крайний демпинг.

– Каков оборот РМГ за прошлый год и структура доходов РМГ?
– Мы непубличная компания и не раскрываем эти данные. Думаю, что мы занимаем около 20% рынка. Основную массу доходов РМГ получает от рекламы – от рекламы по убывающей «Русского радио», радио «Максимум», «Хит-FM», «D FM», «Monte Carlo» и «Русской службы новостей» (РСН).

– Как продвигается экспансия в регионы?
– Никак, компания за последние два года не получила ни одной новой лицензии. При предыдущем составе комиссии мы получили несколько лицензий для общественно-политической РСН, но ни радио «Максимум», ни «Хит-FM» не получили ни одной, что мне кажется не совсем логичным. Мы приобрели некоторое количество частот у регионалов. Обидно бывает, когда некоторые регионалы, выигрывая на конкурсах, бегут затем к московским холдингам с целью перепродажи. Для них это элемент спекуляции. И это распространено повсеместно.

– Планируете новые приобретения?
– Встает вопрос целесообразности. Плодить еще большее количество станций нет смысла. Мы представлены практически во всех нишах. Сейчас стоит вопрос укрепления в этих нишах, интеграции с регионами, более-менее сетевых продаж наших станций.

– Собирается ли РСН конкурировать с «Эхом Москвы»?
– Мы не собираемся конкурировать с «Эхом Москвы», равно как и с «Радио России». Аудитория «Радио России» – это 60 лет с плюсом, «Эха Москвы» – 55 с плюсом. Шестидесятники и пенсионеры – при всем уважении – не являются нашей целевой аудиторией. Наша аудитория более молодая, поэтому мы не пересекаемся в своих устремлениях. Если «Эхо Москвы» прекрасно зарекомендовало себя среди слушателей более старшего возраста, мы и не собираемся бороться за эту аудиторию. Наша целевая группа – аудитория 35–45 лет, за которую мы готовы бороться в этом сегменте.

– Вы отказались от планов по покупке «Эха Москвы»?
– Я думаю, сейчас уже можно с полной уверенностью сказать, что для нас приобретение «Эха Москвы» не является целесообразным. Безусловно, у «Эха Москвы» сейчас рейтинги высоки, однако аудитория «Эха», как любая пожилая аудитория, имеет тенденцию естественного старения. И если в Москве аудитория 55 лет – это довольно много людей, то в провинции средний возраст мужчины иной, и это видно по рейтингам «Эха» за пределами Садового кольца. Поэтому в рамках бизнес-стратегии компании мы считаем целесообразным привлекать более молодую аудиторию и жить с ней лет двадцать вместе.

– Какие задачи стоят перед новым менеджментом РСН?
– С точки зрения привлечения молодой аудитории прежде всего нас интересуют энергичные молодые люди, сориентированные на саморазвитие. Сориентированные не на маргинальную ситуацию, когда я сижу в углу плачу, ничего не делаю, ничем не пользуюсь и не являюсь рекламопотребителем, не интересен ни рекламодателям, никому. Мы не занимаемся политикой, нас интересуют люди, которые занимаются экономикой. Здесь мы скорее ближе к «Business FM», чем к «Эху Москвы». Политика нас интересует ровно настолько, насколько затрагивает нас непосредственно. Поэтому мы максимально оптовизировали появление в студии людей, которые являются ньюсмейкерами. У нас появляются министры; если к нам приходят депутаты, они не появляются как депутаты, а в связи с каким-либо событием, которое влияет на жизнь людей, или при принятии каких-то решений, т. е. по реальному информационному поводу или причине.

– Изменился ли формат радиостанции?
– Если мы говорим об аудитории 35–40 лет, она иная, чем аудитория 55 лет. Поэтому будем поднимать иные темы: какие сейчас существуют возможности для инвестиций, как работает ипотека, где можно отдохнуть с семьей или самостоятельно, безусловно спорт и так далее. Целевая аудитория – мужчина от 35 лет со всеми его интересами, болячками, проблемами и фантазиями.

– Как повлияет предвыборная ситуация на контент?
– Настолько, насколько она будет влиять на страну. Не более и не менее. В рамках закона о выборах мы предоставим трибуны тем партиям и политическим объединениям, которые захотят приобрести по заявленным ценам площадку для дебатов. По прошлым годам это были «Яблоко», ЛДПР, «Единая Россия» и СПС.

– Вы собираетесь соблюдать объективность?
– Есть такая замечательная фраза, которую сказал Чехов: «Новостью является только то, что Бисмарк принял магометанство». Многие подняли историю, вырвав из контекста главного редактора РСН Александра Школьника фразу о том, что будет больше хороших новостей. Если, например, выборочно собирать всю негативную информацию об авариях с участием, скажем, КамАЗов, то через полгода народ будет шарахаться от них как черт от ладана.
Мы не стараемся кликушествовать, но, если мы напугаем людей, которые живут сегодня в стране, счастья им это не принесет. При всех ужасах нашей жизни в ней есть как положительные, так и отрицательные стороны.
Если мы освещаем только положительные стороны, то мы этакие парни в розовых очках, если только отрицательные – то мы маргиналы. Поэтому мы не будем оценивать новость – плохая она или хорошая, мы будем стараться видеть все цвета радуги. Вопрос не в том, что мы какие-то вещи умалчиваем или не говорим, – да, безусловно, существует проблема дедовщины, безусловно, существует проблема сепаратизма или терроризма, но это проблемы, которые не являются конечными для нашей жизни.

ВЗГЛЯД - Наталья Жогова - Фото: Эвелина Гигуль