"Газпром-медиа" запустит первую радиостанцию для детей

Медиахолдинг "Газпром-медиа" объявил о своих намерениях с 1 января 2008 года запустить в эфир радиостанцию для детей и родителей. Коммерческая успешность проекта пока под большим вопросом.

Детской радиостанции у нас в стране никогда не было, были только передачи, например, легендарная «Радионяня». Теперь владелец медийных активов Газпрома решил исправить эту ошибку. К своим активам - разговорно-информационному "Сити FM", разговорно-аналитическому «Эхо Москвы» и трем музыкальным - «Попса», Relax FM, Next - холдинг прибавит еще одно, аудиторией которого станут дети от 3 до 12 лет и их родители. Название радиостанции пока не раскрывается.

Как отметил Михаил Эйдельман, гендиректор компании «М-Пул+» (Сити FM и Relax FM), поскольку аудитория 3-12 - слишком размытое понятие - очевидно, что подростку будет совершенно неинтересно слушать то, от чего придет в восторг трехлетний малыш, - аудитория слушателей будет делиться по времени эфира.

Утром и днем сказки, песенки и передачи для дошкольников, вечером - для школьников, а поздним вечером – передачи с полезными советами, касающимися воспитания, для родителей. При этом, как обещает Эйдельман, в эфире не будет ни занудства и нравоучений, ни сленга и американизмов. Никакого лубка и сарафанов, но строжайший запрет на юмор в стиле не дающих спокойно спать родителям Бивиса и Батхеда. Примером для составления эфирной сетки в «М-Пул+» послужили иностранные радиостанции: аргентинская Radiokids.com.ar, американская Disney Radio и другие.

Создатели отечественного детского радио надеются в течение 2008-2009 года охватить аудиторию в 50 тыс. человек, заняв частоты в 22 крупных городах России (вещание в Москве на частоте 96,8FM). Точная сумма инвестиций, вкладываемых в проект, не раскрывается, однако, как уклончиво отмечает Михаил Эйдельман, «он совсем недешевый».

Вопрос, насколько быстро потраченные миллионы долларов вернутся к «Газпром-медиа» и вернутся ли вообще, пока остается открытым. Не случайно никто из радийных конкурентов к детскому радио пока не притрагивался, предпочитая эксплуатировать музыкальные популярные форматы.

"Этот проект прежде всего социальный, и появление его не приведет к переделу рынка..., - комментирует планы "Газпром-медиа" Александр Полесицкий, гендиректор "Европейской медиа группы" (ЕМГ), в которую входят рейтинговые радиостанции "Европа Плюс" и "Ретро FM". "Какую аудиторию собирается продавать рекламодателям это радио? - удивляется он. - Сегодня аудитория радио, в отличие от телевидения, измеряется всеми признанными ресечерами с 12 лет. Таким образом, слушатели от 3-х до 12 останутся неучтенными, если, конечно, медиахолдинг не хочет добиться перехода измерений на выборку 3+".

"Стоимость такого проекта превысит возможные доходы от рекламы, и вряд ли такая идея получит поддержку радийного сообщества, - отмечает топ-менеджер ЕМГ. - Даже если попытаться делать программу для взрослых детей (старший школьный возраст, 12-16), это, с одной стороны, вступит в противоречие с заявленной "детской" концепцией - это будет радио скорее для подростков. С другой стороны, это не решит и проблему рекламных доходов - сегодня радийных рекламодателей по-прежнему мало интересует аудитория моложе студенческой: далеко не лучезарные результаты рекламных продаж нишевых подростковых и близких к ним радиостанций (Next, Ultra, DFM) являются тому подтверждением". Ну а взрослая аудитория, на которую рассчитан вечерний эфир, скорее предпочтет по привычке смотреть телевизор.

К тому же непонятно, нужно ли самим детям, при наличии других гораздо более привлекательных с их точки зрения медийных каналов - таких, как телевидение, интернет, мобильный телефон, - свое радио. «Чем старше ребенок, тем лучше он понимает, что реклама – это не художественное произведение, что ему хотят что-то продать. И дети реагируют на рекламу активнее, чем взрослые», - отмечает Наталья Березовская, генеральный директор украинского агентства Kids Marketing Consulting.

Проблема еще и в том, что современные дети, по данным исследований Kids Marketing, радио не слушают. Впрочем, «Газпром-медиа» может все-таки рассчитывать на производителей товаров для детей, хотя свои рекламные сообщения скорее будет адресовывать родителям, ведь решение о покупке, как-никак, остается за ним. «Нас интересуют все каналы связи с детьми - и ТВ, и радио, - подчеркивает Юлия Шишкина, бренд-менеджер группы компаний, производящей детскую косметику «Арнест». - Отказываться от радио я не могу, так как необходимо рассматривать информационный рынок вкупе».