За радио ответят отдельно

TNS Gallup Media меняет систему проекта RadioIndex

С 2008 года TNS Gallup Media меняет систему измерения радиоаудитории. Теперь у радиорынка будет наконец собственное исследование: раньше данные о региональной аудитории радийщики получали на основании дневников, в которых основные вопросы касались прессы. Участники рынка говорят, что полные данные о региональной аудитории помогут им улучшить качество программного продукта, но отмечают, что переход к новой системе измерений не позволит сопоставить полученные показатели с данными прошлых лет.

До сих пор для подсчета радийной аудитории TNS Gallup Media использовала личные интервью (в регионах) и дневниковую модель (в Москве и Петербурге). При этом региональная часть исследований по радио включалась в дневниковые опросы по прессе. «Это первое специальное измерение радиоаудитории. С января у нас будет единый call-центр, действующий на 77 городов. Так мы будем полностью контролировать ход интервью, используя единую платформу измерений», — говорит директор по медиаизмерениям TNS Gallup Media Руслан Тагиев. Он отмечает, что переходу на систему телефонных опросов способствовало расширение стационарной телефонной и мобильной связи, а также то, что с лета прошлого года все входящие звонки на мобильные телефоны стали бесплатными, а при новой системе измерений будут использоваться по случайной выборке и мобильные телефоны.

Участники рынка говорят, что новая методика TNS Gallup Media позволит существенно улучшить качество программного продукта радиостанций и привлечь новых рекламодателей. Гендиректор Европейской медиа группы Александр Полесицкий говорит, что теперь данные об аудитории будут более точными: «Прежняя методика опроса имела более узкую выборку, к тому же дневники обычно соглашаются вести люди, так или иначе заинтересованные. Случайная выборка по телефону более объективна». С ним соглашается президент «Вещательной корпорации «Проф-медиа» Александр Варин, который отмечает, что опрос по мобильным телефонам позволяет охватить активную аудиторию, которую сложно застать дома. «Особенно это важно при учете доли молодежной аудитории, которая активно использует мобильную связь», — подчеркивает г-н Варин.

Г-н Полесицкий отмечает, что теперь методика Gallup позволяет контролировать проведение опроса: «Раньше нельзя было исключать влияния на тех, кто проводил опрос в регионах. Сейчас благодаря единому центру Gallup сможет контролировать интервью с респондентами». Он уверен, что более точные данные по аудитории позволят компаниям более качественно формировать программный продукт и осуществлять медиапланирование.

Гендиректор радиостанций «Cити FM» и Relax FM Михаил Эйдельман говорит, что от внедрения этой методики выиграют и сетевые рекламодатели, которые получат более надежные данные об аудитории. С ним соглашается коммерческий директор сейлз-хауса «Медиа Плюс» Мария Смирнова: «Теперь мы будем получать данные по аудитории средней четверти часа в регионах, что позволит рекламодателям составить более точный медиаплан и оценить стоимость контакта с аудиторией». Однако чтобы получить полную картину аудитории, необходимы дополнительное исследование поведенческих характеристик и график накопления охвата в течение недели, оговаривается г-жа Смирнова.

Гендиректор станции «Эхо Москвы» Юрий Федутинов говорит, что введение новой методики не позволит сопоставлять новые данные с данными прошлых лет. «А с точки зрения формирования программного продукта это очень важно. Но аргументы в пользу телефонных интервью тоже выглядят убедительными», — говорит г-н Федутинов.

RBCDaily - ОЛЬГА ГОНЧАРОВА,АЛЕКСАНДРА ЩУПАК