Работай языком. Разговоры приносят радиостанциям большую часть прибыли

C 1 июля в российском радиоэфире больше не звучит "шоу Бачинского и Стиллавина" на радио "Максимум". Чтобы разобраться, почему проект закрылся, "Известия" решили оценить рынок с точки зрения коммерческой составляющей радийных ток-шоу, их рейтингов и прибыльности.

Сегодня 75% радиостанций, существующих в московском ФМ-диапазоне, входят в развлекательный сегмент, рассчитанный на массовую аудиторию. Визитной карточкой станции является и концепция ее вещания, и радийные шоу. Последние несколько лет проект "утро с Бачинским и Стиллавиным" стал флагманом эфира радиостанции "Максимум" ("Русская Медиагруппа"), рейтинг станции и портрет целевой аудитории складывался пропорционально количеству слушателей, которые ежедневно настраивались на частоту, чтобы услышать утреннее шоу. Но уже в 2007 году ситуация с популярностью проекта изменилась, и рейтинги программы медленно поползли вниз.

Александр Полесицкий, генеральный директор "Европейской медиа группы" ("Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Мелодия"), рассуждает о сроках годности популярных эфирных шоу-продуктов: "Удачным можно считать радио-шоу, просуществовавшее три года. Затем, как правило, наступает естественная усталость. Есть сверхуспешные шоу, которые прожили больше трех лет. Например, "шоу Бачинского и Стиллавина" на радио "Максимум". Но это единичные случаи. "Шоу Романа Трахтенберга" на "Европе Плюс" прожило три года, после чего стало понятно, что развиваться оно уже больше не может. Опыт существования этого проекта в рамках других радиостанций - тому доказательство".

Александру Полесицкому оппонирует Елена Малеженкова, директор по маркетингу и PR "Русской Медиагруппы", которая считает, что успех подобных проектов зависит не только от их уникальности, но и от того, насколько удачно они впишутся в общую концепцию радиостанции: "С 2001 по 2002 год Бачинский и Стиллавин делали воскресное шоу на "Русском радио". Но оно не приобрело такой известности, как на "Максимум", при том, что охват вещания "Русского радио" гораздо больше. Во многом, причиной тому стал формат шоу, который не соответствовал потребностям слушателей "Русского радио". В 2002 году, в момент запуска их шоу на "Максимум", оно не пользовалось большой популярностью. "Утро" выстрелило, после того как стало соответствовать имиджу альтернативной станции, и ведущие начали вести передачу "без купюр" и каких-либо ограничений, что и привлекало в тот момент аудиторию радиостанции. Поэтому, мне кажется, что главным в данном случае является не продукт, а площадка, на которой он представлен. Так как одни и те же личности с их собственной харизмой могут опустить рейтинг одной радиостанции или поднять у другой".

Михаил Эйдельман, генеральный директор радиостанций "СИТИ-FM" и Relax FM, находит третью причину возможной популярности разговорных радио-шоу. Он уверен, что продюсирование проекта определяет его успешность и востребованность: "Правильные" радио-шоу могут существовать десятилетиями, генерируя новые "волны слушателей". Подтверждением слов эксперта "Русской Медиагруппы" являются рейтинги "шоу Романа Трахтенберга" на "Русском Радио", куда он ушел с "Европы Плюс". После перехода на другую радиостанцию шоу не потеряло своей актуальности, рейтинг его сильно вырос.

Для сбалансирования целевой аудитории радиостанции "Хит-FM" весной был выпущен проект "Шутки Comedy Club на "Хит-FM", который привлек недостающую рекламодателям мужскую аудиторию.

Ток-шоу на "Серебряном дожде" "Будни Барабаки" с Ксенией Собчак за короткий срок без внешней рекламы привлекло внимание нетипичных слушателей радиостанции. Но там оно просуществовало недолго. В ближайшем будущем Собчак станет ведущей "Русского Радио".

Для многих радиостанций продажи рекламного времени во время выхода рейтингового ток-шоу формируют основную часть бюджета. Рекламные блоки в прайм-тайм именно в этих разговорных шоу продаются с большим повышающим коэффициентом. Выбор прайм-таймового рекламодателя остается за вещателем. Алексей Глазатов, глава департамента программ вещания "Русской Медиагруппы", замечает: "Продукты не создаются под продажи, их главная цель - привлекать аудиторию. Если задача выполнена, то аудитория этого шоу уже будет интересна для рекламодателя. Но никак не наоборот".

Однако бывают и исключения, Александр Полесицкий, генеральный директор "Европейской медиа группы", рассказывает об отдельных, коммерческих радио-проектах: "одно время были очень популярны рулеточные игры, радио-казино и тому подобное. Эта практика наиболее развита в Америке. Там распространены радио-шоу из мест продаж, ярмарок. Это больше, чем просто реклама".

Тамара Волкова - izvestia.ru