Новые настройки для старых аудиторий

Настраиваясь каждое утро на волну радиостанций, мы и не догадываемся, что за нами охотятся. Но в наш век информационных технологий, где главной ценностью становится внимание потенциального радиослушателя, разворачивается настоящая война за уши аудитории, а также за самые богатые аудитории, Аудитории с большой буквы.

Новые радиостанции («Алла», «Спорт», «Классическое радио», «Семейное радио», «Бизнес ФМ», «Кино ФМ») позиционируют себя как «нишевые» и узконаправленные. Мы видим большое разнообразие в способах подачи информации: от жесткой ротации до традиционно мягкого, а иногда и безликого информационного эфира, в разных музыкальных форматах. Но так или иначе «новички» ориентированы на целевую аудиторию 25-50 лет, естественно, со средним доходом и выше среднего.

Вот как видит свою аудиторию радио «Бизнес ФМ»:

«Business FM – информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления. Наша цель – создание круглосуточного информационного продукта, идеально отвечающего потребностям активной городской аудитории, причисляющей себя к среднему и высшему классу, думающей о повышении своего благосостояния, о том, как заработать деньги и как их потратить. Наша аудитория — мужчины и женщины в возрасте 25-50 лет, с высоким уровнем дохода и с высшим образованием. Наша потенциальная аудитория – это 478 тысяч человек (5,3% от радиослушателей Москвы в возрасте 12 )»

Надо сказать, что радиостанция довольно быстро, благодаря хорошей рекламной кампании и правильному позиционированию, достигла 158,5 тысяч ежедневной аудитории. Однако, по данным TNS GALLUP MEDIA, аудитория «Бизнес ФМ» с высоким уровнем дохода составляет лишь 36,1 тысяч человек в день, что уступает более чем в 4 раза показателям радиостанции «Европа » и «Русскому радио».

«Семейное радио» (94,8 fm) и «Классическое радио» (95, 2 fm) не проводило столь массовых рекламных кампаний, как «Бизнес ФМ», а потому и результаты куда более скромные, но планы у радиостанций большие.

Программный директор обеих станций Сергей Афанасьев высказал свое видение того, как будет распределяться популярность по двум проектам:

- Я думаю что, с набором аудитории лучше будет у «Классического радио», потому что эта ниша пустовала в течение последних нескольких лет. Если слушатели выбрали классическое радио, это о многом говорит, это те люди, которые хотят слушать не просто рок, а качественный не русскоязычный рок. Винегрет мы не хотим делать, будет только зарубежный рок. Русский рок хорошо звучит на «Нашем радио». Мы им не конкуренты, а так сказать дополнение. Станция появилась в мае, и я вижу, что есть очень большой интерес к «Классическому радио», потому что люди соскучились по такой музыке.

В то же самое время радио «Семейное» испытывает естественные трудности, так как очень уж много у нас конкурентов. Я в принципе предвижу, что «Классическое радио» обрастет своей аудиторией и ему будет легче держаться в FM-диапазоне, чем «Семейному радио». Понятно, что музыку крутят одну и ту же, и весь вопрос заключается в том, как удачно будет смикширована музыка, над этим мы сейчас и работаем.

Сергей, когда появится возможность увидеть сайты ваших радиостанций в Интернете?

- В свое время появятся и сайты, но когда именно я пока не могу сказать: как сделаем, так и сделаем. Мы в процессе обдумывания сайта — не хотим делать обычные сайты, хочется чего- то нового. А сейчас есть просто возможность слушать наши радиостанции через Интернет.

Радио «Спорт» (93,2 fm) — радио исключительно для людей со спортивным мировоззрением (название говорит само за себя), что касается охвата, то станция не вышла за 200 000 аудитории в день.

Рассказывает коммерческий директор радио «Спорт» Олег Жданов:

- Совершенно очевидно, что у радио «Спорт» преимущественно мужская аудитория, мы прекрасно понимаем, что спорт интересует больше мужчин, чем женщин. Мы не можем конкурировать с не «нишевыми» станциями, поэтому для нас 500 000 человек— потолок. Мы попытаемся привлечь и женскую аудиторию, потому что женщины очень активные покупатели, а это крайне важно для рекламодателей. Сейчас наша аудитория, в основном, зрелые мужчины в возрасте от 15 до 60 лет.

Вы опасаетесь за свою аудиторию? Какую политику выстраиваете по отношению к конкурентам?

- Мы не боимся их, потому что если слушатели захотят получить спортивную информацию, они будут слушать радио «Спорт». Нас больше волнует другая проблема - проблема рекламодателей.
Они слепы в своих анализах по аудиториям, пользуются только терминами «охват» и не хотят рассматривать нашу аудиторию вглубь. В рекламных агентствах байерам лень изучать «нишевые» станции— им проще покупать станции с большим охватом. А с точки зрения конкуренции с другими станциями, мне кажется, что у нас нет конкурентов.

Тогда что получается, главный конкурент у вас — рекламное агентство?

- Ну, просто вся система покупок рекламы на радио строится на откатах, никто не думает, как правильно продавать, но нам плакаться не зачем, у нас все в порядке, эфирное время востребовано рекламодателем.

Интересно узнать точку зрению «нишевых» станций, которые не первый год существуют в Московском радио-эфире. Как с высоты их положения видится появление «новичков»:

Своими соображениями делится Виктор Давыдов, коммерческий директор «Радио Джаз»:

- Перспективы «нишевых» радиостанций зависят от двух факторов - выбранной ниши и названия. История около-спортивного формата радиостанций московского FM-диапазона не позволяет сделать однозначно позитивный прогноз относительно перспектив «Радио Спорт». Не думаю, что появление этой интересной радиостанции может существенно сказаться на финансовых показателях радиостанций «Jazz» и/или «Classic».

«Семейное радио»? В чём его «нишевость»? В формате? В позиционировании? Честно говоря, мне совершенно не понятно, на основании чего эту потенциально массовую радиостанцию можно было бы отнести к «нишевым». И очень сильно сомневаюсь, что в течение ближайшего года «Jazz» и/или «Classic» как-то почувствуют на себе появление этой новой радиостанции ...
Радио «Алла» - массовый проект с хорошими перспективами. Поскольку Алла Пугачёва - популярнейшая артистка на просторах СНГ, говорить о нише, наверное, не совсем корректно. Эта радиостанция может откусить часть бюджетов у «Jazz» и/или «Classic», но вряд ли так уж и много ...

С «Классическим радио» совсем иное дело. Великолепный формат, к сожалению, потерпевший крушение в истории московского радио («Радио Рокс», «Радио Классика», «Радио МВ», «Открытое радио», «Радио Куранты» и т.п.), и очень хорошее название. Однако особенности заявленного в лицензии формата (50% информации) в совокупности с отсутствием на текущий момент промо позволяет надеяться, что отток бюджетов (прежде всего с радио «Classic») пока что в большом объёме не ожидается.

«Бизнес ФМ»? Как вы лодку назовёте - так они и поплывёт. Исключительно удачное название, хорошая рекламная кампания по продвижению радиостанции, широчайшие эфирные возможности, команда опытных профессионалов - вот составляющие коммерческого успеха радиостанции. На текущий момент можно только поздравить эту радиостанцию. Они имеют свои козыри (возможности комментариев, интерактив и пр.) и умело их разыгрывают. В сегменте банки-инвестиции-страхование (в том числе ПИФы, Управляющие компании) эта радиостанция уже «стрижёт купоны», а перспективы ещё лучше, чем настоящее.

Еще один проект ждет своего часа. «Объединенные медиа», которые в этом году запустили «Бизнес ФМ», готовят к старту радио «Кино ФМ» (98.0 fm). Идея не нова, при этом само название говорит о возможном содержании проекта. Проект сориентирован на музыку из кинофильмов, и разговоры на около «киношные» темы. Исходя из задумки, можно предположить, что конкурентов у этой станции будет много, и битва за «уши» будет нешуточная. В этом случае просто рекламной кампанией привлечь и оставить аудиторию будет не возможно. Потребуется очень тщательный подбор музыки, ведущих, составление программ.

Основной конкурент в данном случае — «Ретро ФМ» (72,92 fm). Если посмотреть динамику аудитории данной станции, то до того успеха, который у нее есть сейчас, был длинный и сложный путь. Сможет ли «Кино ФМ» стать конкурентом для «Ретро ФМ»?
С этим вопросом я обратился к Марие Смирновой, коммерческому директору «Медиа Плюс», сейлз хаус Европейской медиа группы.

- Появление новых станций всегда хорошее событие. Это прекрасно, что будет больше возможностей у слушателей. Но на сегодняшний момент широкоформатные станции забирают до 70% всех бюджетов («Европа Плюс», «Русское Радио» и «Авторадио»). Остальные достаются оставшимся игрокам. Мне кажется, что в наших условиях сложно будет говорить о конкуренции новых станций. Мы находимся в разных плоскостях. Нас сложно сравнивать. Любая аудитория имеет свои привычки, и перенастроить их на другие станции будет очень сложно.

Еще одна проблема.

Для новых станций, при их доле на рынке, колебание в 1- 2 % может быть критичным для выживания. Хотелось бы надеяться, что все займут свои ниши и найдут свои аудитории, конечно, это будет зависеть от продукта. Поживем — увидим.
Профессионалы рекламного рынка оценивают выход новых станций как процесс неизбежный, но сложно поддающийся оценке временного существования.

Можно ли оценить, когда изменится ситуация среди лидеров радио-рынка?

Говорит Алексей Молочков, директор проекта ИА «OnAir.ru»:

- Выход в эфир нишевых радиостанций можно только приветствовать - у аудитории радио появилась возможность выбора. Но в ближайшие 3-5 лет широкоформатные радиостанции останутся на лидирующих позициях в рейтингах и нишевые радиостанции, которые из-за малой аудитории не добились признания в глазах рекламодателя сегодня, вряд ли добьются его в ближайшем будущем. Безусловно, с появлением «цифры» ситуация может измениться, но как быстро рынок отреагирует на это – трудно предсказать.

Российский радио-рынок уже не один раз преподносил сюрпризы. «Русское радио» в начале пути тоже мало кто воспринимал всерьез. Возможно, что кто-то из «новичков» сможет прорваться и закрепиться, хотя в последнее время складывается ощущение, что «уши» давно поделены. Новые настройки для старой аудитории могут и не сработать, и мы с вами будем привычно включать приемник на любимой привычной волне, с понятным старым форматом.

Михаил Епик