Неэффективные GRP`s

Неэффективные GRP`s

Материалы on-line семинара, который состоялся 30 ноября 2007 г. Radio-online.ru

Михаил Епик. Эксперт в области радиовещания

Эффективность медиаплана зависит от многих известных параметров, но для этого требуются данные, которых, как мы знаем, нет по многим городам России. И представители региональных рекламных агентств и СМИ находятся как бы на затворках медиа бизнеса. При этом никто не отменял обоснований эффективных вложений финансовых средств, даже там, где не проводятся исследования.
С другой стороны, нужно отметить, что с каждым годом ситуация с исследованиями по городам России становится все лучше.

22 ноября TNS Gallup media презентовал изменения, которые произойдут в исследованиях радио рынка.

Во-первых, с 2008 года будут проходить измерения в следующих 23 городах России с населением более 100 000 человек:

1. Москва
2. Санкт-Петербург
3. Владивосток
4. Волгоград
5. Воронеж
6. Екатеринбург
7. Казань
8. Красноярск
9. Нижний Новгород
10. Новосибирск
11. Омск
12. Пермь
13. Ростов-на-Дону
14. Самара
15. Саратов
16. Тверь
17. Тюмень
18. Тула
19. Ульяновск*
20. Уфа
21. Хабаровск
22. Чебоксары*
23. Челябинск
* Данные предоставляются, начиная со II полугодия 2008 г.

Во-вторых, будет использоваться новый метод опроса - телефонное интервью CATI (методика DAR).

Структура интервью выглядит следующим образом:

o Спонтанное знание радиостанций
o Вспоминание вчерашнего дня респондента в целом
• (начало и конец дня, места, где был)
o Слушание радиостанций вчера в целом
• (список зачитывается в случайном порядке)
o Детальное вспоминание вчерашнего дня по временным интервалам
• (например, до 8:00 был дома, с 8:00 до 8:45 ехал на работу в машине и т.д.)
o Слушание радиостанций вчера по 15-мин. интервалам (для каждого места/время пребывания)
o Слушание радиостанций за 30 дней
o Слушание радиостанций за 7 дней
o Полное знание радиостанций

На сколько эти изменения в методике сбора информации затронут существующий порядок вещей, и приведут к повышению качества исследований?

Всем хорошо известно, что при переходе с одного типа опроса на другой зачастую получается нестыковка данных. И вероятно, что данные по новой методике в первой волне исследований будут сильно отличаться от предыдущей волны исследований, которая была получена по старой методике. Например, могут возникнуть некоторые перекосы по лидерам, да и вообще по общему представлению о рынке радио в целом. Но главный вопрос состоит в том, будут ли эти данные более корректно отвечать потребностям в составлении эффективного медиаплана. Ведь эффективность рекламной кампании далеко не всегда возможно правильно определить. В широко известных работах Х. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с рекламным сообщением являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о бренде. По мнению автора, первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос "Что это такое?". Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе которого формируется ответ на вопрос "Что именно эта реклама значит для адресата?". Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно третий контакт является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.

Однако в последнее время крайне сложно определить, насколько необходимо корректировать эти всем известные правила исходя из сегодняшней гипер зашумленностью рекламой. Да и действительно, а что такое эффективный план? Как его рассчитать?

Наша практика строится из удачно проведенных рекламных кампаний и не очень. Если попытаться оценить их, то не всегда можно найти объяснения, которые могли бы помочь в анализе рекламной кампании. Для рекламодателя охват и частота контакта с целевой группой не всегда является аргументом. Чаще всего мы слышим вопросы о том, насколько мы готовы гарантировать рост продаж. Но реклама может гарантировать только рост знания о товаре и способствовать желанию его приобрести. Многие рекламодатели и представители рекламных агентств считают даже, что реклама формирует и лояльность, но оставим это утверждение на их совести.

При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на продажу товара влияет его качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Рекламодатели в традиционных подсчетах используют обычную схему оценки эффективности рекламной активности, которую я вам хочу напомнить.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде¬ляется по формуле

Тд = Тс х П х Д /100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Экономический результат определяется соотношением между прибы¬лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи¬ем рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд х Нт/100 – (Up Uд)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополни¬тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торго¬вая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - расходы на рек¬ламу, руб.;
Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат.
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р = П х 100\ U

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Все эти нехитрые формулы могут нам указать на эффективность воздействия рекламного сообщения, но вряд ли могут объяснить причины, по которым это произошло. А если компания проходит в разных регионах и ведется с использованием как локальных, так и сетевых станций, как тогдас определить уровень воздействия при таком смешенном цикле и выявить более эффективное и менее затратное СМИ? А рекламодатели требуют все большие гарантии, что их инвестиции в рекламу (а именно так считают многие рекламодатели) принесут заветные плоды.. И если в прошлый раз рекламодатель получил эффект от вложенных в рекламу своего товара 10 рублей, то спустя полгода он хочет такого же эффекта. Но рекламные площади дорожают, и купить необходимые GRP`s становится все затратнее. Медиаинфляция в этом году может быть самой высокой за последние годы.

Объем рекламы в средствах ее распространения в денежном эквиваленте в январе-сентябре 2007 года составил 8,7- 8,8 млрд. рублей, что на 22% больше, чем за тот же период 2006 года (по данным АКАР). Но это не говорит о прямом росте рынка, скорее речь может идти об увеличении финансовых усилий для рекламодателя. А затраты на рекламу исчисляются из прибыли кампании, которая для многих секторов бизнеса не превышает величину 4-5 %.

Рост тарифов ограничивает количество трансляций рекламного сообщения, поэтому эффективные GRP`s могут быть не эффективными, а каждая неэффективно проведенная рекламная кампания, так или иначе, влияет на стоимость товара, который мы же и покупаем в итоге. Эффективная частота контактов является феноменом "штучным" в том смысле, что в каждом конкретном случае он требует специального обоснования. Конечно, важно принимать во внимание те общие тенденции, о которых говорилось выше. Вместе с тем, для определения реальной величины минимальной эффективной частоты необходимо учитывать факторы рекламного контекста. Важнейшими среди них являются: тип используемых носителей, творческие форматы, особенности размещения; цикл жизни товара на рынке и цикл покупки; специфика конкурентной среды; специфика конкретного региона; психологический портрет потребителя.

В современном медиапланировании учитываются многие факторы поведения целевых групп, однако многие остаются за гранью математики. Хотя, может быть новые изменения, которые собирается ввести компания TNS Gallup media, помогут нам в ближайшем будущем? Время покажет...