Крутой создает скандалы. Компания «Медиа Холд» меняет формат «М-радио»

Как стало известно РБК daily, компания «Медиа Холд» Игоря Крутого планирует перезапустить станцию «М-радио». Формат новой станции будет напоминать концепцию телевизионной программы «Максимум» — это будет разговорное радио о криминальных событиях, расследованиях, исторических сенсациях. Участники рынка считают логичным перезапуск «не вполне успешной станции», однако сомневаются, что новый формат окажется привлекательным для рекламодателей.

Радиостанция «М-радио» вместе с Love-радио и радио «Дача» входит в холдинг «Медиа Холд», среди основных акционеров которого участники рынка называют Игоря Крутого и Вячеслава Кормильцева. «М-радио», вещавшее в УКВ-диапазоне с 1991 года, было закрыто в 2000 году. В 2006 году «Медиа Холд» приобрел у концерна «Радио Центр» права на «М-радио», которое перезапустил осенью того же года. Целевая аудитория радиостанции — мужчины 30—40 лет, которым интересны хиты 90-х годов.

«Медиа Холд» планирует в бли­жайшее время сменить формат «М радио» (96,4 FM), рассказали РБК daily два топ-менеджера крупных радийных холдингов. Эту информацию подтвердил и источник в холдинге «Медиа Холд». По его словам, станция должна быть перезапущена 21 января. «Станция полностью меняет формат на информационно-разговорный. Она будет включать программы об исторических происшествиях, мировые новости, связанные с криминалом, громкими расследованиями, убийствами. Отчасти формат будет напоминать концепцию программы «Максимум», — рассказывает собеседник РБК daily. По его словам, станция также изменит название, однако каким оно будет, он отказался уточнить. В пресс-службе «Медиа Холд» от комментариев отказались.

Участники рынка говорят, что ожидали смену формата «М-радио», и указывают на невысокий рейтинг станции. По данным TNS Gallup Media за июнь—август 2007 года, доля «М-радио» в Москве составила 0,69%. «М-радио» выбрало формат станции классической рок-музыки, который собирает не вполне четкую и успешную аудиторию, а поэтому не вызывает интерес у рекламодателей. До «М-радио» в этом формате уже работали «Открытое радио», «Радио Рокс», радио «Куранты», отчасти радио «Престиж», однако все они в результате прекратили свое вещание», — напоминает коммерческий директор радио Jazz Виктор Давыдов. Гендиректор News Media Radio Group Михаил Зотов отмечает, что «М-радио» не привлекало достаточное количество аудитории, так как его формат был не очень четко спозиционирован. Они оба считают, что перезапуск станции вместе с рекламной кампанией будет стоить холдингу не менее 5 млн долл., так как разговорные станции требуют создания более дорогого контента.

Гендиректор «Русской медиа­группы» Сергей Кожевников считает, что новый формат «М-радио» может оказаться успешным. «В «Медиа Холд» сделали самое простое — проанализировали ситуацию с телевидением, а программа «Максимум» — одна из самых рейтинговых, и решили сделать радиовариант этой передачи. Попытка запустить такой формат должна быть интересной. Пока эта ниша свободна. В то время когда все разговорные радиостанции ударились в серьезные и околополитические истории, неполитическая бульварная станция должна быть востребована на рынке», — рассуждает он.

С ним спорит г-н Зотов: «Для успеха такого формата, как «Максимум», ориентированного на скандальные истории, необходим визуальный ряд, который не сможет обеспечить радиостанция». Виктор Давыдов считает, что новый формат, выбранный «Медиа Холд», вряд ли будет привлекательным для рекламодателей: «В разговорном формате им интересны прежде всего станции, ориентированные на бизнес-аудиторию. Поэтому недавно запущенный «Бизнес FM» потеснил позиции City FM. Сложно сказать, насколько компаниям будут интересны темы, связанные с криминалом».

Г-н Кожевников предполагает, что смена формата «М-радио» может быть связана с планами акционеров вслед за «Муз-ТВ» продать свой радийный бизнес. В прошлом году гендиректор «Газпроминвест­холдинга» Алишер Усманов приобрел 75% акций телеканала «Муз-ТВ» у холдинга АРС Игоря Крутого.

«Для того чтобы продать все три радиостанции по наиболее привлекательной цене, нужно сделать рейтинги «М-радио» сопоставимыми с рейтингами успешных проектов холдинга — Love-радио и радио «Дача», — говорит он.

RBC Daily - ОЛЬГА ГОНЧАРОВА, АНАСТАСИЯ ВАСИЛЬЕВА