Радио в виртуальной среде: метаморфозы традиционного медиа

«Разговор о радио, как о Золушке в медиасемье, уже неактуален», - считает Михаил Зотов.

-- Михаил, скажите, верно ли считать “Наше Радио” узкоформатной станцией?
-- Нет, “Наше Радио” -- это не узкоформатная станция. Эта станция представляет огромный пласт русской музыки: на нашей волне звучит и русский рок 1980-х, 1990-х годов, и поп-рок 1990-х годов и начала XXI века, и какой-то элемент “металла” и современной этники.
Вообще, “Наше Радио” занимает особое место в современной русской музыкальной культуре, и его основная миссия -- быть мостом между музыкой прошлого и будущего. На мой взгляд, других таких мостов сегодня практически нет.

-- Действительно, с точки зрения названных Вами музыкальных жанров “Наше Радио” сложно назвать узкоформатным. Но разве не узок сегмент вашей аудитории? Кто ваши слушатели?
-- Это люди 20--40 лет, примерно в равных долях мужчины и женщины. Наша аудитория отличается тем, что ценит слово. Этим людям не все равно, о чем поется в песнях. Я бы не назвал наших слушателей «узким сегментом аудитории», просто это люди с четко определенными взглядами.
 
-- Какие управленческие задачи были для Вас актуальными, когда Вы стали генеральным директором “Нашего Радио”?
-- Нужно было сделать станцию прибыльной и оздоровить ее финансовую ситуацию. Прежде всего это было связано с продажами, а не с эфиром.

-- Удалось ли решить эту задачу?
-- Да, удалось. Это было непросто, но мы добились отличных результатов.
 
-- Что Вы имеете в виду?
-- Было сложно доказать рекламодателям, что “Наше Радио” -- станция для современных и очень разных людей, поскольку существовал стереотип, что наша аудитория ограничивается подростками в джинсах с гитарой, поющими песни в подземном переходе.

-- Действительно, бытует такой стереотип.
-- Да, но стоит только представить себе будущее подростков, которые слушают русский рок, станет очевидным, что они вырастут совершенно разными людьми. И если они пели одни песни и слушали одну музыку, это вовсе не означает, что потом они станут работать в каких-то смежных сферах и будут занимать равные позиции в обществе.

-- Как вы боролись с этим стереотипом?
-- Для большинства ключевых клиентов показательным был проводимый нашей станцией фестиваль “Нашествие”. Специально для них мы несколько раз организовывали поездки на “Нашествие”, чтобы они могли с достаточно удобного положения, находясь в VIP-зоне, оглядеться и увидеть, что гости фестиваля, а значит, и слушатели “Нашего Радио” -- очень разные люди. Ведь на этот фестиваль приезжают далеко не только панки. Здесь можно увидеть и весьма состоятельных людей, некоторые из которых приезжают в сопровождении охранников или приплывают на собственных яхтах. Зрители едины только в том, что им нравится та музыка, которую они слышат на “Нашествии” и в эфире “Нашего Радио”.
Кроме того, важно понимать, что цифры, которые мы получаем в отчетах исследовательских компаний, -- это лишь отражение некоей тенденции. И с клиентами мы на эту тему честно говорим: ну хорошо, вам надо продать, скажем, 100 коттеджей. Одну радиостанцию слушает миллион человек, другую -- 500 тысяч. Среди слушателей первой станции представителей вашей целевой аудитории тысяча человек, среди слушателей второй -- 3 тысячи. Но для того, чтобы у вас купили эти 100 коттеджей, вам достаточно и тысячи человек или даже ста. Вопрос только в том, как вы донесете до них свое предложение? Подберете ли вы правильные слова? И здесь важнее становится не структура аудитории и ее объем, а способность станции достигать конкретного человека и вызывать у него доверие к информации. Ведь на некоторых станциях люди не слышат рекламы, поскольку не слышат эфир. Слушают, но не слышат.
Многие клиенты, неплохо представляя себе нашу аудиторию, не видели перспективы в работе с ней. Профессионализм сотрудников отдела продаж “Нашего Радио” заключается как раз в том, что они смогли эту перспективу показать. Вообще мы прежде всего думаем о пользе, которую клиент получит от работы с нами. И рекламодатели ценят именно это, а не просто рейтинговые показатели, с которыми, слава Богу, у нас тоже все в порядке.

-- Приходилось ли вам менять методы продвижения “Нашего Радио” в процессе развития образа станции?
-- Пожалуй, нет. Вообще методы продвижения большинства радиостанций не очень отличаются друг от друга. Все размещают то или иное количество наружной рекламы, все поддерживают какие-нибудь концерты или проводят фестивали. Подходы примерно одинаковые, варьируются они только в соотношении «эвенты» (от англ. events – события, в данном случае специальные промо-мероприятия – прим. ред.)/прямая реклама. У кого-то больше «эвентов», у кого-то -- прямой рекламы. В этом смысле мы стараемся быть гибкими.
Но в последнее время мы делаем ставку на развитие новых услуг внутри наших брендов, прежде всего, Интернета и мобильных технологий. А эти проекты, в свою очередь, повышают интерес и ко всему бренду «НАШЕ» без каких-либо дополнительных затрат на продвижение. Что неудивительно, ведь многие известные на сегодняшний день интернет-бренды раскрутили себя сами.

-- Какие бренды Вы имеете в виду?
-- Поисковики Яndex, Google, порталы Livejournal, MySpace и другие. Для того чтобы эти проекты появились, нужна была идея. Продвигают ли они себя? Сегодня можно увидеть рекламу Яndex на улице, но когда я ее вижу, то думаю, что владельцы этого проекта рассуждают примерно так: все пользуются нашей системой -- надо напомнить, что пользуются не зря.
Здесь у продвижения появляется другой смысл. Интернет дает возможность потребителю и бренду притянуть друг друга как магнитом -- отчасти через знакомых, отчасти через влияние того или иного сообщества, через выполнение каких-то новых необычных задач. Согласитесь, продвижения в классическом понимании здесь не очень много. В этом мире бренды поднимают себя сами.
То, чем мы занимаемся в виртуальной среде, наверное, и нужно считать основным способом продвижения радиостанции на сегодняшний день. Продвижение -- это в некотором смысле доставка информации от бренда к потребителю таким образом, чтобы потребитель заинтересовался и что-то где-то купил или чем-то воспользовался. Вот мы и заинтересовываем его,  предлагая новые для радио способы развлечений и дополнительные возможности для общения.

-- Не так давно вы запустили Интернет-проект “Наше.ру”, о чем много говорилось в прессе. Но сегодня сайт есть практически у каждой радиостанции. В чем новизна вашего проекта?
-- Действительно, сайты есть почти у всех компаний. Разница лишь в том, какую роль выполняет для компании этот ресурс: лица бренда или его банального атрибута.
“Наше.ру” -- это типичный пример того, как Интернет интегрируется внутрь продукта, развивает, дополняет его, делает его гораздо более интересным и насыщенным. Кроме того, благодаря сайту мы даем возможность огромному количеству людей общаться с радиостанцией. У нас десятки тысяч копирайтеров -- это люди, которые огромным потоком направляют нам собственные мысли и впечатления посредством комментариев. В итоге функция радиостанции меняется. Мы как бы превращаемся в главного редактора. Наша задача -- отобрать материал, правильно переработать его и выдать в эфир. Обсуждая на радио темы, которые наши слушатели подняли и развили сами, мы становимся гораздо ближе к аудитории, к ее интересам.
К тому же благодаря Интернету и мобильной связи мы моментально отслеживаем реакцию слушателей на то или иное сообщение в эфире. Удачна шутка или нет? Интересна ли тема для обсуждения? Зацепила ли она людей? Все сразу становится понятным.
И дело тут не только в проекте “Наше.ру”, но вообще в контакте со слушателем.

-- Однажды один известный маркетолог назвал радио Золушкой в мире медиа, потому что доля рекламных доходов радио чрезвычайно мала по сравнению с другими СМИ. Насколько можно судить, все усилия радиосообщества пока не дали заметных изменений этой ситуации.
Значит ли то, о чем Вы рассказываете, что сегодня радио выходит в новую область существования, где конкуренция с телевидением уже не будет актуальной?
-- Радио -- Золушка?.. Все зависит от того, с чем сравнивать радио. С издательскими домами? С телеканалами? Да, телеканалы -- это та же самая Рублевка в мире медиа. Ну и что?
С Интернетом? Интернет -- это вообще, как в свое время пел Борис Борисович Гребенщиков, “та молодая шпана, что сотрет нас с лица земли”.
Если и сравнивать медиа друг с другом, нужно смотреть не на то, что происходит сегодня, а на то, что будет происходить лет через 10, а может и через 20-30.
Мир New Media со временем уравняет возможности медиа, в том числе и рекламные. Любой медианоситель  сможет предложить аудитории печатное слово, картинку или звук (а вскоре, возможно, и запах), быть интерактивным. Вопрос только в том, достаточно ли интересен этот медианоситель и смогут ли его создатели найти какую-то фишку для того, чтобы миллион других людей обратили на него свое внимание.
Мне кажется, что радио в этом смысле никак не отличается от других медиа. Сегодня часто говорят о том, что, мол, Интернет несет угрозу для радио. Ничего подобного. Интернет не несет угрозы радио, потому что Интернет -- это только платформа. Может быть, Интернет несет угрозу FM-радио -- точно так же, как FM-радио когда-то несло угрозу для АМ-радио, а последнее -- проводному радио. Но никто же не говорил во всех этих случаях, что радио умерло. И с появлением телевидения все опасались за судьбу радио, но оно выжило.
С Интернетом ситуация та же самая -- просто появилась новая платформа, причем платформа универсальная для всех медиа. Если, скажем, газеты до сих пор могли выходить только в печатном виде, и средством обратной связи с читателями служили письма, то что такое газета сегодня? Любой корреспондент может взять в руки видеокамеру, снять репортаж, выложить его в Интернете -- и чем это будет отличаться от телевидения или радио?..
Разница может быть только в том, какой из способов доставки информации останется для того или иного медиа превалирующим.
Но унификация медианосителей будет продолжаться. Если вчера по телевизору нельзя было посмотреть прошедший выпуск новостей, то сегодня узнать эти новости можно, зайдя на сайт телеканала. Там можно найти ленту новостей, как в газете: нет возможности смотреть -- читайте.
В общем, уже поздно вести разговор о радио, как о Золушке. Он не актуален. Все близится к уравниванию возможностей носителей.
Если же говорить о размере доходов, то, безусловно, в этом отношении лидирует телевидение. Всё большие деньги начинает зарабатывать и Интернет. Доля традиционного радио в “рекламном пироге” всегда была достаточно невелика. Ну, так у этого носителя есть все шансы укрепить свои позиции.
Ведь что такое “Наше.ру”? Давайте забудем о том, что это сайт, ведь Интернет -- просто способ доставки информации. Каждый, кто хочет, может зайти на этот сайт, как в комнату, и посмотреть, скажем, видеозапись концерта любимой группы. Или посмотреть, что в данный момент происходит у нас в студии, высказать свое мнение по этому поводу, пообщаться с нами и получить какое-то традиционное развлечение в виде музыки или шоу. Или прислать нам какую-то интересную фотографию -- и мы покажем ее другим, пусть они тоже оценят. Действительно, сайт -- это та же самая комната, где можно пообщаться друг с другом.

-- Помогает ли развитие Интернет-проектов увеличивать доходность станции?
-- Существенно помогает. Но целью такого развития станции является не просто увеличение доходности. Надо понимать, что когда медиапространство выравнивается, перед вами встают новые задачи. Ваш частотный ресурс постепенно утрачивает свою ценность. Через какое-то время шансы “Нашего Радио” или какой-то другой радиостанции или даже кого-то, кто только что в Интернете открыл новую радиостанцию, сравняются. Очень хотелось бы, чтобы в этот момент наше влияние на новую медиасреду было настолько большим, чтобы мы как минимум не теряли собственную аудиторию, а лучше  приобретали новую. Вот это, конечно, настоящая задача. А доходы здесь увеличиваются естественным путем: с одной стороны, у вас появляется дополнительный медианоситель, а значит, и дополнительная возможность рекламы, плюс доходы от SMS, потенциальные доходы от WAP. Но самое главное, чтобы все новые медианосители приносили вам уверенность в завтрашнем дне.

-- В одном из интервью Вы сказали, что реклама в FM-диапазоне сегодня перестает быть единственным источником дохода радиостанций. Что Вы имели в виду?
-- В какой-то момент я обнаружил, что доля доходов от новых технологий становится существенной. Причем мы ни в коем случае не ставим задачу как можно больше заработать за счет SMS и разных цифровых услуг. Доходы от них являются следствием правильной, логичной интеграции этих технологий.
Думаю, что и на многих телеканалах прибыль от SMS занимает значительное место в статье доходов. Честно говоря, меня немножко коробит от того, как зарабатываются эти деньги (например, зрителям предлагают составить слово из букв д, и, п, л, о, м, и все кидаются посылать SMS, надеясь выиграть приз, а в эфир пускают “звонки зрителей” с нелепыми вариантами: “это собака?..” И тому подобное).
SMS-игры и для нас являются одним из источников дохода. Но мы стараемся создать некую игровую среду таким образом, что даже если слушатель не отправляет никаких сообщений, ему все равно интересно с нами играть.
Думаю, что доля новых технологий (SMS, Интернет, WAP и пр.) в следующем году вполне может превысить 10% в структуре доходов «Нашего Радио». И это притом, что мы, можно сказать, притормаживаем рост таких доходов, иначе за месяц могли бы собрать столько же денег, сколько от размещения рекламы в эфире. Однако так можно быстро, дешево и достаточно бездарно продать доверие собственной аудитории ей же самой. Нам это ни к чему.
Другое дело, что мы мечтаем о создании на базе радиостанции большого мультимедийного бренда, в котором доля заработка с рекламы будет составлять процентов 50, не больше. А все остальное, допустим, будет занимать обмен платным и бесплатным контентом.
Думаю, что лет через пять у многих радиостанций прибыль от прямой рекламы будет занимать не больше половины всех доходов.

-- Насколько то, о чем Вы говорите, характерно и для региональных станций?
-- Регионы участвуют в этом процессе столь же охотно, сколь и москвичи. Могу сказать, что со всеми регионами вещания “Нашего Радио” идет очень активный обмен информацией -- во многом благодаря сайту радиостанции и тому, что “Наше Радио” можно слушать он-лайн прямо с сайта.
Естественно, с точки зрения благосостояния населения и технической оснащенности радиослушателей Москва находится пока в более привилегированном положении, поскольку SMS и WAP стоят денег. Доходы жителей столицы, как правило, выше, чем в регионах, соответственно тратят москвичи тоже больше, в том числе и на эти технологии. Но все равно участие регионов очень заметно.

-- С какими сложностями вы сталкиваетесь в процессе работы с регионами?
-- Сложности связаны с тем, что “Наше Радио” -- это очень специфический продукт. Для людей, которые понимают и чувствуют это радио, оно не просто продукт, который можно хорошо продавать, но еще и повод для гордости, что всегда подстегивает нас в работе, в том числе и в продажах.
Для того чтобы заниматься “Нашим Радио” где бы то ни было -- в Москве или в регионах, нужно очень хотеть этого. Нужно любить это дело, относиться к нему с энтузиазмом.
Если речь идет просто о зарабатывании денег, то, думаю, в регионах для этого есть гораздо более простые способы, не требующие какой-то специальной подготовки, специального осмысления продукта. То есть, условно говоря, есть набор из 10 радиостанций «с гарантией рейтинга» -- выбирай из них любую, ретранслируй ее, и ты будешь в своем городе в первой десятке. И все рекламодатели придут к тебе. А кто будет слушать твою станцию -- не принципиально.
Впрочем, это утверждение справедливо и для Москвы -- если вы посмотрите на топ 10 радиостанций, то поймете, что с точки зрения аудитории не все из них, скажем так, привлекательны. Но только если в Москве при количестве радиостанций, приближающемся к полусотне, четкое представление о слушателях важно для клиентов, то для многих региональных рекламодателей определяющим фактором до сих пор являются именно рейтинговые позиции станций. И если в Москве “Наше Радио” легко попадает в десятку, то в регионах с этим сложнее, поскольку культурных центров, где такая музыка живет и развивается, не так уж много. Но даже в этих городах успех “Нашего Радио” определяется в первую очередь профессионализмом людей, которые занимаются этим бизнесом.

-- Важно ли региональное развитие для вашей станции?
-- Да, конечно. Сегодня существуют разные способы регионального развития радиостанции: первый -- это приобретение региональных станций или поиск вариантов для продажи франшизы. А второй вариант связан с развитием региональных центров интернет-активности аудитории радиостанции. И чем более развита Интернет-платформа в том или ином городе, тем ближе становится станция к этому конкретному городу и его слушателям.
Развитие Интернет-ресурса тоже требует затрат, но зато гарантирует присутствие станции в том или ином регионе. В перспективе, пусть и далекой, такой вариант может оказаться более эффективным, чем первый.

-- Как, на Ваш взгляд, будет развиваться рынок радио в России в ближайшие 10 лет?
-- Если брать во внимание 10-летний промежуток, то стоит говорить не о рынке радио, а о рынке медиа в целом.
Сегодня много говорят о перспективах цифрового, спутникового вещания, предрекая прорыв в развитии этих технологий. Однако, на мой взгляд, прорыва тут ждать не стоит, ведь пользователю неважно, каким образом он получит тот или иной контент, а возможностей для его получения уже предостаточно.
Мне кажется, все медиа будут постепенно переходить в какую-то одну плоскость. Безусловно, каждый вид СМИ привлекателен по-своему, и эта привлекательность будет характерна для него и в будущем: скажем, журналы по-прежнему можно будет читать, переворачивая страницы и рассматривая фотографии, у радио все равно останется тайна непонятно откуда звучащих голосов и песен. Но во всем остальном, как я уже говорил, разные медиа будут сближаться.
Что же касается объема рекламного рынка вообще, то никаких причин для остановки роста я не вижу.
Будем надеяться, что никаких катаклизмов, приводящих к сокращению затрат на рекламу, не произойдет.

-- В следующем году “Нашему Радио” исполнится 10 лет. Как будете отмечать это событие?
-- Мы планируем несколько больших мероприятий в течение всего года. Надеюсь, мы проведем и очередной фестиваль “Нашествие”.
Но важнее всего, чтобы станция спокойно и благополучно дожила до своего 10-летия. Тогда это будет один из самых жизнеутверждающих примеров на нашем медийном рынке -- пример того, как станция с нетривиальной миссией и далеко не самой простой судьбой, все-таки умудрилась достичь зрелого возраста, находясь при этом в отличной форме.

-- Поделитесь, пожалуйста, планами станции на ближайшее будущее.
-- В ближайшие пару лет нам нужно построить мощный мультимедийный бренд, мультимедийный как для потребителя, так и для рекламодателя. Мне сложно говорить здесь о какой-то стратегии, о конкретных технологиях, потому что почти каждый день мы узнаем что-нибудь новое. Индустрия развивается таким образом, что почти каждый день появляется еще одна нить между нами и нашими слушателями.
Судя по всему, мы нашли очень правильный способ обнаруживать и протягивать эти нити одну за другой. Стратегически для нас очень важно двигаться в темпе, соответствующем развитию рынка, и при этом поддерживать контакт со слушателем.
Пожалуй, основная идея нашей стратегии состоит в том, чтобы использовать каждую возможность для развития продукта с точки зрения как технологической, так и креативной.

-- Спасибо.

Михаил Зотов
Генеральный директор News Media Radio Group (“Наше Радио”, Best FM, Ultra)
Михаил Зотов закончил факультет международных экономических отношений Московского государственного университета коммерции.
В 1997--1998 гг. -- специалист по маркетингу компании COMCON-2.
С 1998 по 2003 гг. -- директор по маркетингу компании “Ультра Продакшн” (входит в News Media Radio Group).
В 2003--2004 гг. -- директор по маркетингу компании ОВА-ПРЕСС.
С 2005 г. -- генеральный директор News Media Radio Group

Светлана Богданова "Broadcasting" (№6, 2007)