Любить ушами. Радийный рынок захлестнула волна старт-апов

Российский радиорынок накрыла волна ребрендингов и старт-апов. Консолидацию медийных активов ускорил крупный бизнес, который разглядел в радио эффективный и дешевый по сравнению с телевидением информационный ресурс.

Главный герой кинофильма Терри Гильяма «Король-рыбак» – популярный нью-йоркский радиоведущий Джек – во время эфира принимает звонок от постоянного слушателя, который жалуется на снобизм друзей его более обеспеченной девушки. Джек в шутку советует ему пойти в кафе и разрядить в обидчиков полную обойму. Слушатель воспринимает наставление ведущего буквально. Для американцев по силе воздействия радио не уступает телевидению с его ток-шоу и воскресными проповедями.

Московский FM-диапазон по количеству станций сравним с нью-йоркским. Среднестатистический житель Москвы, по данным социологов, потребляет медиапродукты около девяти часов в сутки. При этом радио занимает 41% этого времени, конкурировать с ним может только телевидение (46,6%). Каждый москвич находится в зоне действия нескольких десятков мощных передатчиков. Компания КОМКОН проводит замеры по 45 радиостанциям. Лицензии на вещание в FM-диапазоне есть у 50 игроков.

Последние несколько частот были разыграны в апреле этого года. Их поделили между собой структуры владельца ИД «Коммерсант» Алишера Усманова, представившие рынку концепцию студенческого радио, ООО «Радио Центр» с радио путешествий, «Газпром-Медиа» с детским радио и Российский государственный музыкальный телерадиоцентр с идеей вывести в FМ-эфир и на УКВ канал симфонической и оперной музыки «Орфей». Кроме того, рынок с интересом наблюдает за двумя новичками разговорного формата – «Сити-FM» и Business FM. Появление на рынке большого количества разноформатных станций ведет к переделу рынка в пользу нишевого радио, которое будет точно «стрелять» в целевую аудиторию. «Уйти в отрыв» с красиво сделанной, но не рекламоемкой радиостанцией станет невозможно. Тогда отечественный FM-диапазон будет похож на американский не только количественно, но и качественно.

Хотите поговорить об этом?

Российское радио, как считают эксперты, сейчас переживает третий этап развития. По мнению вице-президента Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) и президента вещательной корпорации «Проф-Медиа» Александра Варина, первым прорывом стало появление «Европы-плюс», а затем ее клонов, перевернувших представление соотечественников о том, что такое радио. Вместо сводок «Совинформбюро» россияне начали массово слушать зарубежный поп. На втором этапе лидерство перехватило разухабистое «Русское радио»: снова была музыка, но теперь уже «своя, родная». «В течение более чем десяти последних лет появлялись клоны успешных музыкальных станций, – рассказывает руководитель исследований радио компании КОМКОН Татьяна Глушкова. – Только пару лет назад стало понятно, что невозможно бесконечно изобретать «музыкальный» велосипед, а иногда это обходится даже дороже, чем запускать информационную станцию».

Радийщики начали пробовать свои силы в формате news&talk. Однако «Новости on-line» и «Маяк-24» пришлись не ко времени. Весной 2004 года вещательная корпорация «Проф-Медиа» закрыла свое «Радио Online» (изначально станция называлась «Новости on-line»), признав дальнейшее развитие разговорного жанра бесперспективным. «Эхо Москвы» осталось, по сути дела, монополистом так называемого независимого информационного поля, но не главным игроком рынка.

Первой, кто в начале третьей волны замахнулся на конкуренцию с «Эхом» за молодую аудиторию, стала «Русская медиа группа» (РМГ – владелец «Русского радио»). В 2005 году РМГ с большой помпой анонсировала «Русскую службу новостей» (РСН) как разговорное радио, отвечающее новым потребностям публики. В итоге это обернулось громким скандалом. Между совладельцами холдинга, Сергеем Кожевниковым и Сергеем Архиповым, долгое время назревали противоречия, касающиеся стратегии развития компании. Вслед за отставкой Архипова и продажей им 19% акций РМГ остальным акционерам (по оценкам аналитиков, он получил за них до $50 млн) сменилось и руководство «Русской службы новостей». Ее возглавил член Общественной палаты и ветеран детского вещания Александр Школьник. Бессменный главный редактор РСН Михаил Бакланов покинул компанию, его место занял Всеволод Нерознак, вернувшийся в РМГ с Первого канала. Начался «массовый исход» журналистов из РМГ, жаловавшихся на цензуру в эфире. Несмотря на неудачный опыт, руководство РМГ, стоимость которой оценивают приблизительно в $260 млн, строит грандиозные планы по части развития и уверяет, что политика его совсем не интересует. В отличие от IPO, запланированного на 2009 год.

На время ажиотаж вокруг разговорного радио утих. Первопроходцами новой волны стали проект «Газпром-Медиа» – «Сити-FM», а также первое деловое радио – Business FM – «Объединенных медиа» Аркадия Гайдамака.

Городское и деловое

У руководства двух новичков формата news&talk – «Сити-FM» и Business FM – есть четкое представление, как преподносить новости «своей» аудитории. В студии «Сити-FM» для повышения эффективности общения со слушателем стоит картонный макет идеального представителя аудитории – Андрея Гавриловича, москвича среднего класса. Именно благодаря Андрею Гавриловичу и его «одноклассникам» понятие «прайм-тайм» сменило drive time (время, которое слушатель проводит за рулем. – Прим. «Ко».). Для радио мегаполисов – это утренние и вечерние часы пик на дорогах. Москвич покупает в кредит «синий седан класса D» и встает в пробке. Однако не нужно его жалеть, благосостояние и потребности Андрея Гавриловича растут с каждым днем. Качественная информация ему нужна так же, как и хороший автомобиль. Пока он стоит в пробке, для него существует только один источник информации – радио. Прежде всего его интересуют проблемы выживания в этом самом мегаполисе, а не количество жертв очередного теракта в Ираке.

«Сити-FM», а также появившееся недавно Business FM действительно демонстрируют нам интересный пример формата news&talk, – считает Татьяна Глушкова. – А это дает основания предполагать, что рано или поздно они выйдут на самоокупаемость и – более глобально – станут прибыльными проектами». Михаил Эйдельман полагает, что, как минимум, к началу 2008 года компания «М-ПУЛ+», входящая в холдинг «Газпром-Медиа», должна выйти на уровень операционной безубыточности: «У нас жесткий план возврата инвестиций, вложенных в перезапуск двух станций («Сити-FM» сменило на своей частоте «До-радио», а «Релакс-FM» – радио «Тройка»). Инвестиции в них составили около $9 млн, хотя по нынешним временам это и не очень большая сумма. Рекламные поступления превышают наши ожидания, за первый год работы реальные показатели превысили ожидаемые на 26%».

Президент вещательной корпорации «Проф-Медиа», которой в свое время не удалось раскрутить станцию «Новости on-line» из-за того, что она оказалась уж слишком «элитной», Александр Варин признает, что последователи выбрали наиболее правильную стратегию: «Новым требованиям рынка, пожалуй, более других отвечает Business FM. Стилистика эфира, соответствующая формату деловой прессы в целом, – это привычно, понятно и потребляемо. Они должны получить свою «премиумную» аудиторию с деньгами, которую пока не очень удается привлечь на радиополе».

Качественное вещание – действительно недешевое удовольствие, оно, скорее, по силам не энтузиастам «чистого эфира», а опытным бизнесменам, у которых профессиональные журналисты «служат» наемными рабочими. Даже «Эхом Москвы», созданным журналистским коллективом, сегодня управляет «Газпром-Медиа». Хотя сложно отрицать, что его бессменный руководитель Алексей Венедиктов сумел стать эффективным медиаменеджером. Кроме того, новые владельцы частот и радиостанций прекрасно понимают: чтобы заработать на радио, в него нужно инвестировать. Средняя стоимость частоты в Москве составляет, по разным оценкам, от $7 млн до $12 млн, а создание развлекательной радиостанции «под ключ» – $2 – 3 млн. «Общая сумма, которую «Объединенные медиа» потратили на создание Business FM, составила более $16 млн (включая рекламную кампанию)», – рассказал «Ко» генеральный директор холдинга «Объединенные медиа» Даниил Купсин. Первоначально акционеры холдинга рассчитывали, что станция выйдет на безубыточность через три года, но теперь ориентируются на вдвое меньший срок. Аудитория Business FM за первые четыре месяца после запуска превысила 300 000 человек. В планах Купсина круглосуточное вещание в Санкт-Петербурге и запуск станции в Уфе. В северной столице уже строится вторая студия радиостанции. «Около 20% содержания питерского Business FM будет региональным, о том, что происходит в Северо-Западном регионе, – говорит Купсин. – Поскольку контент Business FM вполне «федерален», то остальные региональные проекты не потребуют значительных затрат. «Газпром» – он и в Уфе «Газпром».

Студент-коммерсант

Немало шума на радийном рынке наделал известный предприниматель и владелец ИД «Коммерсант» Алишер Усманов. История с появлением радио «Коммерсант» напоминает шпионский детектив. В апреле текущего года столичная частота 93,6 FМ досталось ООО «Гамма РВ», за которым, по мнению экспертов, стояли структуры Усманова. По словам участников рынка, на этой частоте до конца года должно появиться деловое радио «Коммерсант». Однако сразу после конкурса коммерческий директор ИД «Коммерсант» Павел Филенков заявил, что «Гамма РВ» не имеет отношения ни к ИД, ни к его акционерам. Позднее гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев подтвердил аффилированность издательского дома с «Гаммой РВ», пояснив, что компания, которая купила частоту, принадлежит тем же акционерам, что и ИД. По словам Кудрявцева, безусловно, «Коммерсант» давно готов к сотрудничеству с радиохолдингами, аудитории требуется информация в разных формах подачи. «Если у нашего акционера есть радиостанция, то сотрудничество с ней будет предпочтительнее, но ее должны делать профессионалы радио, а не бумажных СМИ», – добавил он.

Главный редактор Business FM Евгений Ревзин не боится конкуренции с радио «Коммерсант FM», которое вскоре может появиться в столичном эфире: «Сейчас мы – только одна независимая деловая радиостанция. А их должно быть три-четыре». Александр Варин сокрушается, что вместо студенческого радио – а именно его изначально хотел видеть на этой частоте Росохранкульт – появится еще одна бизнес-радиостанция.

Тем временем ВГТРК готовит свой ответ «Сити FM», Business FM и планам Усманова. В обстановке строжайшей секретности Сергей Архипов, возглавивший после ухода из РМГ радиоподразделение государственного вещателя, проводит ребрендинг «Маяка» и «Юности». «К сожалению, на государственном радио не уделялось достаточно внимания молодежной политике. Именно поэтому в ближайших планах ребрендинг радиостанции «Юность» и омоложение аудитории «Маяка», – такое заявление сделал Архипов сразу после выхода на новую работу. С тех пор интервью он давать отказывается. Приманкой для молодой аудитории, по мнению Архипова, видимо, должны служить культовые ведущие. По информации, которую подтвердили «Ко» игроки рынка, именно на ВГТРК переходят с радио «Максимум» диджеи Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин. Также некоторые источники утверждают, что Архипов сделал предложение модным ди- и виджеям Антону Комолову и Ольге Шелест. В пресс-службе «Радио России» «Ко» сообщили, что пока никаких контрактов ни с кем ВГТРК не подписывала, хотя и подтвердили, что активно ведутся переговоры с известными, в том числе нерадийными ведущими. Тем временем в стенах ВГТРК кипит работа над оформлением радиостанций, в том числе и новыми логотипами. Результаты будут представлены аудитории уже в августе.

Вы слышите меня, бандерлоги?

Несмотря на повышенный интерес к радио со стороны большого бизнеса, который скупает активы и формирует диверсифицированные холдинги, российский рынок еще долго мог пребывать в каменном веке. Если бы не иностранцы. Владелец «Европейской медиа группы» (ЕМГ) – французская компания Lagardere – после покупки четырех радиостанций поставила новую планку российскому радиорынку. После завершения сделки по приобретению у фонда прямых инвестиций Warburg Pincus «Радио 7 на семи холмах», «Эльдорадио», «Мелодии» и «Канала Мелодия» президент ЕМГ Жорж Полински признался журналистам, что за четыре радиостанции холдинг заплатил более $50 млн. Даже профессионал рынка, глава РМГ Сергей Кожевников, не смог угадать цену активов. В одном интервью он оценил сумму этой сделки всего в $20 млн.

Тогда радийный рынок узнал, на что может равняться. «По законам бизнеса цены на радиочастоты часто сильно завышены, – рассуждает Александр Варин. – Но, с другой стороны, сеть станций в Бельгии, аналогичная по охвату Санкт-Петербургу (около 5 млн человек), будет стоить более 20 млн евро. В северной столице вы можете приобрести ее за $3 – 4 млн. Таким образом, еще возможен пятикратный рост». По мнению эксперта, сейчас ценообразование на радийные активы происходит по тому же принципу, что и формирование цен на московскую недвижимость.

Об этом прекрасно знают владельцы радиостанций, которые не особо заботятся о собственной прибыльности. Например, упорно отказывается продать свой «Мегаполис» бизнесмен Александр Шустерович, хотя заманчивые предложения он получает довольно часто. Экономически неэффективными, по мнению экспертов, являются станции группы Arnold Prize «Радио Джаз» и «Радио Классик». Особенно после того, как владелец группы Арнольд Уваров в 2005 году лишился контракта с МВД на управление «Нашим временем на милицейской волне», которым он занимался с 2001 года. По данным источников «Ко», около $6 млн в год в рамках договора по обслуживанию правительства Москвы выделяют радиостанции «Говорит Москва» столичные власти. Но это уже совсем не рыночная история. Однако убыточным радиостанциям жить в одиночестве осталось недолго. Участники рынка единодушно сходятся в том, что радийному рынку в Москве расти некуда. Вместе с тем это не означает, что рынок окончательно консолидирован – грядет череда сделок между существующими участниками. По данным «Ко», три небольших радиохолдинга готовы продаться, вопрос лишь в цене.

Пока мелкие столичные игроки «сидят» на своих активах, дожидаясь максимальных цен, бурная активность разворачивается в регионах. «В последние два года крупные столичные компании скупают независимых вещателей, прежде всего в регионах. Эта тенденция продолжится. Когда не останется разрозненных компаний, начнется этап слияний и поглощений среди корпораций, – говорит Даниил Купсин.

В том, что радиостанции станут консолидироваться вокруг крупных холдингов, уверен и Александр Варин: «В России никогда не будет большого числа отдельных локальных радиостанций. Мы, как и Франция, станем развивать сети. Наш партнер, NRJ Group, получает 70 – 80% дохода от продажи сетевых возможностей».

В регионах, предчувствуя приход больших денег из столицы, начинают формироваться собственные крупные холдинги. К примеру, «Екор» Николай Грахова, насчитывающий около 30 радиостанций, и «Региональная медиа группа», принадлежащая президенту ТВ-3 Ивану Таврину.

Хрю-хрю. Экономить я люблю

Несмотря на смену вех в радийном пространстве, существенного передела рекламного рынка не произошло. «Представьте, что я рекламодатель и прихожу к вам в рекламное агентство, – рассказывает Татьяна Глушкова. – У меня есть $2 млн, из них я хочу потратить $1,5 млн на телерекламу и $350 000 – на luxury-глянец. А что останется – на Интернет и радио. Естественно, рекламному агентству гораздо важнее освоить $1,85 млн». Так дешевая, оперативная и эффективная радиореклама остается невостребованной. По данным АКАР, радиореклама занимает только 6% от всего рекламного рынка. Впрочем, эксперты не паникуют. По их мнению, рекламодатели и рекламные агентства наконец-то стали подходить к сегменту радио более разумно, и рост прибылей станций за счет рекламы начал расти. Чтобы поддержать тенденцию, многие холдинги стали открывать свои сейлз-хаусы – специальные обслуживающие подразделения по продаже рекламного времени. По словам Михаила Эйдельмана, российский рынок радиорекламы растет безумными темпами – в среднем на 25% в год (по сравнению с европейскими 1,5 – 2%). В то же время количество радиостанций увеличивается быстрее, чем количество денег, поэтому происходит жесткая конкуренция. «На рынке «де-факто» сложилась олигополия – три крупнейших игрока держат около 60% рекламы, оставшиеся деньги делят все остальные», – говорит Эйдельман.

По данным АКАР, объем рекламного рынка в 2006 году по Москве составил $350 млн. По итогам первого квартала 2007 года эта цифра – порядка $100 млн против $70 млн в прошлом году. Поскольку первый квартал обычно приносит лишь 20% от годовых доходов, то игроки рынка сходятся в прогнозах, что за текущий год радийщики продадут рекламного времени на $500 млн, и это будет рекордный показатель. «Много хороших бюджетов нам принесли автомобильные бренды, ритейл, тот же новый игрок MediaMarkt, который очень активно рекламировал себя по радио, банковские услуги, в том числе и потребительское кредитование, страховые услуги, недвижимость, – говорит Александр Варин. – Настал тот момент, когда и в радио начали приходить очень серьезные рекламодатели. Мы все равно растем медленнее телевидения, но быстрее, чем наружная реклама и пресса, и это нас радует».

Верхом на радиоволне

Радио сегодня делится не только на разговорное и музыкальное. Вполне комфортно чувствует себя на 18-й строчке рейтинга КОМКОН станция «Юмор-FM» – «жанровое, а вовсе не нишевое радио», как характеризует его Александр Варин. Участники рынка с нетерпением ждут от «Объединенных медиа» запуска «Кино FM» и радио «Алла» (совместный проект «Проф-Медиа» и Аллы Пугачевой). Татьяна Глушкова показывает таблицу распределения аудитории радиостанций по возрасту и полу. Там, где должно быть радио для женщин 35 – 45 лет, – явная брешь. «Такое радио, которое сможет подстроиться под их стиль жизни, непременно появится, ниша есть, и она ждет своего часа», – говорит социолог. Что же касается других пустующих ниш, то, по словам известного телерадиоведущего Василия Стрельникова, в России до сих пор нет локальных станций в маленьких городах или районах. К тому же в многонациональной Москве никто не делает станций для диаспор. Например, в Нью-Йорке есть корейские, испанские, немецкие станции. Вполне вероятно, что в России подобные тоже вскоре появятся. Когда диапазон поделен, открытие новых радиостанций возможно лишь при перепродаже частот вещания или переформатировании существующих, как только к новым форматам будет готова благодарная аудитория. Пока же российский слушатель неразборчив и консервативен, радийные рейтинги не «взрываются», традиционные музыкальные станции чувствуют себя вполне успешно. Разве что перца добавят предстоящие выборы и растущие рекламные бюджеты.

Ольга Говердовская, Ольга Кравец Журнал "Компания"