Региональный рынок. Победа над столицей?

Наступивший 2008 год для радио, похоже, будет финансово благополучным. По данным АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) объем рекламного рынка за январь-сентябрь 2007 года по сравнению с 2006 годом увеличился на 22%.

Прогноз на 2008 год тоже оптимистичный.

По прогнозам того же АКАР, в 2008 году следует ожидать привлеченных средств на радио на 3,4 миллиарда рублей больше, чем было в 2007 году. Таким образом, объем привлеченных средств может составить 14,2 миллиарда рублей. Традиционно большая часть денег останется в Москве и Санкт-Петербурге, с прилегающими к этим мегаполисам областями и близлежащими городами.

Также по вопросам оценки рынка радиорекламы 6 февраля 2008 года в стенах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям состоялось заседание экспертного совета при Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ).

В Зале коллегии Федерального агентства собрались представители «Русской Медиагруппы», «Вещательной корпорации Проф-Медиа» (ВКПМ), «Европейской Медиагруппы», «Газпром-Медиа», «Региональной Медиагруппы», компании «Медиахолд», «Видео Интернешнл», «TNS Gallup», а также радиостанций «Серебряный Дождь» и «Радио Шансон».

По мнению экспертов, объем рынка радиорекламы в 2007 году составил 620 миллионов долларов (15.7 млрд. рублей), причем доля столичного рынка составила 300 миллионов долларов, а регионального – 320 миллионов долларов.

Кроме того, эксперты дали оценку объема отечественного рынка радиорекламы за 2006 год. (Такая оценка ранее не делалась НАТ). По общему выводу, его объем достиг 460 миллионов долларов, где 230 млн. приходилось только на Москву и 230 млн. - на долю регионов.

Таким образом, рост российского рынка радиорекламы в 2007 году по отношению к 2006 году составил 35 процентов. При этом московский рынок вырос на 30%, а региональный – на 40%.

Итак, нас не может не радовать такой стремительный рост радио-рынка. Хочется отдельно порадоваться за наш региональный рынок, темпы прироста которого опережают московский. Чем вызван такой интерес к региональному рынку? Возможно, такая ситуация связана с приходом новых клиентов из Москвы. Если так, то какова пропорция распределения бюджетов между региональными и московскими бюджетами? С этим вопросом я обратился к Генеральному директору Рекламной Группы «Байкалмедиа» Брянской Татьяне (г. Улан-Удэ):

Быстрый рост рынка связан, в первую очередь, с тем, что региональная
реклама была серьёзно недооценена. И сейчас ещё стоимость одного контакта (условная стоимость – конечно, всё-таки измеряемых городов пока маловато) по-прежнему значительно отличается в зависимости от региона, и поэтому продолжается коррекция цен на рекламное размещение.

Вторая важная причина - усиление конкуренции между рекламными агентствами, которые принадлежат крупным радио-холдингам России.

Естественный вектор развития для расширения предложения они видят за счёт регионального размещения. Мы наблюдаем заметный рост заказов от нашего основного партнёра – агентства «Граммофон». Рост составляет около 30%, другие компании тоже активны.

Активность РМГ и ЕМГ в регионах всем заметна. Но далеко не все заказчики приходят через них. Многие рекламные агентства Москвы размещают своих заказчиков напрямую. В чем причина недостаточной активности рекламных агентств? Может, есть дополнительные особенности размещения в регионах, которые отталкивают московских клиентов?

Антон Дубенской, специалист по рекламе ООО «Ретранслятор», Русское Радио-Псков

Возможно, небольшая осведомленность о возможностях размещения в регионах и несомненных плюсах рекламного воздействия. На мой взгляд, не очень хорошо отлажено взаимодействие станций с рекламными агентствами, либо сами агентства мало заинтересованы в продажах региональных блоков. И еще у нас нет НДС, а это очень не нравится московским рекламным агентствам, им это не очень удобно, но мы с 1 апреля решили его ввести.

Определенная трудность во взаиморасчетах, как мы видим, тоже может быть причиной проблем сотрудничества региональных СМИ с московскими агентствами, но, наверное, есть и другие причины. А как часто обращаются клиенты из Москвы напрямую, минуя агентства и посредников?

Коммерческий директор Телерадиокомпании «ТЕРРА», г. Самара (Русское радио, радио Dfm , радио РСН, телеканал ТЕРРА-РЕН ТВ и ТЕРРА-Спорт), Дьякова Елена Евгеньевна

К нам обращаются клиенты из Москвы, Питера, Нижнего Новгорода, Казани и других городов, но это происходит далеко не часто. Можно вспомнить, наверное, каждый такой случай. Некоторые стали нашими постоянными клиентами, но большая часть таких клиентов приходит к нам через рекламные агентства и чаще всего это рекламные агентства из Москвы. Видимо, такая ситуация связана с тем, что размещение рекламы таких крупных фирм, которых интересуют регионы, происходит одновременно в нескольких регионах страны. И мы понимаем, что им может быть удобнее и оперативнее работать с одним контрагентом, который их везде разместит и отчитается по единой системе. Хотя мы готовы принимать и реализовывать любые бюджеты.

Плюсы прямого обращения всем понятны: это и стоимость размещения, и гарантия точности выходов — но есть и другие варианты размещения у клиентов из Москвы.

Сальникова Инна Александровна, коммерческий директор радио-холдинга Медиа FM, Томск

По моим опросам и в РА, и у клиентов, стало ясно, что в некоторых случаях бывает даже экономически выгодней размещаться на федеральном уровне (по сети), нежели по выбранным регионам. У всех свои условия, нужно не забывать, что еще присутствуют двойные прайсы для иногороднего размещения и для РА иногородних, другие прайсы или иной скидочный подход, поэтому, собрав все воедино и приплюсовав агентское вознаграждение, получается сумма очень приближенная к стоимости сетевого. Клиент часто готов использовать сетевое размещение, и его довод прост: пусть 1000 городов России слушают — большая аудитория за те же деньги «всяко» лучше, нежели меньшая.

Но - понятно это один из вариантов ответов, домыслов и размышлений на этот счет. Еще рекламодатели обращают внимание на каналы размещения: если в регионе интересует комплексная рекламная компания (РК), то, наверное, выгодно выходить на регион, а если это одно направление (ТВ или радио) – возможно, не сильно сэкономишь размещением в сети и на выбранных региональных вещателях, тем более если через РА. Московские клиенты чаще всего все-таки приходят сейчас через агентства, нежели через своего представителя, т.к. из-за удаленности не проконтролируешь, по целевому ли назначению ушли перечисленные на рекламу денежные средства? Да и еще интересно, что есть такие региональные фирмы, которые тоже обращаются к РА Москвы, т.к. интересует федеральная сеть для предоставления своей рекламной информации. В связи с крупностью предприятий или эксклюзивностью товара эти компании заинтересованы в РК на всю страну, и поэтому наши же клиенты попадают к нам уже через РА Москвы.

Проблема роста регионального клиента – это, прежде всего, сервис. Многим «подросшим» клиентам требуются не только возможность осуществить баинг, но и правильное планирование, и обоснование выбора. И конечно появляется связка Регион – Москва – Регион. У Москвы перед регионами есть преимущество – это возможность анализа целевых групп, используя данные социологических институтов. Но и они тоже не показывают всей ситуации по городам. Поэтому иногда действительно проще разместиться через сеть, избегая проблем с региональным размещением. А проблемы – это далеко не всегда НДС. Все, кто занимается размещением в регионах, знает, как сложно подчас найти информацию о региональной станции. Либо просто нет сайта этой радиостанции, либо, как часто бывает, сайт заброшен. Информация на некоторых сайтах, может не обновляться годами. Я, посещая некоторые региональные сайты, не обнаруживал на них контактной информации или, найдя ее, не мог дозвониться на станцию по указанному телефону. Вот и приходится выбирать между тем, чтобы потратить время и силы и найти минимум информации для прямого размещения, или воспользоваться иными вариантами размещениями, используя например, хорошо отлаженную схему размещения через РМГ и ЕМГ.

Доли регионального размещения растут, и только от региональных компаний, от их действий будет зависеть увеличение объема. Насколько они смогут предложить новый уровень сервиса, к которому привык московский рынок? 2008 год уже наступил, и московские рекламодатели готовы к размещению, а готовы ли регионы?

Михаил Епик