Рекламодатели формируют радиоконтент Питера

В радиоэфире «разговорных» радиостанций неплохим подспорьем к рекламе может быть не только спонсирование редакционных программ, но и заполнение эфира «собственными силами» рекламодателей.

До недавнего времени в Петербурге была только одна «разговорная» станция, которая также уделяет внимание бизнес-новостям - «Эхо Петербурга». «Радио Маяк» и «Бизнес FM» пришли в питерский FM-диапазон только во второй половине этого года.

По словам Георгия Альтмана, первого заместителя генерального директора холдинга «Объединенные медиа», в который входит радиостанция «Бизнес FM», на «Бизнес FM» спонсируются только редакционные программы. По его мнению, сам формат радиостанции, когда программа длится не более четырех минут, не позволяет сделать программу, контентом которой занимался бы рекламодатель.

Однако на «Эхе Петербурга» считают иначе. На радиостанции есть возможность как выкупить полностью одно- или трехминутную программу, наполнением которой занимается рекламодатель или журналист, так и прийти в 10-ти или 20-минутный рекламный эфир, где представители компании могут пообщаться с ведущим, рассказать о новинках, тенденциях и т.п., а также устроить разнообразные розыгрыши, конкурсы и викторины.

Делать программу на радио – ход сугубо имиджевый. Но ни самой радиостанции, ни рекламодателю не выгодно, если компания будет в течение трех минут рассказывать только о себе и о своих преимуществах.

Достаточно распространенная фраза, которую можно слышать от тех, кто выкупает время на радио под программу: «Мы просто об этом рассказываем как эксперты».

«Компания «Европейские предместья» – это родоначальник малоэтажного строительства. Поэтому компания считает, что если кто-то и должен рассказывать о рынке малоэтажного строительства, то это «Европейские предместья». При этом контентом самой программы занимается исключительно журналист Юлия Хопта, которая никоим образом не ангажирована. А о том, что компания является спонсором программы, говорит только название последней. Никаких дополнительных упоминаний или ролика компании в программе не звучит», - рассказал Борис Григорьев, генеральный директор рекламного агентства GenerationBrand, у которого холдинг «Европейские предместья» находится на комплексном рекламном обслуживании.

Примерно в тех же словах говорит о своих эфирах на радиостанции «Эхо Петербурга» и Сергей Финн, директор по рекламе компании «Микробит»: «Никто кроме нас не рассказывает о новинках техники и о рынке ноутбуков в целом, при этом не делая акцент на самой компании».

При поддержке «Микробита» на «Эхе Петербурга» в ноябре этого года выходило десять выпусков программы «Прокомпьютер», в которой популярный телеведущий Андрей Соловьев рассказывал, об истории создания известных мировых корпораций, таких как Toshiba или Sony Vaio и многих других.

«Большинство людей об этом ничего не знают, но это интересно. И мы проводим своего рода «ликбез». При этом есть только анонс, что программа выходит при поддержке «Микробита», - говорит Сергей Финн.

Периодически представители «Микробита» и брэндов-производителей техники появляются также в прямых эфирах радиостанции, где в течение 10-20 минут, по словам представителей компании, обсуждают исключительно интересные или спорные вопросы из мира компьютерной техники, ноутбуков, тенденции развития рынка it-технологий в целом

«Например, в программе с участием одного из лидеров мирового компьютеростроения Lenovo главной темой, было как российский покупатель реагирует на китайские брэнды в целом и почему в Америке Lenovo входит в первую тройку по продажам ноутбуков, а в России позиции компании пока довольно скромные. Также мы постарались развенчать миф о том, что компьютеры Apple созданы только для дизайнеров и объяснили, почему ноутбуки Sony Vaio продаются в самом высоком ценовом сегменте», - рассказывает Сергей Финн.

При этом компания стремится заинтересовать слушателей  не только темами программ и гостями самого высокого ранга в мире it-технологий, но и различными розыгрышами – дисконтных карт (в розницу стоят около 400 рублей) или дорогих полезных подарков.

«Во время наших эфиров в нашем колл-центре не молчит ни один телефон», - добавляет Сергей Финн.

По словам Сергея Финна, именно «Эхо Петербурга» слушает достаточно большая часть целевой аудитории компании, поэтому делать данную программу, рассчитанную на определенный сегмент аудитории, логично именно на этой радиостанции.

«Если же мы выходим с ценовым предложением – например, бюджетным ноутбуком, то мы будем продвигать его на радиостанциях, наиболее отвечающих нашим представлениям о конечном потребителе данного товара, разумеется основываясь на рейтингах заслуживающих доверия и опросах наших покупателей», - говорит он.

GenerationBrand тоже делает свою имиджевую программу на «Эхе Петербурга». Как и в случае с «Европейскими предместьями» совпадает только название агентства и программы, потому что агентство, по мнению Бориса Григорьева, не должно и не может продвигаться средствами прямой рекламы - продвижение в большей степени должно происходить за счет pr.

«Поначалу я курировал журналиста, который делает эту программу. И даже давал небольшие комментарии по тем или иным вопросам, которые звучали в программе, - говорит Борис Григорьев. - Но потом решил, что не могу всё время высказывать только свое мнение о какой-то ситуации, поэтому теперь контентом всецело занимается журналист».

По мнению Бориса Григорьева, программа рассчитана, прежде всего, на людей, которые принимают какие-то решения на рекламном рынке – как со стороны компаний, так и со стороны рекламных агентств. «И по отзывам мы понимаем, что программу уже знают», - добавляет он.

Агентство также предпринимает попытки вывести программу за рамки обзора рекламного рынка, создав практику «круглых столов», на которые привлекают как представителей петербургских агентств, так и специалистов из компаний-рекламодателей. С одной стороны, круглые столы дают спектр мнений по различным проблемам для будущих эфиров, с другой стороны – они нацелены и на то, чтобы укрепить имидж и программы, и самого агентства.

Анастасия Костина, AdLife.spb.ru