Медиарынок России продолжает стремительно расти

Медиарынок России продолжает стремительно расти. Приведет ли это к кризису и как будут развиваться медиапредприятия нового типа, «Газете.Ru» рассказал генеральный директор компании TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев.

– Каковы, на ваш взгляд, итоги уходящего сезона? Какие наметились основные тенденции?

– В качестве основного тренда я бы, безусловно, отметил сохранение высоких темпов роста российского рекламного рынка. По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), прирост за I квартал составил 28%. Во II квартале рост также продолжается. Поэтому можно ожидать, что по итогам года при отсутствии форс-мажорных обстоятельств показатели роста составят порядка 25–30%. Данная тенденция сохраняется уже четвертый год подряд. Если учесть, что в прошлом, 2006 году объем рынка был 6,4 млрд долл США, то при самом пессимистичном прогнозе роста в 20% к концу 2007 года объем достигнет 7,7 млрд долл США, а при темпах в 25–30% мы получим цифру порядка 8 млрд долл США.
Это позволит России войти в топ-10 рекламных рынков мира.

Таким образом, медиарынок становится очень заметным для крупных компаний из других сфер экономики, и волна сделок по слияниям и поглощениям будет продолжаться. Будет меняться структура существующих холдингов и появятся новые игроки.

– То есть, с вашей точки зрения, в появлении новых игроков на рынке есть только экономический аспект? А как же политические влияния?

– Любая сделка, происходящая на медиарынке, – это всегда комбинация интересов, связанных с экономической и политической составляющей, так как любое СМИ – это потенциальный канал для коммуникации с избирателями. Однако баланс политических и экономических интересов в разных СМИ различен. На мой взгляд, сделки последнего времени носят в гораздо большей степени экономический характер.

– Насколько новые технологии на медиарынке оказывают влияние на повышение интереса к нему со стороны инвесторов?

– В качестве основных причин повышения внимания инвесторов к медиарынку можно рассматривать его размер, темпы роста и внедрение новых технологий. По нашей оценке, в ближайшие 3–5 лет медиарынок будет переживать сильные качественные изменения в связи с увеличением числа каналов коммуникаций с аудиторией и изменением способа доставки контента. Если сейчас деятельность медийных компаний очень жестко завязана на три составляющие: производство контента, бренд, который с этим контентом связан, и канал коммуникации, – то в будущем ситуация будет такова, что на рынке будут компании, где бренд будет привязан к производству контента. А вот каналов дистрибуции будет несколько, и компания сможет выбирать, каким образом доносить информацию до аудитории. Пионер этой тенденции – РБК. В данном холдинге и газета, и журнал, и телеканал, и сайт – всё выходит под одним брендом.
Очевидно, что качественные технологические изменения могут привести к изменению положения на рынке классических медиаигроков.

Сегодня мы видим новых активных участников рынка – это, например, такие интернет-компании, как Яндекс и Mail.ru, которые еще несколько лет назад в данном секторе рынка не были представлены.

– На медиарынке много профессионалов, которые сейчас сражаются за премию «Медиаменеджер» и относятся к ней порой даже слишком серьезно. Как вы думаете, премия отражает реальную ситуацию на медиарынке?

– Сейчас рынок находится в очень активной стадии перераспределения активов, изменения структур холдингов. За всеми этими событиями стоят конкретные люди. И «Медиаменеджер» – крайне важная премия для российского медийного рынка. На сегодняшний день это единственная индустриальная премия и возможность обратить внимание на персоны, которые этот рынок формируют. На мой взгляд, для рынка крайне важно, чтобы эта премия существовала и развивалась.

– Кого из менеджеров вы бы отметили в этом году?

– Мир медиа становится все более многополярным, что, безусловно, очень хорошо с точки зрения конкуренции и развития рынка. На нем работают высокопрофессиональные менеджеры, поэтому выделить кого-то отдельно достаточно сложно. Однако из произошедших в прошлом году событий я бы отметил реструктуризацию корпорации «Проф-медиа» и появление холдинга Алишера Усманова.
 
– Вам не кажется, что рост рынка, который наблюдается уже несколько лет, может привести к серьезному кризису и спаду?

– В России рост рекламного рынка продолжается с 2002 года. В 2000 году объем рынка составил $1,1 млрд. С тех пор мы набираем и растем крайне динамично (последние четыре года – на уровне в среднем от 28 до 34%). Но тут нужно учитывать несколько моментов. Во-первых, развивается российская экономика в целом. При этом российский рекламный рынок растет гораздо быстрее, чем другие области экономики. Многие эксперты последние два года говорят, что эти темпы должны снизиться. Прогноз на пять лет предполагал замедление темпов роста – снижение до 18%, потом до 15% и далее до 10%. Но пока этот прогноз не оправдался. Во-вторых, такой рост расходов на рекламу отражает заинтересованность компаний-производителей в российской экономике, ведь рекламу можно рассматривать как инвестиции в будущее. Если компании-производители инвестируют в рекламу, значит, существует уверенность, что покупательская активность будет расти.
Поэтому кризис на рекламном рынке может случиться только в случае кризиса всей экономики.

Рекламная индустрия не является в этом смысле самостоятельной отраслью.

– Между тем на рынке происходят очень странные вещи. Например, в ИД Родионова (ИДР) произошли неожиданные кадровые изменения, там в каком-то странном качестве появился вице-президент Альфа-банка Александр Гафин, поговаривают, что холдинг продадут.

– Понимаете, ИДР в течение нескольких лет проводил достаточно агрессивную политику по покупке изданий и издательских домов. В итоге тот пакет, который в ИДР сегодня сформирован, для многих аналитиков является спорным. Я думаю, что те действия, которые производит ИДР, являются отчасти ожидаемыми. Это, возможно, попытка реорганизовать существующие продукты и издания и построить другую схему управления, которая поможет этой компании развиваться. У них есть и новые, и старые бренды. На мой взгляд, им просто сейчас необходимо сформировать более четкую схему работы с аудиторией, нужно сделать так, чтобы издания не конкурировали между собой.

– Журналистское сообщество уже сегодня говорит о том, что интернет скоро вытеснит бумажную прессу. Такая угроза реально существует?

– Если мы посмотрим на структуру рекламных затрат, то доля интернета составляет около 1,5%. При этом на телевидении это 49%, в прессе – 26%, на радио – 5% и в наружной рекламе – 18%. Поэтому понятно, что цифра в 1,5% не может являться ярко выраженной угрозой для остального медийного мира. Даже на рынке США доля затрат на рекламу в интернете – порядка 6–7%, а доля телевидения и прессы значительно больше. Поэтому говорить о том, что интернет кого-то вытеснит с рынка, не очень уместно.
Безусловно, интернет будет крайне активно развиваться и, наверное, будет самым быстрорастущим СМИ в ближайшие 3–5 лет.

Проникновение интернета в стране идет очень активно. На сегодняшний день, по данным исследований TNS Gallup Media, в Москве доступ в интернет имеют около 52% населения. По России в целом это порядка 21%. Однако результаты исследований, которые проводит наша компания, не дают основания говорить, что происходит перетекание аудитории из печатных изданий в интернет.

– Грядущая цифровизация телевидения несет угрозу для эфирных каналов?

– Я бы не говорил про угрозу, это не очень корректная постановка вопроса. Просто медийный мир будет меняться, причем довольно быстро. Компании, которые производят контент, и сами телеканалы просто будут распространять свою информацию различными способами. Пример из совсем недавнего прошлого: канал Russia Today, который запустил вещание на YouTube. В данном случае, конечно, интернет не побеждает кабель или спутниковое вещание, просто канал распространяется через два носителя. Чем больше будет способов дистрибуции, тем больше будет возможностей донести информацию до потребителя. Таким образом, никакой прямой угрозы для эфирных каналов не существует, и, скорее, я бы говорил о появлении для них новых возможностей.

– В последнее время создается впечатление, что эфирные каналы несколько разучились пользоваться старыми возможностями. Несколько лет назад рейтинговая планка в 40%, а то и 50% была нормой для эфирных каналов. Сейчас они с трудом переваливают за цифру 20–25%. Почему? Зритель уходит с эфирных каналов в «кабель» или просто потерял интерес к телевидению?

– О потере интереса к ТВ пока говорить преждевременно. Основная причина снижения планки – фрагментация аудитории, вызванная стагнацией спроса (объем просмотра практически не меняется) и ростом предложения (количество каналов постоянно увеличивается). Рост числа каналов вызван активным развитием альтернативных эфирному способов доставки сигнала (кабельные сети, спутник IPTV и т.д.). C появлением цифрового вещания проблема еще больше усугубится. Так, например, в Великобритании, где цифровое ТВ принимают около 70% семей, вещает более 500 каналов, из них исследовательская компания дает данные только по 200, и из этих 200 – 40% каналов имеют долю менее 0,1%. Вполне естественно, что вновь появляющиеся каналы в первую очередь отнимают долю у самых больших.

– Что-то у вас получается какая-то уж очень положительная картина. Неужели в нынешнем развитии медиарынка нет никаких минусов?

– Минус один – слишком быстрые темпы роста и осознание своего изменившегося статуса. Из маленького рынка, который мы собой представляли 10–15 лет назад, мы превратились в один из лидирующих. И в каких-то моментах тот опыт и те технологии, которые построены в России, превосходят все западные аналоги, на которые мы внимательно смотрели еще 10 лет назад.

– Кстати, а этот рост только количественный, выраженный в увеличении доходов, или и качественный тоже?

– Безусловно, и количественный, и качественный. За прошедшие 10–15 лет очень жесткой конкурентной борьбы профессионализм игроков рынка вырос очень сильно. 

Справка.
Руслан Тагиев
Руслан Тагиев родился 8 декабря 1971 года в Москве. Образование: МАТИ им. Циолковского. В медиаотрасли с 1992 года в качестве менеджера по медиаисследованиям компании «Комкон-2»...

TNS Gallup AdFact
Созданная в 1997 году компания TNS Gallup AdFact («TНС Гэллап ЭдФакт») является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, кинотеатры)...

Gazeta.ru - Алина Ребель